Metro-tanulságok Közép- és Kelet-Európában

Ne becsüljük le se a piacok méretét, se a vásárlóerőt Közép- és Kelet-Európában – hangsúlyozta Frans W. H. Muller, a Metro-csoport vezérigazgatója az ECR Europe berlini konferenciája keretében tartott speciális szeminárium nyitó előadásában. Munkatársunk helyszíni jelentése.Régiónkban Magyarországon és Lengyelországon nyíltak az első Metro áruházak, 1994-ben. Utána sorrendben Románia, Csehország, Bulgária, Szlovákia, Horvátország, Oroszország, Ukrajna, Moldova, majd Szerbia következett 2005-ben.
Így közel másfél évtized gazdag tapasztalatait hallhattuk a német főváros nemzetközi kongresszusi központjában.

„Nagyszerűen növekedtünk”
A terjeszkedést a forgalom dinamikus növekedése is követi. Tavaly 24,4 százalékkal emelkedett régiónkban a Metro forgalma az előző évhez képest. Így elérte a 15,7 milliárd eurót.
Mindezt összesen 158 Metro és Makro Cash & Carry áruház hozta, 74 Real hipermarket, továbbá 73 Media Markt és Saturn műszaki szaküzlet.
Ugyanakkor konszern szinten a forgalom „csak” 10,4 százalékkal bővült. Joggal hangsúlyozta a Metro első embere:
– Közép- és Kelet-Európában eladásaink nagyszerűen növekedtek az elmúlt években. Erre a régióra jut a Metro-csoport összes forgalmának 24 százaléka.
Hozzátette, hogy világszerte Közép- és Kelet-Európában legnagyobbak a várható gazdasági növekedés mutatói. A Bad Homburgban székelő FERI gazdasági kutatóintézet idén májusi előrejelzésére hivatkozott, amely szerint régiónkban a magánfogyasztás nominálisan évente átlagosan 16,3 százalékkal emelkedik 2012-ig, míg a nemzeti össztermékátlag 16,2 százalékkal. Ez magasabb, mint a szintén két számjegyű növekedést ígérő Dél-Amerikában és Ázsiában.
Kiemelte Oroszországot és Ukrajnát, mint a két legnagyobb kelet-európai országot, ahol igen kedvező gazdasági növekedést prognosztizálnak a szakértők. A növekedési ráták rangsorában Románia, Szlovákia és Bulgária következik. A tízes lista utolsó előtti helyén áll Szerbia 4,2 (magánfogyasztás) és 5,5 (nemzeti össztermék) százalék átlagos növekedési ütemmel. Magyarország az utolsó 2,2, illetve 2,8 százalékos mutatóval.

„Gyorsan kell terjeszkedni”
Hogyan lép be a Metro egy ország piacára? Melyek az expanziós stratégia pillérei?
Mint megtudtuk, általában két évig tart a gondosan megtervezett folyamat. Első fázisban felmérik a piacot, továbbá értékelik. Második fázisban megvalósítási tanulmányok következnek. Pozitív döntés esetén megjelennek a cég vezetői a kiválasztott országban, és elkezdik felvenni a munkatársakat.
Expanziós stratégiájukkal kapcsolatban Frans W. H. Muller hangsúlyozta:
– Legfontosabb a helyi fogyasztók igényei-nek megismerése. Ugyanakkor szükséges egy világos, nemzetközileg használható vállalati-üzleti forma. Gyorsan kell terjeszkedni, és ugyanakkor biztosítani, hogy az áruházak helyszíne alkalmas legyen magas termelékenységre.
Megemlítette még a jól képzett helybeli munkaerő kiválasztását és a professzionális munkafolyamatokat. Idesorolta az árubeszerzés új lehetőségeinek feltárását, valamint az erős és megbízható beszállítói kört.
Többször is felhívta a figyelmet arra, hogy régiónkban célszerű az üzleti folyamatok szokásosnál rövidebb életciklusával számolni. Ugyanakkor a Metro fő törekvéseihez tartozik, hogy megoldásait és legjobb gyakorlatát egyik országból át tudja vinni a másikba.

„Átláthatóan, előzékenyen, szolgálatkészen”
– Mit tanultunk közel másfél évtized alatt Közép- és Kelet-Európában? – tette fel a kérdést a Metro vezérigazgatója. Így válaszolt a fogyasztókkal és piacokkal kapcsolatban:
– A piac igényli a gyakori innovációkat. Mind a választékban, mind a merchandising technikákban. Mindenkinek azt ajánlom, ne becsülje le a piacok méretét vagy a vásárlóerőt. Ugyanakkor érdemes nyitottnak lenni a kereskedelmi márkákra és az importárura.
A munkatársakkal kapcsolatos tanulságoknál kiemelte régiónkban a képzettség magas szintjét. Viszont szükségesnek tartja az alkalmazottak tréningjét, hogy megértsék a nyugat-európai üzleti modellt.
Hozzátette, hogy Közép- és Kelet-Európában ajánlatos erős fluktuációval számolni. Ezért is lényegesnek tekinti, hogy a menedzserek a munkát érdekessé tegyék az alkalmazottak számára, például érdekes célkitűzésekkel, megfelelő elismeréssel és országos vagy nemzetközi előbbre jutási perspektívákkal.
Az üzletmenetre, működésre vonatkozó tapasztalatok közül Frans W. H. Muller kiemelte:
– Mindenekelőtt gyors legyen az expanzió. Azzal együtt építhető fel a hatékony ellátási lánc, a minőségbiztosítás, valamint a logisztika. Az értékteremtés minden fázisában fontos a partnerek támogatása, például felkészíteni őket ellenőrzésekre vagy ahol szükséges, ott szorgalmazni a gyártás korszerűsítését, esetleg éppen képzést kezdeményezni és támogatni. Átláthatóan kell működni, és előzékenyen, szolgálatkészen viselkedni.

A Metro terjeszkedése az orosz piacon: egyes üzlettípusainak év végi száma
Év Metro C&C Real Media Markt
2001 2 – –
2002 3 – –
2003 7 – –
2004 14 – –
2005 22 3 –
2006 31 6 2
2007 40 11 11
Forrás: Metro-csoport