Mitől lesz sikeres egy karácsonyi tv-reklám?

A cikk a Trade magazin 2024/2-3. lapszámában olvasható.

A TV2 Csoportnál úgy látják, a storytelling egyre inkább meghatározóvá válik a reklámok esetében, ami véleményük szerint nem is csoda, hiszen többségük ugyanolyan történet, mint egy film vagy éppen kedvenc sorozatunk egy-egy epizódja.

Csikesz Erika
értékesítési igazgató
TV2 Csoport

– Ami jó hír számunkra, hogy partnereink nemcsak a történetekben építik be a kreativitást, hanem a megjelenési formák közül is bátran keresik az újdonságokat, illetve használják a már jól bevált felületeinket is – avat be Csikesz Erika, a TV2 Média Csoport értékesítési igazgatója.

Arra is felhívja a figyelmet, hogy tv-reklámok továbbra is rendkívül fontosak, mert tömegeket lehet elérni velük, és kiválóan alkalmasak márkaépítésre és promóciókra is. Mindemellett a fogyasztók által kedvelt formátumok környezetében jelennek meg, így érzelmi kötődés is kialakul az adott termékkel, szolgáltatással kapcsolatban.

A 2024-es évre azt prognosztizálja, hogy tv-s hirdetések egyre kreatívabbak lesznek azáltal, hogy a hirdetők mindinkább keresik a kapcsolatot saját üzenetük és az adott csatorna tartalma között.

– Csapatommal 2024-ben is szeretnénk a legjobb kapcsolódási pontokat mutatni ügyfeleinknek, hogy sikeresen és hatékonyan el tudják juttatni üzeneteiket a célcsoportjuk számára – hangsúlyozza Csikesz Erika.

A mögöttünk lévő karácsonyi időszakban elmondása szerint a karácsonyi dalfeldolgozások voltak a slágerek, két telekommunikációs cég is egy-egy ismert karácsonyi zeneműre alapozta ünnepi kommunikációját. Míg a Yettel a We wish you a merry Christmas új magyar szövegével az applikációjára hívta fel a figyelmet, addig a Telekom az Ó, szép fenyő átdolgozásával a fiatalokra nehezedő társadalmi elvárásokra.

A TV2 Média Csoport értékesítési igazgatója a dobogóra jutott pályamunkák sikerét abban véli felfedezni, hogy egyik reklámspot sem csupán karácsonyi tartalmú, hanem egyértelműen a szeretet fontosságáról szólnak. Jól látható, hogy mindhárom reklámspot kreatív koncepciójának az volt az alapja, hogy a hirdető love brandként maradjon meg a néző fejében, és persze szívében.

A kevesebb több?

Balog Olga, az Essence Mediacom kereskedelmi igazgatója arra mutat rá, hogy 2023-ban a korábbi évekhez képest több hirdető készült kifejezetten karácsonyi image spottal. Arra a megállapításra jut, hogy ezekben a spotokban nem a kereskedelmi ajánlatok adják ez elsődleges üzenetet, hanem a brandhez kötődő általános életérzés. Sok esetben visszaköszönnek a spot hangi vagy képi elemei más médiatípusban is, ezzel is segítve a beépülést a fogyasztó elméjébe.

Balog Olga
kereskedelmi igazgató
Essence Mediacom

– Médiahatékonysági szempontból a szavazásra bocsátott filmek között több 30 mp-nél hosszabb is volt. Ezek a filmek a tv-csatornákon csak alacsonyabb megjelenésszámmal voltak jelen, elsősorban a magas hirdetési ár miatt – jelzi Balog Olga. Hozzáteszi: a népszerűségi listán szereplő filmek nem a célközönség legjobb elérése miatt kerültek fel, hiszen voltak jóval magasabb GRP-mennyiséget elérő filmek, kevesebb szavazattal is.

Az Essence Mediacom kereskedelmi igazgatójától azt is megtudjuk, hogy a tv-s piac jelenleg küzd azzal a tendenciával, hogy a nemzetközi vonatkozásban relatíve alacsony árú média népszerűsége miatt a tv-csatornák reklámblokkjainak telítettsége 90% és 100% között mozgott az előző év utolsó hónapjaiban is. Éves szinten több mint 15 millió spottal találkoznak a nézők. A magas spotszám elriasztja a nézőket, sokkal könnyebben elkapcsolnak az érintett csatornáról és nem biztos, hogy a reklámblokk után oda vissza is térnek.

– A magas megjelenésszám miatt a nézők reklámkerülése évről évre erősödik, és sokan választják a streaming szolgáltatók által kínált reklámmentes tartalmakat is. A hazai tv-s tartalomgyártók nagyon széles műsorkínálattal készülnek minden évben, ezzel próbálják a lineáris tv-k népszerűségét megtartani – emeli ki Balog Olga.

Az image filmek rendszerint megjelennek a digitális térben, akár vírusfilmként is terjednek, amivel jelentős nézettséget érhetnek el a tv-ben való megjelenés mellett. Ezeknek a filmeknek a kreatív tartalma a legmeghatározóbb, hiszen sokszor emocionális alapon dönti el a fogyasztó, hogy végig nézi-e azt vagy sem.

– Amennyiben a hirdetők stratégiája nemcsak taktikai jellegű, hanem az image is fontos, akkor 2024-ben is találkozhatunk hasonló spotokkal akár az év során is, nem csak az ünnepi időszakban. Az egyes szektorok versenyhelyzete kifejezetten megkívánja, hogy erősödjön a márkához való kötődés – vetíti előre az Essence Media­com kereskedelmi igazgatója.

Így látszik a dobogóról

A Lidl karácsonyi reklámfilmjének koncepciója egy globális kampány keretében született, megannyi ország bevonásával és számos kutatás eredménye alapján valósult meg. A reklámfilm középpontjában egy karácsonyi történet áll, amely arra hívja fel a figyelmet, hogy milyen nagy jelentőségük van az apró gesztusoknak, és milyen hatást gyakorolnak a karácsonyi hangulat kialakulására. Karácsonykor az emberek szeretnének egy kicsit megpihenni és vágynak a békességre, a szépre és a jóra.

A Lidl mosómedvéje olyan értékekre igyekezett felhívni a figyelmet, mint a barátság, a család és az összetartozás

Tőzsér Judit
vállalati kommunikációs
vezető
Lidl Magyarország

– Nehéz időszak van mögöttünk, a Lidl ezzel a kisfilmmel, a kis mosómedve ajándékmentő jószándékával szeretné felhívni az emberek figyelmét olyan értékekre, mint a barátság, a család és az összetartozás. Bízunk benne, hogy ezzel a kisfilmmel minden néző számára hozzájárultunk a karácsonyi hangulat megteremtéséhez – nyilatkozik nyertes pályázatukkal kapcsolatban Tőzsér Judit, a vállalat kommunikációs vezetője. – A karácsonyi tv-reklámfilm során az volt a törekvésünk, hogy a film és a történet a nézőkből érzelmeket váltson ki, és együtt szurkoljanak annak, hogy a mosómedve megmentse a család karácsonyát. Általában a vállalatok, márkák nagy része igyekszik az érzelmeket belevinni a karácsonyi spotokba. Ha ezt nézzük, akkor elmondható, hogy a Lidl karácsonyi tv-reklámja ennek a trendnek tökéletesen megfelelt, azonban mind a sztori, mind pedig a film megvalósítása kicsit eltért a megszokottól. Ezért is gondoljuk azt, hogy a nézők nagyon megszerették a filmet.

Elárulja azt is, hogy mindamellett, hogy ez egy globális spot volt, figyeltek arra, hogy megfelelően tudják lokalizálni, ezért a filmben helyet kapott a budai vár is, illetve a városi jelenetben magyar utcanévtáblát jelenítettek meg, ezzel is közelebb hozva a nézőkhöz a spotot.

Azzal kapcsolatban, hogy Magyarországon vagy akár globálisan mi befolyásolja a tv-reklámok alakulásának irányát, elmondja, rengeteg minden hat egyszerre arra, hogy egy adott vállalat milyen irányba indul el a reklámspot kapcsán. Fontos, hogy milyen az adott ország gazdasági helyzete, akár a hangulata is, mire van az embereknek a legnagyobb szüksége. Mindezeken túl az is befolyásolja, hogy a vállalat, az adott országban milyen pozíciót képvisel, milyen a versenytársi környezete, milyen céljai vannak, illetve mennyire van fókuszban a sales, vagy inkább a brandértékekre helyezi a fókuszt.

– Nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy minden területen felelős vállalatként működjünk a munkahelyteremtésétől kezdve, a beruházásokon és a termékkínálaton át egészen a nélkülözésben élő magyar családok támogatásáig. Kiemelten fontos számunkra, hogy mindennap megfeleljünk a minőségre vonatkozó ígéretünknek, és megóvjuk környezetünket a jövő számára – osztja meg gondolatait Tőzsér Judit.

Juhász Péter Tibor, a Vodafone Magyarország márkaigazgatója arra emlékeztet, hogy karácsonykor és év végén az ember szívesen átgondolja emberi kapcsolatait.

A karácsony az emberi kapcsolatok újragondolásáról, a kommunikációról is szól, üzente a Vodafone reklámfilmje

Juhász Péter Tibor
márkaigazgató
Vodafone Magyarország

– Ilyenkor a Vodafone-nal hagyományosan mi is arról beszélünk, hogy a termékeink és szolgáltatásaink segítségével hogyan lehet az esetleges ellentéteket, konfliktusokat feloldani. A 2023-as kampányunk is erről szólt a hagyományos történetmesélés eszközével, két zseniális színészlegenda, Bodrogi Gyula és Szilágyi Tibor varázslatos közreműködésével. Talán ez volt a siker oka: emberek számára releváns történetet meséltünk szerethető módon, amiben a márkánk, a szolgáltatásaink szervesen tudtak megjelenni – tájékoztat Juhász Péter Tibor.

– A tavalyi karácsonyi reklámfilmünk nem egy univerzális karácsonyi történetet mesélt el, hanem egy olyan dologról szólt, amiről a magyar emberek magukra ismernek, és amihez nagyon erősen tudnak kapcsolódni – veszi át a szót Vízkeleti Ildikó, az Auchan Magyarország marketingigazgatója. – A karácsonyi reklámok általában azzal operálnak, hogy megpróbálnak érzelmeket ébreszteni a nézőben. Mostanában azonban egy olyan tendencia is megfigyelhető, hogy tovább lépünk ezen, és igyekszünk ráébreszteni az embereket más fontos dolgokra. A mi filmünk azt mutatja be, hogy a főszereplő mennyi munkát és szeretetet fektet a karácsonyi sütés-főzésbe. Ezzel szerettünk volna rámutatni, hogy minden családban van olyan személy, aki szívét, lelkét beleteszi az ünnepi ételek elkészítésébe, és éppen ezért se hagyjuk kárba veszni ezeket a szeretettel készült ételeket, hiszen az olyan lenne, mintha a megmaradt étellel együtt a benne lévő szeretetet is kidobnánk. Amellett, hogy érzelmileg szerettük volna bevonni a nézőket, egy, a vállalatunk számára fontos témára, az élelmiszermentésre is felhívtuk a figyelmet.

Ne hagyjuk kárba veszni a szívvel-lélekkel, szeretettel készült ünnepi ételeket, kérte a családoktól az Auchan

Vízkeleti Ildikó betekintést nyújt abba is, hogy a film produkciós folyamatai alapvetően hagyományosnak mondhatók: a főszereplő maga a történet volt. Ami viszont mindenképp unikális elem, hogy a spot alatt felcsendülő zene a Republic együttes Szeretni valakit valamiért című dalának zongorafeldolgozása, amely azelőtt még sosem volt hallható reklámfilmben.

Vízkeleti Ildikó
marketingigazgató
Auchan Magyarország

– A magyar piacon az elmúlt években a korábbiakhoz képest egyre több nemzetközi adaptációt és kevesebb hazai kampányt láthattunk, annak ellenére, hogy az utóbbi sokkal jobban tud rezonálni a fogyasztókkal, hiszen mélyebben beágyazódik a kulturális kontextusba. Ezért is tudta könnyedén dekódolni a közönség a karácsonyi kampányunk üzenetét, mivel a megmaradt ételek megmentése és a családtagoknak való továbbadása teljesen természetes dolog a magyar emberek számára – fogalmazza az Auchan Magyarország marketingigazgatója.

Meglátása szerint elengedhetetlen, hogy egy mai tv-reklám flexibilis legyen, azaz könnyen alkalmazkodjon a különféle digitális platformokhoz, az online videóformátumoktól kezdve a közösségi médiás tartalmakig. Ezért is fontos azoknak a megkülönböztetett, kreatív elemeknek a beépítése egy-egy reklámba, amelyek segítik a márka azonnali felismerhetőségét. Az Auchan reklámokban rendszeresen használt karakterek például részben ezt a célt is szolgálják. //