„Most múlik pontosan…” (2. rész)

A Trade magazin és a GfK Hungária Piackutató Intézet hatrészes közös cikksorozatának fókuszában az árak alakulása, a válság előtti, alatti és remélhetőleg utáni árképzési taktikák, valamint a vásárlók árral kapcsolatos elvárásai és tapasztalatai állnak. A sorozat első részében összefoglaltuk azokat a főbb eseményeket, amelyek az elmúlt évben hatással voltak a hazai fogyasztói és vásárlói rétegre, illetőleg némiképp áttekintettük azokat az ismert közgazdasági mutatókat is, amelyek mindezeket befolyásolták.Folytassuk az elmélkedést ott, ahol múlt alkalommal befejeztük. Talán emlékszik a kedves Olvasó arra, hogy felhívtuk a figyelmet az egyik legdrasztikusabb változásra: a vásárlóerő 15 százalékos országos átlagban mért csökkenésére. Nyilván ez jelentős kihatással van a vásárlás és a fogyasztás szerkezetére is.

Ugyanakkor a kilábalás egyik forrása, a hitelezés, még mindig fagyott. Nemcsak a bankok óvatosak, de a hitelek iránti kereslet is megcsappant. Mindeközben 7,5 százalékról 17,1 százalékra nőtt azon vállalatvezetők aránya, akik szerint cégük hitelkérelmét el fogják utasítani. Ráadásul, akik bíznak a sikeres hitelkérelemben, szintén pesszimistábbak az elérhető hitelösszeg mértékét illetően.
A kilábalás egy másik forrása a belső kereslet növelése. Mi is jellemezte ezidáig a vásárlási és fogyasztási trendeket az elmúlt időszakban? A napi fogyasztási cikkek (FMCG) forgalma az inflációnál alacsonyabb mértékben nőtt – az infláció mértéke jelzi, hogy mennyiségi csökkenést figyelhettünk meg.

Aztán a jelentős változás az év vége felé kezdődött el. Előtte az FMCG forgalmának csökkenéséért a megvásárolt termékek mennyiségi csökkenése volt a felelős, és nem a termékszerkezet módosulása. Ugyanakkor a második félévben már tipikussá vált az eltolódás az olcsóbb termékek irányába – azaz miközben még mindig kevesebbet vásároltunk, már jellemzően inkább olcsóbb termékeket is.

Ez nyilván azt jelenti, hogy nagy tömegekben történt meg az elfordulás az A márkák felől a B márkák vagy a saját márkás termékek irányába, illetőleg a diszkontok vagy a „diszkontosodó” boltok felé. A pénztárcák vékonyodása tehát természetes velejárója volt annak, hogy a kereskedelmi márkák részaránya 2010 elejére elérte a 26 százalékot, a B márkáké a 31-32 százalékot, míg az A márkák aránya lecsökkent 42-43 százalékra.

Gátolhatja a lojalitást a PL

Vajon jó-e vagy rossz a kereskedelmi márka? Nyílván az A márkák gyártóinak nem túl jó. A nagy kérdés, hogy milyen a kereskedőnek?
Véleményünk szerint a saját márkás termékek arányának növekedése csak kezdetben támogatja egy lánc vásárlói lojalitását, később azonban annak gátjává válhat. Erre jó példa az angol Sainsbury-lánc, ahol hasonlóak voltak a tapasztalatok. Az üzletben a 60 százalékot meghaladta a saját márkás termékek aránya.

Csökkenteni kellett ezt az arányt, mivel a vásárlók lojalitása csökkenni kezdett. Úgy ítélték meg, hogy a Sainsbury saját márka domináns megjelenése korlátozta a választási lehetőségeket. Azon vásárlóknál ugyanis, akik sok saját márkás terméket vesznek, elsősorban az ár a lényeges, így „árvadász” magatartással a legjobb ajánlatokat keresik a különböző láncokban. Azaz nem nehéz megjósolni, hogy ők más láncok saját márkás termékekből származó forgalmához is jelentősen hozzájárulnak.

Visszafogott költekezések

Aki a piacot ismeri, annak az sem lesz meglepő, hogy az akciók és promóciók kedveltsége minden területen erősödik. Kiugróan erős promóciós tevékenység volt megfigyelhető a háztartási vegyi áruk és a meleg italok területén, ahol a promóciók aránya meghaladta a 40 százalékot. De 30 százalékos a promóciók aránya a teljes FMCG-szektorban vagy az élelmiszertotálban is.

Ezek alapján talán az sem lesz meglepő, hogy melyek is voltak az elmúlt két év nagy vesztesei: elsősorban a helyettesíthető és tartós fogyasztási cikkek, úgymint a divat-kiegészítők, az éttermek/gyorséttermek vagy talán a legismertebb, az autóipar. De szintén jelentősen csökken (az EU-ban) a röviditalok, a rágcsálnivalók vagy a természetes kozmetikumok vásárlási hajlandósága is. Magyarországon – az EU-hoz hasonlóan – lényegesen kevesebbet költünk ruházkodásra, és szintén kevesebbet utazásra, ugyanakkor jóval több pénzt visz el a lakhatás költsége, a rezsi. Teljesen természetes következmény, hogy valahol vissza kell fogni a családi kassza kiadásait.
A helyzet nehéz, de nem reménytelen – mondhatnánk stratégiai gondolkodással.

Hogy mikor lesz vége a válságnak, nehéz megmondani. Sokkal egyszerűbb viszont azt, hogy mikor lesz a sorozat következő része. Kövessék nyomon a cikksorozatot a következő lapszámban is!