Milánó, 1. rész – Coop, Via Arona: színek, fények, élőzene

– A színek nagyon fontosak az eladótérben. Tanulmányoztuk a fény és a szín hatását a bolti eladás ösztönzésére, és ezután alakítottuk ki az eladóteret négy éve nyitott üzletünkben – így kommentálja a bejáratnál elénk táruló látványt Domenico Protti, a legnagyobb olasz élelmiszer-kereskedelmi vállalat, a Coop Italia lombardiai területi igazgatója. A Trade magazin munkatársának helyszíni riportja.A Coop-lánc Via Arona 15. szám alatti szupermarketjében kezdjük milánói kereskedelmi körutunkat. Összbenyomásunk: minden szembetűnően szép, és vásárlásra ingerlően étvágygerjesztő.

Szövetkezeti tulajdon, óriási erővel
A Coop Italia óriási erejét itt nem csak az 1300-nál több üzlet és a 11,7 milliárd euró tavalyi bevétel jelenti. De ahogy körbejárunk, felfedezünk egy másik ütőkártyát is, a szakmai kultúra magas színvonalát.
A Coop Italia az olasz hiper- és szupermarketek beszerzési piacán 23 százalékos részesedést tudhat magáénak. Három másik társasággal együtt ugyanis Centrale Italiana néven alkot beszerzési társulást.
Ha a szövetkezetek tulajdonában lévő cégnél csak az élelmiszer értékesítését nézzük, akkor 17 százalék a piaci részesedése. Nem semmi, hiszen az öt legnagyobb nyugat-európai ország egyikében ezek a magas mutatók sokat érnek.
Domenico Protti elmondja, hogy a kereskedelem modernizációs hullámában egyszerre még további tizenkét hasonló üzletet nyitottak, szerte az országban:
– A Coop Arona annyiban különbözik a többitől, hogy 2400 négyzetméterével az olasz Coop első kísérleti szupermarketje. Újítási ötleteinket itt próbáljuk ki a gyakorlatban, mielőtt döntenénk széles körű bevezetésükről.
Nem véletlen, hogy koncentráltan találkozunk az üzletben a kereskedelmi kultúra magasiskolájával. Csoportunk tagjai, az ECR Europe konferenciájának résztvevői séta közben elismeréssel kommentálják a látottakat.

Felső középosztály a vonzáskörzetben
A kiemelkedő színvonalhoz az olasz átlagot jóval meghaladó vásárlóerővel rendelkező, egy-másfél kilométer sugarú piaci vonzáskörzet társul. Olaszország legfejlettebb, északnyugati területén vagyunk, amiből még ki is emelkedik Milánó: lévén az 58 millió lakosú ország gazdasági és pénzügyi centruma. Az északi Sempione kerületben, a via Aronán és környékén jólétet sugárzó, polgári bérházakban nagyvárosi felső középosztály él. Ideális kísérleti terep az élelmiszer-kereskedelem fejlesztéséhez.
A területi igazgató elmondja, hogy a modernizáció jegyében a bolti eladás három fő elemére koncentrálnak: egyik, hogy a vevők figyelmét a termékekre irányítsák, kedvező fények és színek, vonzó kihelyezés révén. Külön odafigyelnek arra, hogy az árucikkeket könnyen el lehessen érni.
– Igyekszünk kiküszöbölni átvitt értelemben is mindenfajta korlátot vevők és áruk, vagy vevők és eladók között.
Másik, hogy igyekeznek személyes kapcsolatokat létrehozni vásárlók és eladók között. Ennek jegyében pultnál adják a halat, kenyeret és pékárut, húst és húskészítményeket, a delikatesz termékeket, valamint a delikateszbe tartozó salátákat, kész­ételeket. Azon kívül a kávé-, tea-, ajándékpultnál kellemes kávézót működtetnek.
Harmadik pillérük a törekvés a hatékonyságra, a költségek leszorítására.

Szemünk elé tolakszik a friss áru
Útvonalunk elején mindjárt szembeötlik a gazdag és gusztusos zöldség-gyümölcs szortiment. Előtte 5×5 méteres, a cég vörös színben virító padlómatricája, Coop felirata nyomatékosítja, hogy nem akárhol vagyunk, hanem itt. Az információs plakátok élénk kék színükkel hívják fel magukra a figyelmet.
Mauro Crozzoletti, a szupermarket vezetője menetközben tájékoztat:
– Az üzlet sikere a friss áru választékán és minőségén áll vagy bukik. Forgalmunk 55-60 százalékát friss áruval érjük el.
A húskészítményeknél rengeteg sonka lóg egymás mellett, négyszög alakú sorokban. Egy sonkaszaküzletnek is becsületére válna az árukihelyezés.
Ahogyan haladunk tovább, a szép friss áru szinte tolakszik az ember szeme elé: a sajtokat, majd a tengeri halakat a szokásosnál alacsonyabb polcokra helyezték ki, hogy a lehető legjobban lássa őket a vevő.
– A magasabb polchelyeket szárazáruk kapják, az egyszerű, közismert termékek – jegyzi meg Mauro Crozzoletti.
Szemünk nem győz betelni a sokféle díszítőelemmel, az árucikkek és formák harmonikus látványával. A különböző országokból érkezett szakemberek csak ámulnak az ízléses berendezésen. Aztán egyszer csak nem hiszünk a fülünknek: kellemes dzsesszt hallunk. Forrása egy trió a pazar kínálatot bemutató borrészleg dobogóján. Egy dobos, szaxofonos és pianista jókedvűen reagál a vevők csodálkozására és mosolyára. Zenét hallgatni, közben finom olasz és importborok között válogatni… Ha ez nem inspirál vásárlásra, akkor semmi.

Önkiszolgálás a pénztárnál is
A promóciós ajánlatok rendszert alkotnak. Minden sorvégen akciós terméket találunk, itt-ott a polcsorokon kívül is. De a polcsorokat is élénkíti egy-egy akciós tábla.
Érdekes a parfüm hangsúlyos kínálata, külön nőknek és férfiaknak.
Az egyik sarokban kis játszóteret fedezünk fel. Kisgyerekek tölthetik ott az időt, amíg szüleik vásárolnak.
A non-food mindössze 9 százalékkal részesedik a forgalomból. A CD, DVD és könyv által dominált választékot Mauro Crozzoletti így magyarázza:
– Éppen csak kiegészítjük velük az FMCG-kínálatot, hogy a vevők megtalálják, amire gyakran szükségük van.
Csúcsidőben tizennyolc pénztárt működtetnek. Kísérleti jelleggel, de élesben önkiszolgálás is lehetséges. A vevők saját maguk szkennelik be a vonalkódot, és rögtön fizethetnek az önkiszolgáló pénztárnál.
Tágra nyílt szemeinkre, kérdéseinket megelőzve az üzletvezető így reagál:
– Csak vevőklubunk tagjai vehetik igénybe ezt a szolgáltatást. Itt a kosárátlag 35 euró. Kisebb-nagyobb rendszerességgel minden harmadik vásárló él az önkiszolgáló fizetés lehetőségével. Előfordulhatnak tévedések, de a harmadik eset után elvesszük a klubkártyát. Erre azonban ritkán kényszerülünk. A vevők kedvelik a módszert, mert így hamarabb jutnak túl a pénztáron, a mi szempontunkból pedig növekszik a termelékenység.
Bajai Ernő

Nyitvatartási idő:
hétfőn 9.30–20.30
keddtől csütörtökig 9.00–20.30
pénteken 9.00–22.00
szombaton 9.00–20.30
vasárnap 9.00–20.00

Teljes terület: 4590 négyzetméter
Ebből az eladótér: 2400 négyzetméter

Cikkelemek száma (darab):
Friss élelmiszer: 1480
Száraz élelmiszer: 9350
Non-food: 3000

Éves forgalom: 21,6 millió euró
Dolgozók száma: 85
Heti átlagos vevőszám: 13 600

Forgalom megoszlása az árucsoportok között, százalékban:
Friss élelmiszer: 55%
Száraz élelmiszer: 36%
Non-food: 9%

Forgalom megoszlása a hét szakaszai között, százalékban:
Hétfőtől csütörtökig: 43%
Péntektől vasárnapig: 57%