Milánó, 2. rész – Iper és Esselunga: „Egy kereskedő legyen szerény”

Viszonylag elaprózott az olaszországi bolthálózat nyugat-európai viszonylatban. A modern bolttípusok látványos erőfeszítésekkel versenyeznek a vevőkért. Négy-ötezer négyzetméternyi eladótér már elég mozgásteret ad a kereskedők fantáziájának, hogy bátran növeljék üzleteik vonzerejét. Munkatársunk milánói riportja a legnagyobb olasz láncok közé tartozó két cég, a Finiper és az Esselunga hipermarketjeiről. A friss áru széles, magas minőségű kínálata vonzza leginkább a mi vevőinket – így kezdi a bemutatkozást Marco Ruzzo, az északi Portello városrészben lévő Iper hipermarket igaz­gatója. – Három éve nyitottuk az üzletet. A húskészítmények és a sajtok önkiszolgáló részlegeit, valamint a csemegepultokat úgy helyeztük el az ela­dó­tér­ben, hogy az értékesítés szempontjából kedvező irányban befolyásoljuk a vevők útvonalát. S útjuk végén tesszük fel az i-re a pontot, ugyanis a pénztárak közelébe helyeztük el a gyümölcsöt és zöldséget. Ezzel az árukihelyezéssel most kísérletezünk. Kíváncsian várjuk, a vásárlók hogyan reagálnak rá.

Sajtmanufaktúra a pult mögött
Szavait igazolja a sajtpult, amely szigetként vonja magára a figyelmet. Az eladók 200-féle sajtot kínálnak Olaszország különböző részeiről. Középen egy működő sajtmanufaktúra demonstrálja a hagyományt, szakértelmet, és garantálja a frissességet.
Itt is szezonális a kereslet. Nyáron és tavasszal a krémes, lágyabb sajtokat fogyasztják. Õsszel és télen inkább az érettebb sajtok keletje növekszik.
A kenyér és sütőipari termékek pultja melletti kirakat másik oldalán kis sütöde működik. Sonkánál a látványos kínálat mellett a szeletelés művészete is csábító.
– A prémium sonkák szegmenséből az emberek főleg ünnepnapokra vásárolnak. Ezt szeretnénk kiterjeszteni a hétköznapokra is – jegyzi meg a hipermarket igazgatója.
Vásárlóerőre számíthat, hiszen Olaszország legfejlettebb, északnyugati területén vagyunk, amiből még kiemelkedik Milánó. Az északi Portello városrész a vásár közelében fekszik, és ebben a negyedben található a világhírű San Siro stadion is. A Finiper hipermarketje egy bevásárlóközpont mágnesüzlete.

Nyugodt sarok borkóstoláshoz
Az 500-fajta bor kínálatát érdemes részletesebben bemutatni. Az eladási koncepció tekintetbe veszi, hogy bevásárlóközpontban vagyok. Marco Ruzzo és munkatársai feltételezik, hogy vevőik egy része az átlagosnál hosszabb ideig tartózkodik a centerben. Jólesik nekik leülni valahol, esetleg bort kóstolni, és ha ízlik, akkor vásárolni is. Ha pedig már isznak, akkor egyesek ennének is, mondja Ruzzo úr.
– Fontosnak tartjuk, hogy nyújtsunk vevőinknek egy nyugodt sarkot. Másfél éve működtetjük ezt a kis büfét, tizenkét székkel. Meleg ételt naponta átlag 40-en esznek. Lassan terjed a szokás, hogy a hipermarketben le is lehet ülni a borkóstoláshoz.
A friss áru különleges kihelyezése mellett szembetűnik az erőteljes promóciózás. Élelmiszernél is, háztartási vegyi árunál is. Minden promóciózott terméket másodkihelyezésben is kínálnak. Heti és kétheti akciókat bonyolítanak le.
– Ha vége a promóciónak, az áru megy vissza a polcra. De árengedményes áru ritkán marad meg – tájékoztat Marco Ruzzo, és hozzáteszi: – A promóciós készletet központunk tervezi. Az eladási statisztikák alapján tesznek javaslatot a készletre, de a bolt eltérhet tőle.

Étterem és parfümbutik
Körutunk utolsó állomása Milánó Rho nevű elővárosa, ahol a vásár, a „fiera” területe is található. Az Esselunga cég „Superstore” nevű hipermarketje kívülről olyan, mint egy erőd. A bejárat szinte elvész az élénk színű, óriási falfelületek között.
A Caprotti család 100 százalékos tulajdonában lévő, évi 4 milliárd eurós forgalmat lebonyolító cég éppen átalakulóban van. Bolthálózata ma még 130 egységből áll. Az 1000–2500 négyzetméter körülieket azonban eladják, és a 4000–5000 négyzetméteresekre koncentrálnak.
Az olaszországi kereskedelmi vállalatok forgalmi toplistáján ötödik Esselunge Rhóban lévő üzlete megmarad, tájékoztat Franco Magnani informatikai és logisztikai vezető. Az éppen 50 éve alapított cégnél 35 éve dolgozik különböző beosztásokban.
A profil pillére itt is a friss élelmiszer. Saját üzemeltetésű Bar Atlantic nevű éttermük 60 négyzetméteren várja a vendégeket. Szintén sajátjuk az Olympic butik, amelyben drága parfümöket árulnak, sikerrel.

Szoktatják a vevőt a kényelmi termékre
A kényelmi termékek nagy hangsúlyt kapnak a választékban. Feldolgozott, konyhakész zöldséget 60 polcméteren látunk fóliában. Ugyanazok a termékek frissen, kimérve is kaphatók rekeszből, kartonból.
Szintén feldolgozva árusítják a hal jelentős részét. S hasonló a helyzet a húskészítményekkel.
– A vevő választhat, hogy kimérten friss vagy csomagolva feldolgozott árut tesz a kosarába – mondja Franco Magnani. – A két szegmens árai egyformák. Ezáltal szeretnénk rászoktatni a nagyobb hozzáadott értéket képviselő kényelmi termékre a vevőket. Így könnyebben elfogadják, hogy a feldolgozott áru ugyanolyan jó és értékes, mint a friss. Csak éppen még a kényelmüket is szolgálja.
A törekvés gyümölcsözőnek bizonyult. A jelenlegi 10 ezer négyzetméteres halfeldolgozó mellé már épül egy még modernebb, 16 ezer négyzetméteres.
Signor Magnani nagyon jól tud angolul. Szüleivel még gyerekként költözött Angliába. 1972-ben jött vissza Olaszországba, angol feleségével. Azóta sikeres kereskedő. Hitvallását így foglalja össze:
– Egy kereskedő legyen szerény. Ebben a szakmában egyesek gyakran nagyon magasra szállnak. Túlzott mértékben támaszkodnak a technológiára és a közvetett információkra. Azt tartom, hogy a háziasszonyokat kell figyelni a boltban, és megismerni, mit szeretnének, mire van szükségük, mire vágyakoznak. Ennek tudatában már csak ki kell őket szolgálni.
Bajai Ernő