Modern és exkluzív üzenetek a kávémárkáktól

Támad a kereskedelmi márka a kávépiacon is, de elsősorban az instant kávék között arat sikereket. Ebben a szegmensben ugyanis erősebb a funkcionalitás, mint a pörkölt-szegmensben, ahol a kávé elkészítéséhez, fogyasztásához bizonyos mértékű szertartásosság is társul. Épp ez utóbbira alapozva bővülnek a kávémárkák válogatásokkal, limitált kiadásokkal. Az innovációk másik terepe az előre kiszámolt adagokkal dolgozó, gyors és tiszta munkát végző kávégépeké.Sokáig csökkentek a kávéeladások volumenben, most ez a trend megállni látszik. Az eladások fellendülését nehezíti, hogy a kávépiac nehezen tud megfelelni a jelen olyan divatos jelszavainak, mint például az egészségtudatos táplálkozás, vagy az önkényeztetés, hiszen elsősorban funkcionális ital. Az élénkítés terén pedig egyre nagyobb a konkurencia, elég, ha csak az elmúlt években trendivé vált, dinamikusan növekvő energiaitalokra utalunk.
– Ugyanakkor az energiaital aktiváló, frissítő értékén túl nem tekinthető a kávé versenytársának, hiszen a kávé teljes mértékben természetes alapanyagból készül és több évszázados múlttal, kultúrával rendelkezik – jegyzi meg ehhez kapcsolódóan Szabó Andrea, a Tchibo Budapest Kft. marketingigazgatója. – A kávé élvezeti értéke egészen más jellegű.
A fogyasztók folyamatosan valami újra vágynak. A kávé ezzel szemben egy tradicionális termék.
– De hosszú távon nagy valószínűséggel a fogyasztók nem fognak lemondani a kávézás által nyújtott élvezetről, és a csökkenés üteme remélhetőleg a jövőben tovább fog lassulni. Ezért a lassulásért és a trend megállításáért mi, kávégyártók is felelősek vagyunk – mondja Tőzsér Judit, a Sara Lee Hungary Zrt . vállalati és márkakommunikációs menedzsere.
A kávéeladások értékben tavaly az inflációt meghaladóan nőttek. E mögött az áll, hogy a gyártók, az előállítási költségek emelkedése miatt, egyöntetűen emelték átadási áraikat.

Főleg az instant ad teret a PL-nek
Ha részletesebben vizsgáljuk a piac szerkezetét, változásokat vehetünk észre. A kereskedelmi márka kilendült a korábbi 10-13 százalékos sávból, és az idei évben már közelített a 17-hez. Az egyes szegmensek között jelentős különbségek vannak e tekintetben.
– A magyar fogyasztók az őrölt-pörkölt kávék esetében igen fontosnak tartják a márkát és a minőséget, míg az instant kávék esetében máshogyan gondolkodnak. Így itt a PL-termékek erősebben tudnak teret hódítani – mondja Tőzsér Judit. – Az eltérő gondolkodásmódot jól mutatja, hogy míg a Nielsen teljes Magyarországra vonatkozó kiskereskedelmi indexének adatai szerint a 2008 augusztusától 2009 júliusáig tartó periódusban az őrölt-pörkölt kávék területén a saját márka átlagosan 6,5 százalékát tette ki a mennyiségi eladásoknak, addig az instanton belül ugyanezen időszakban 31 százalékát.
Bár éves szinten még mindig növekedést mutat a 3in1-szegmens, az elmúlt fél évben megtorpanni tűnik. A gyártói márkák piacrészesedését a saját márkák egyre inkább veszélyeztetik. Ez logikusan adódik a jelenlegi gazdasági helyzetből, hisz a fogyasztók arra törekednek, hogy a lehető legjobb ár-érték arányú termékeket vegyék meg.
– Hosszú távon termékinno-vációk, illetve a márkát támogató promóciók révén lehet fellépni a saját márkák további térnyerésével szemben – hangsúlyozza Beraki Eszter, a Maspex Olympos Kft. márkamenedzsere. – Cégünk is ezt a stratégiát követi: fogyasztói nyereményjátékokkal, kereskedelmi akciókkal és bolti promóciós anyagokkal támogatjuk a La Festa Cappuccino és 3in1 termékcsoportjainkat. A fő hangsúly a bolti támogatás és árelőny hangsúlyozására esik; médiára nem, vagy csak nagyon korlátozottan költünk. Egyrészt, mert termékeink országos lefedettsége miatt nem lenne hatékony a médiaköltés, másrészt egyes kategóriákban olyan erős a piacvezető márka, hogy ahhoz képest nem tudnánk elég erős médiakampányt megfinanszírozni.

Adagolt örömök
A kávéfogyasztási kultúra fejlődését jelzi, hogy az elmúlt időszakban megvetették lábukat a piacon a szuperprémium márkák. De az őrölt-pörkölt szegmens értékben vezető márkája, a Douwe Egberts Omnia is a prémium termékek közé tartozik. Ez már csak azért is különleges, mert kevés olyan FMCG-piac van, ahol egy prémium márka a piacvezető értékben.
A kávéfogyasztás kényelmét fokozandó, minden jelentős gyártó kirukkolt már az otthoni kávézás élményszerűségét erősítő kávégépekkel és hozzá való kávéadagokkal.
– Mi a Senseo márkával vagyunk jelen ezen a területen a Philipsszel közösen. A termék fogadtatását pozitívan látjuk, amit a két piacvezető márka összefogásának köszönhetünk – állapítja meg Tőzsér Judit. – A sikerhez az is hozzájárul, hogy a Senseo, mint innováció, a legtöbb fogyasztói trenddel összhangban van. A Senseo rengeteg további innovációs lehetőséget is magában rejt. Bízunk abban, hogy piaci térnyerése a jövőben sem veszít lendületéből.
A Tchibo ugyancsak jelen van ebben a perspektivikus szegmensben. A Tchibo Cafissimo aromakapszulás kávégépet a Tchibo üzleteiben forgalmazzák. Három fokozat gondoskodik a nyomáskülönbségről, annak megfelelően, hogy filterkávét, hosszúkávét, egy erős eszpresszót vagy éppen egy Latte Macchiatót akar készíteni a fogyasztó. A kávé minőségét a finomra őrölt kávét tartalmazó, aromazárt kapszulák garantálják. Újdonság, hogy a csomagolásban található egy DVD, amely a kávéfőző használatát mutatja be.

Ínyencebbek is elkezdhetik
Sorra nyílnak meg a kávézók, színes választékkal. Ez is egyrészről a kávézási kultúrát emeli, viszont negatívan is hathat – csökkentheti az otthoni fogyasztást. Szabó Andrea a Tchibo részéről inkább a pozitívumokat emeli ki:
– Mindenképpen pozitív hatásként könyveljük el, hogy a kávékultúra többszínűvé kezd válni. Tchibo-üzleteink kávébár-forgalmán egyáltalán nem tapasztaltunk visszaesést, sőt, kialakult egy biztos törzsvásárlói réteg. Tapasztalatunk szerint a magasabb minőségű, drágább márkák fogyasztói hűségesebbek, mint az olcsóbb kategóriát választók. A kizárólag a Tchibo-üzleteiben kapható, prémium minőségű Tchibo Exclusive Origins kávéfajtáink iránti növekvő kereslet, valamint a Davidoff kávétermékek sikere is ezt bizonyítja.
A cég számos újdonsággal készül a hűvösebb hónapokkal beköszönő szezonra. Legújabb prémium termékeit, a Tchibo Espresso Sizilianer Art és a Tchibo Espresso Mailänder Art szemes kávékat az olaszos ízek kedvelőinek ajánlja. A Tchibo bögréit és aromatartó díszdobozát a cég 60 éves jubileuma alkalmából meghirdetett dizájnpályázat eredményeként egy fiatal képzőművész retro motívumai díszítik idén. A díszdobozok ideális univerzális ajándékként funkcionálhatnak, hiszen őrölt-pörkölt kávéval és instant kávéval is kaphatók.
– Idén ősszel különleges csemegével készültünk a kávé-ínyenceknek. Egyedülálló termékünk, a limitált kiadású Tchibo Exclusive Extra Virgin kávé, szeptember végétől lesz kapható – mondja a marketingigazgató. – Mivel a kávét egy évben többször szüretelik, különleges értéke van az első szüretből származó kávészemeknek, melyek gyümölcsös jellege kifejezetten friss és erőteljes. A Tchibo Exclusive Extra Virgin 100 százalék brazil arabica kávé, amely a hazai élelmiszer-üzletekben 500 grammos kiszerelésben, szemes kávéként, a Tchibo saját üzleteiben pedig frissen kimérve – igény szerint megdarálva – lesz elérhető a készlet erejéig.

Nyeremények a La Festától és a Tchibótól
Az ősz promóciók tekintetében is tartogat meglepetéseket.
A tavaszi La Festa promóció sikerén felbuzdulva a Maspex Olympos például újabb promóciót szervez, ezúttal az egész instant szortimentjére kiterjesztve. A játékban az összes La Festa, Coffeeta, Brumi, Ekland termék részt vesz.
– Az instant termékeinkhez kapcsolódó őszi nyereményjátéknak köszönhetően kiemelkedő forgalomra számíthatnak kereskedőink – ígéri Beraki Eszter. – Nyereményeink széles körben szólnak a vásárlókhoz, hisz a mozijegy, az 50 ezer forint értékű vásárlási utalvány és az 1 millió forint mindenki számára vonzó.
A Tchibo egy igazán különleges nyereményjátékkal ünnepli meg alapításának 60. évét. Az „Együtt az óvodákért” promóció lényege, hogy a vásárlók bármely Tchibo kávé vonalkódjának beküldésével megnevezhetnek egy óvodát, amelyet támogatni szeretnének.
– Az összesen több mint 4 millió forint értékű nyereményalappal a Tchibo szeretne hozzájárulni ahhoz, hogy a rászoruló óvodák pedagógiai munkájukat színvonalasabban és jobb körülmények között végezhessék – mondja Szabó Andrea. – A promóciót erős marketingkampánnyal támogatjuk: POS-anyagok, www.egyuttazovadakert.hu microsite, valamint stratégiai együttműködés a Sláger Rádióval.
Sz. L.