Mit adnak a tévében?

Az egyszerűség kedvéért képzeljük el úgy a boltot mint egy tv-csatornát, a forgalmazott kategóriákat mint az egyes műsorokat, a bolti helyeket pedig mint a műsorok idejét. Ahogy vannak nagy érdeklődést generáló sikerműsorok az esti sávban, úgy működnek a boltban a célkategóriák. De mi a helyzet a főműsoridőn túl?Bár a kategóriamenedzsment fogalmát legtöbb helyen a polckép kialakításának szinonimájaként használják, sokkal többről van szó. Arról, hogy a boltban forgalmazott árukategóriák, szegmensek, termékek, valamint árazásuk, polci megjelenítésük és akciózásuk jelentősen meghatározzák a boltról kialakított imázst. S mint tudjuk, a vásárlók ennek az imázsnak a szemüvegén át hozzák meg döntéseiket: ez-e a nekem való bolt? Visszajárok-e ide? Itt költöm-e el az egyre nehezebben beosztható jövedelmem jelentős részét?
Ahogy a sikerműsorok is nagymértékben közrejátszanak nézők millióinak csatornaválasztásában, úgy a célkategória is nagyban befolyásolja a boltválasztást. Ezért a főműsoridőhöz hasonlóan fő helyre kell kihelyezni az eladótérben, legszélesebb választékban, legjobb áron, sok érdekes akcióval.

És a többi?
Mellettük azonban ott az a sok másik cikkelem, ami az üzletben megtalálható. Célszerű ezeknek a szerepét is meghatározni, hiszen a tv-műsorok esetén is a heti program túlnyomó részét más jellegű műsorokkal kell feltölteni. Nem lehet mindent ugyanazzal az intenzitással és főleg főműsoridőben sugározni. A nézők se viselnék el a folyamatos feszültséget. Így vannak a jól megszokott, megbízható hírműsorok, a gyerekeknek szóló adások, a filmsorozatok, a reggeli műsorok.
Ezeknek a megfelelője bolti környezetben a rutinkategóriák sokasága. A vásárlók rendszeresen megveszik őket, szükség van rájuk a háztartásban vagy az étkezéshez. Hiányuk viszont rendkívül bosszantó, így minden háziasszony igyekszik folyamatosan optimális készletet tartani belőlük otthon.
Ilyen tipikusan rutinkategóriák például a toalettpapír, mosószer, tea, ásványvíz, kukazsák stb. Sok boltban ezen termékek választéka, árazása is a régi beidegződések szerint történik. De pont ezekben a kategóriákban lehet és érdemes kicsit körülnézni, hiszen eljárhat felettük az idő, helyettesítő és kapcsolódó kategóriák jelenhetnek meg, új vásárlói igények jelentkezhetnek, más kiszerelés tartása válik indokolttá. Például, ha a bolt közelében egy nagyszabású építkezés kezdődik, és a munkások rendszeresen nálunk kezdenek vásárolni, akkor az addig megszokott kiszerelések mellé érdemes azonnal fogyasztható, olcsóbb termékeket rendelni. Ahogy az építkezés befejeződik, a választék visszaállítható a megszokott összetételűre (vagy éppen a felépült lakópark, irodaház stb. igényei- hez igazítható).

A bőség zavara
A rutinkategóriák egyik rejtett veszélye, hogy az idők során, ahogy a gyártók újabb és újabb termékváltozattal jelennek meg a piacon, a választék felduzzad, számtalan íz-, illat- vagy színvariáns települ meg észrevétlen a polcokon. Míg a céltermékeknél ez kifejezett előny, addig a rutinkategóriákban ez hátrány, összezavarja a vásárlót, hiszen egy egyszerű igény kielégítésénél a rutinszerű, gyors döntés helyett variánsok közötti válogatásra kényszerül, ami megzavarja, elbizonytalanítja, felbosszantja, hiszen időpocsékolásnak éli meg.
Vagyis a rutinkategóriákban ésszerű, egyszerű választékot érdemes tartani, jól elkülönült tulajdonságú és legkeresettebb kiszerelésű termékeket. Feltétlen elérhető, könnyen megtalálható, lehetőleg mindig ugyanazon a helyen, vagy információs táblával jelölve kell biztosítani, hogy a vásárló könnyen, gyorsan hozzájusson. Az árazás itt nem olyan döntően befolyásoló tényező. Akciózni sem érdemes túl sűrűn. De azt érdemes felmérni, hogy – a rutinjelleg miatt – a vevők nem éppen az akciós terméket fogják-e megvásárolni a másodlagos kihelyezésről, mert ez nem biztos, hogy kedvező a teljes kategória forgalmára, profittartalmára nézve.
Ha gyártóként vagy kereskedőként (esetleg piackutatóként) egy adott boltban az adott kategóriához kötődő promóció hatékonyságát vizsgáljuk, célszerű az adott helyen betöltött kategóriaszerepet is figyelembe venni, az elvárásokat, az akció-zás részleteit ennek szem előtt tartásával kidolgozni, elemezni.
Ha tudatosan kezeljük a rutinkategóriákat, nem okoznak csalódást, és a vásárló is bizalommal, biztonságérzettel fog hozzájuk és a boltunkhoz kötődni. Ebben az elbizonytalanító világban pedig a biztonság kincs, épp ezért a rutinkategóriák a vevői lojalitás építőkövei lehetnek.