MMSZ Zöld Tagozat: EmpCo/ECGT – Pontosságot kér a zöld marketing

A cikk a Trade magazin 2026/04. lapszámában olvasható.

Kovács-Czövek Hajnalka
country manager
GREEN BRANDS Hungary

Az előadás azt a logikát bontotta ki, amelyet az EmpCo a „zöld” kommunikációval szemben érvényesít: a cél nem a fenntarthatósági üzenetek elhallgattatása, hanem a félrevezető, túl általános vagy nem bizonyított állítások kiszűrése – különösen a klíma-, környezet- és körforgásos gazdasággal kapcsolatos marketingben. A keretmondat egyszerű: nem tiltja a zöld kommunikációt, de szigorúbb feltételekhez köti – vagyis a kérdés nem az, hogy „mondhatunk-e bármit”, hanem az, hogy milyen állítást, milyen alátámasztással lehet biztonságosan vállalni.

EmpCo = alap, Green Claims = szigorítás

A szakember rögtön az elején tisztázta: az EmpCo és a készülő Green Claims Directive nem ugyanaz a „csomag”, és nem is ugyanott avatkoznak be. Az EmpCo a fogyasztóvédelmi logikán keresztül dolgozik: jellemzően utólagos ellenőrzésre épít, és tiltásokkal, minimumszabályokkal – azaz „feketelistával” – jelöli ki, mit nem érdemes többé rutinból állítani.

A gyakorlatban az EmpCo nem a „zöld szándékot” méri, hanem a kommunikáció pontosságát. A leggyakoribb hiba az aránytévesztés: egy részleges előny teljes termékszintű állításként jelenik meg, egy telephelyi fejlesztés vállalati ígéretté nő, vagy egy klímakompenzációs elem úgy kerül a fogyasztó elé, mintha maga a termék lenne kibocsátásmentes. Ezek a csúsztatások eddig reputációs kockázatot jelentettek – 2026 őszétől viszont már hatósági megítélés tárgya lehet.

A Green Claims ezzel szemben a későbbiekben előzetes igazolási/validációs rendet, részletesebb módszertant és akár akkreditált szakértői szerepet is hozhat – de az előadásban elhangzott: a jogalkotási folyamat akadozik, ezért most az EmpCo a biztos kapaszkodó. A gyakorlati üzenet ezért most az: ami EmpCo alatt nem védhető, az Green Claims alatt végképp nem lesz az.

„Ajánlásból” szankcionálható ügy?

Az EmpCo-t 2024. február 28-án fogadták el, és 2024. március 27-től hatályos az EU-ban. A marketing- és csomagolási döntéseket azonban két későbbi dátum teszi igazán időnyomásossá: 2026. március 27-ig a tagállamoknak át kellett ültetniük a szabályokat a nemzeti jogba, majd 2026. szeptember 27-től az EmpCo szerinti elvárások alkalmazhatóvá és szankcionálhatóvá válnak.

Az ülésen elhangzott: az EmpCo nemcsak egy „feketelistát” hoz, hanem 2026. szeptember 27-től éles fogyasztóvédelmi jogkövetkezményekkel is számolni kell. A tagállami végrehajtásban árbevételhez igazodó bírság, a jogellenes zöld állítások kötelező módosítása vagy visszavonása (reklámban, csomagoláson, online felületeken), valamint a nem EmpCo-kompatibilis fenntarthatósági jelölések kockázata is megjelenhet. Czövek Hajnalka kiemelte: a felelősség nem feltétlenül áll meg a marketingnél – vezetői szinten is felmerülhet –, miközben a hatósági döntések nyilvánossága („name & shame”) reputációs oldalon is azonnali következmény lehet.

Négy tipikus csapda a zöld állításoknál

Az első tiltás az általános környezeti állítások világa: a „zöld”, „környezetbarát”, „fenntartható”, „klímabarát” típusú üzenetek önmagukban kockázatosak, ha nem áll mögöttük objektív, tudományos bizonyíték, amely transzparens és ellenőrizhető – és az előadás külön kiemelte: nem elég egy belső dokumentum.

A második tiltás a nem hiteles, nem auditált fenntarthatósági címkéket érinti: a szabályozás nem nézi jó szemmel a „saját”, nyilvános kritériumrendszer nélküli logókat, miközben az auditált, tanúsítási rendszeren alapuló megoldások védhetőbb irányt jelentenek.

A harmadik tiltás a részleges igazság teljes körű állításként: ha valami csak a csomagolásra igaz, nem húzható rá az egész termékre; ha csak egy telephely „zöldebb”, nem terjeszthető ki a teljes vállalatra.

A negyedik tiltás a klímaállításoknál húz kemény vonalat: nem lehet kizárólag karbonkompenzáció (offset) alapján azt sugallni, hogy egy termék klímasemleges, mérsékelt vagy akár pozitív hatású. Ha „karbonsemleges/net zero” típusú üzenet jelenik meg, annak a termékhez köthető, életciklus-alapú kibocsátáscsökkentésen és tudományosan alátámasztott dekarbonizációs terven kell nyugodnia.

Környezeti állítások a gyakorlatban: a zöld üzenetek, ökocímkék és védjegyek a csomagoláson, bolti kommunikációban és reklámanyagokban egyszerre jelennek meg – az EmpCokorszakban ezeknél különösen felértékelődik a pontos megfogalmazás és a hiteles, auditálható alátámasztás

Rendszer a zöld állítás mögött

Az EmpCo-korszak egyik nagy fordulata, hogy a „zöld” üzenet többé nem kreatív rövidítés, hanem auditálható állítás: amit a fogyasztó felé kimondunk, annak visszakereshetőnek és ellenőrizhetőnek kell lennie. Emiatt felértékelődnek azok a tanúsítási rendszerek, amelyek eleve úgy vannak felépítve, hogy külső kontroll mellett, nyilvános kritériumrendszerrel működjenek – és ne egy „saját logóként” kerüljenek rá a csomagolásra.

Ebben a keretben mutatták be a GREEN BRANDS önkéntes minősítését: a GREEN BRAND védjegy EU-s szinten bejegyzett tanúsító védjegy, nyilvános kritériumrendszerrel és független audit alappal, vagyis olyan „építőkockákkal”, amelyeket az EmpCo kifejezetten elvár a jogszerű fenntarthatósági jelölésektől. A rendszer nem egyszeri pillanatkép: kétéves ciklusokban erősítik meg, és szükség esetén – például jogszabálysértés vagy EmpCo-nemmegfelelés miatt – vissza is vonható.

A gyakorlati kapaszkodó a transzparencia felől jön: 2026-tól minden sikeres minősítés egyedi azonosítót (GB-ID) kap, ami a védjegyeken is megjelenik. Az összesített auditeredmény pedig bárki számára publikus: transzparensen lekérdezhető egy külső, független platformon (fogyasztónak, hatóságnak). A bemutatott ütemezés szerint a 2026/27-es ciklustól már csak az egyedi azonosítóval ellátott védjegyek használata megengedett, a védjegy feletti csillagok száma pedig a sikeres újraminősítések számát jelzi, azaz a hosszú távú elköteleződést a fenntarthatóság iránt.

A minősítési logikáról is elhangzott néhány, kifejezetten „üzleti” adat: a megfelelés kritériuma GB-index minimum 51%, minden esetben külső, független auditor minősít, a végső jóváhagyás pedig a nemzeti szakértői grémium konszenzusán alapul. A rendszer már 4 kategóriában működik (vállalati szinten gyártó és szolgáltató; termék szinten food és non-food kategóriában lehet megszerezni a védjegyet), és 2026-tól a jelölés mellett a jelentkezés/önjelölés lehetősége is megjelenik a márkák számára.

Mit érdemes most, 2026 nyaráig megcsinálni?

Az átültetési határidő (2026. március 27.) és a szankcionálható indulás (2026. szeptember 27.) között a cégeknek nagyjából fél évük marad arra, hogy a zöld állítások kezelése ne kampányintuíció, hanem működő belső rend legyen. A leggyorsabb, mégis hatásos lépés az állításleltár: ugyanazt a mondatot ma több helyen is kimondjuk (weben, csomagoláson, POS-anyagokban, promócióban), csak épp más szóval – itt szokott szétcsúszni a megfelelés.

A következő lépés nem jogi szöveg, hanem döntési útvonal: minden állításhoz legyen egy felelős, egy „hol találom” hivatkozás (mérés, tanúsítás, számítás, audit), és egy egyértelmű szabály arra, mikor kerül át a kérdés marketingből a szakmai/vezetői asztalra. Czövek Hajnalka külön kiemelte: nem az a kockázat, hogy „zöldet mondunk”, hanem az, ha a vállalat a saját állításairól sem tudja gyorsan megmutatni, mire támaszkodik – és 2026 őszétől ez már nemcsak vitatéma, hanem fogyasztóvédelmi ügy is lehet.

Érdemes a csapatok között is rendet rakni: ki nézi a címkéket és logókat, ki fogja össze a klímaállításokat, és ki dönt arról, mikor kell finomítani a szövegen (például a részleges előnyök scope-ján). Az EmpCo „feketelistás” logikája ugyanis tipikusan nem a szándékon, hanem az arányokon bukik: a csomagolásból termék lesz, a telephelyből vállalat, az offsetből „net zero”. Aki ezt a belső jóváhagyási pontokkal és gyorsan előhúzható alátámasztásokkal kezeli, az nemcsak kockázatot csökkent, hanem időt is nyer: 2026 őszétől a vitás kérdések jó része már nem ízlésből, hanem vállalhatóságból fog eldőlni.

A Magyar Marketing Szövetség Zöld Tagozata jelenleg több mint 70 tagot számlál, de továbbra is várja a csatlakozni kívánó új tagokat. Az évi 6 alkalommal ülésező közösség minden alkalommal szakmai programmal várja a zöldkommunikáció aktualitásai iránt érdeklődő marketingeseket.