„Most múlik pontosan…” (4. rész)

Cikksorozatunk fókuszában az árak alakulása, a válság előtti, alatti (és remélhetőleg utáni) árképzési taktikák, valamint a vásárlók árral kapcsolatos elvárásai és tapasztalatai állnak. És hogy miért is ez a Quimbytől kölcsönvett cím? Mert ha már itt a nehezen érkezett, várva-várt nyár, engedjük meg magunknak a feltételezést: most már valóban múlóban a válság. Legalábbis a GfK Hungáriánál így reméljük.A legutóbbi részben többek között azzal foglalkoztunk, hogy mennyire felértékelődtek az úgynevezett „házi praktikák” szerepe. Nem győzzük eléggé hangsúlyozni, hogy ezeknek az új „trükköknek” milyen nagy befolyása van egy-egy háztartás fogyasztására, és ezek összességeként a kiskereskedelmi volumenekre. És ennek a fontossága hétről hétre változik.

Amikor elkezdtük a cikksorozatot, négyből közel három hazai háztartás svájci frankban volt eladósodva – akkor 175 forintos árfolyamon. A legutóbbi cikk megjelenésekor az eladósodás mértéke az aktuális árfolyam értékén számolva majdnem 25 százalékkal magasabb volt, de még a jelen cikk írásakor is közel 20 százalékkal mutatott többet. Azaz: ennyivel több havi terhelés esett a családokra a törlesztés során, amely azt is jelenti még, hogy ennyi pénzt vettek el a fogyasztásra szánt büdzséből. Nyilván a végtelenségig nem lehet meghúzni ezt a képzeletbeli övet, így a háziasszonyok több fronton is rá vannak kényszerítve arra, hogy valahol ne csak spóroljanak, de a hiányt kreatívan meg is oldják.

Egy kényszerű felismerés

Hova vezethet mindez? A GfK Hungáriánál azt látjuk, hogy mind a fogyasztói, mind a vásárlói magatartásban jelentős változások történtek az elmúlt 1-1,5 évben, és ezek a változások tovább erősödtek az elmúlt hetekben is. Semmi újdonságot nem fogok mondani, csak összefoglalni a korábbiakat: az emberek felismerték, hogy az olcsóbb „B” márkák vagy a Private Labelek között is találnak kedvükre valót, amelyek minőségét ugyan korábban esetleg kifogásolták, viszont a mostani kényszerhelyzet miatt megfelelőnek találják. Tehát míg korábban bizonyos szegmensek egyértelműen elutasították az olcsóbb, de noname brandeket, termékeket, addigra ma már felismerték (tény, hogy kényszerből és nem „szeretetből”), hogy ezek a termékek talán nem is annyira rosszak – ráadásul még spórolni is lehet velük.

A fogyasztói magatartásban bekövetkezett drámai változás (ugyanazokból a
termékekből kevesebbet fogyasztani) már a tavalyi év elején megfigyelhető volt, amelyhez csak hozzájárult a fent bemutatott elmozdulás az olcsóbb termékek felé.
Vagyis a jelenlegi helyzet az, hogy nagyon sokan arra jutottak, hogy a márkázott és marketingköltséggel támogatott márkák nem nyújtanak annyival többet, mint amennyivel többe kerülnek. És a jelen helyzetben nagyon nehéz erre logikus ellenválaszt adni, hiszen ez a felismerés – mint említettük – nem jókedvből, hanem kényszerből született – ennek ellenére az eredménye adott. Ezek alapján úgy látjuk a GfK-nál, hogy rövid távon nagyon nehéz lesz ezeket a vásárlókat visszacsábítani az „A” márkákhoz még akkor is, ha a jövő héten a forint sosem látott szárnyalásba kezdene, vagy beindulna a várva várt gazdasági fellendülés.

Nem ugrott meg a PL

Ezek alapján tehát az lenne a logikus lépés, hogy az eladáshelyen mindenki iszonyatos árkommunikációba kezdene, akciózna, vagy csak simán levinné az árakat. Avagy: az anyavállalat felé kommunikálná, hogy „ja kérem, nincs mit tenni, nálunk mindenki csak a saját márkát veszi, én erről nem tehetek…”.
Nos, ez ebben a formában nem igaz. A PL erősödése (volumenben) az elmúlt évek után megtorpanni, de legalábbis lassulni látszik, és a nemzetközi tapasztalatok alapján is azt mondhatjuk, hogy egyre inkább súrolja a lehetőségei határát. A kereskedelmi márkákon belül valóban megfigyelhető egy erőteljes átalakulás, de ez sok esetben a minőség javulása irányába mutat, nem pedig afelé, hogy általánosságban szélesebb körben fordulnának elő. A jelenlegi, 26-28 százalék körüli PL-arány bő 1 éve változatlan, és egyelőre nem érződik a vihar előtti csend.

Tehát nem a leárazás az egyetlen üdvözítő megoldás, bár kétségtelen, hogy 2010 nyarán ez tűnik az egyik legerősebbnek. Ha ehhez hozzászoktatjuk a vásárlóinkat, akkor nyilván ezt igen hamar meg is szeretik, sőt (és erre is látunk jeleket) igénylik és elvárják. A gyártói és/vagy kereskedelmi tendenciák jelenleg ezt mutatják, mi, piackutatók pedig a vásárlók körében ezt is tapasztaljuk. Nehéz lesz ebből az ördögi körből kilépni, de nem lehetetlen. Következő cikkünkben ezt a témát járjuk majd körül.