Mesél a termék

A kis kétéves gyerektől egészen a felnőttekig mindenki célcsoport lehet a rajzfilmekből vett mesealakokkal támogatott akciókra, vagy a „saját ne­ve­lésű” figurákra. A választástól sok függ, például a termék sikere. Egyáltalán nem könnyű dönteni, milyen figurát milyen termékhez társítsanak.Az egyes karakterek/rajzfilmhősök szelektálják a saját rajongótáborukat. Például a „Simpson család” Magyarországon csak egy elég szűk célcsoportnak fontos, ezek fiatal, 16–30 éves kor közötti felnőttek. Ugyanakkor „Thomas, a gőzmozdony” célközönsége szélesebb, érte a 2–8 éves gyerekek, elsősorban kisfiúk lelkesednek – ismerteti az egyes figurák közötti különbségeket Csányi Judit, a KIDZ-Entertainment Hungary ügyvezetője. Elmondja azt is, hogy ha a gyerekekről van szó, akkor olyan karaktert érdemes az értékesíteni kívánt termék mellé rendelni, amit a szülő is elfogad, szeret. Ez főleg olyan korosztály esetében fontos – és a kisgyerekek tipikusan ilyenek –, amelynek tagjai még nem saját zsebpénzből gazdálkodnak. Emellett érdemes a „kampányfigura” mellé pontgyűjtő rendszert, ajándékokat is társítani, mert azok szintén pozitívan befolyásolják a vásárlást. Az eladásösztönzésre a multipack (komolyabb ajándékokkal) is ugyanilyen jó megoldást kínál.
– A karakter kiválasztásánál – itt „létező” mesehősökről van szó általában – nagyon fontos, hogy az valamilyen módon illeszkedjen a termékhez, akkor is, ha csak egy-egy promócióra veszik „kölcsön”, és akkor is, ha a gyártónak sikerül megszerezni felhasználási jogot két-három évre. A licencügynökség feladata a harmonizáló páros kialakítása, majd a gyártó vagy forgalmazó meggyőzése arról, hogy ez a nyerő felállás – fogalmazza meg Csányi Judit.
Promóciónál 3-6 hónapra, gyártásnál 2-3 évre ajánlják ki a mesehősöket. Egy karakter felhasználása általában 2-3 millió forintba kerül, amelyért teljes útmutatást és arculati kézikönyvet is kap a vásárló. Az engedélyeztetés az ügynökség segítségével bonyolítható le, amely felgyorsítja az egyébként nehézkesnek tűnő folyamatot.

Fogyott a Pom Bär maci
A Pom Bärt forgalmazó Chio tapasztalatai szerint a 6–12 évesek a legfogékonyabbak a mesefigurákra. A szülőket viszont könnyebb úgy meggyőzni, ha a tasakba csomagolt ajándék a játék mellett egyúttal a gyerek ismereteit is bővíti. Erre jó példa magyar történelmi személyiségek vagy a római kor hírességeinek gyűjtőkártyái a Chio Master Crok tasakokban.
– A másik hatásos érv – mondja Szabó Gábor, a Chio Magyarország Kft. vállalati kapcsolatok és piackutatási koordinátora –, ha az adott termék egészségesebb a többinél. A Pom Bär esetében most térünk át a tartósítószer, mesterséges színezőanyag, ízfokozó és mesterséges aroma nélküli receptúrákra.
A Master Crok esetében fontos volt az is, hogy az új, gyerekeknek szánt almárka kellőképpen különváljon az anyamárkától, megőrizve egyúttal annak „minőségi garanciát” tartalmazó üzenetét. Ezért, hívta fel rá a figyelmet Szabó Gábor, jól át kell gondolni azt is, hogy a már piacon levő egyéb gyerekmárkákhoz képest hogyan pozicionálják az almárkákat, hol van olyan lefedetlen fogyasztói szükséglet, amelyet kiszolgálva az almárka jól megélhet a piacon.
Maga a Pom Bär maci nem éppen fiatal jelenség, legalább huszonöt éves, amit hazai forgalmazásra 1991-ben vettek át a német anyacégtől.
– A mackófigurát érintő változások közül a legfrissebb három-négy évvel ezelőtt következett be, akkor a maci derékban kicsit fogyott. Érdekesség, hogy a mai reklámfilmekben olyan mackó szerepel, amelynek különálló, külön mozgó szőrszálai vannak, mivel a világban az utóbbi évek rajzfilmtrendjei ebbe az irányba tartanak, és e változásokat nekünk is figyelembe kel vennünk. A tasakra azonban egyelőre nem kerül szőrös maci – nevet Szabó Gábor.

A kertészkedő Kubutól a vagányig
Egy másik, szintén saját nevelésű maci Kubu, akit minden gyerek barátként kezel. Mert – ahogy Kiss Andrea, a Maspex Olympos Kft. marketingigazgatója tájékoztat – Kubu Maci számukra magát a kalandot jelenti, mindig csinál valami igazán jó dolgot.
Ez persze korosztályonként eltérő, mert a kisebbek még az egyszerűbb tevékenységeket kedvelik, amikor például Kubu Maci kertészkedik. Számukra ez a tevékenység valami kellemeset jelent, és jó, pozitív dolgokra asszociálnak általa. A 14 éveseknél már más a helyzet. Õk inkább az extrém, vagány sportokat űző Kubut kedvelik, aki görkorcsolyázik, biciklizik. De bármelyik korosztályról is legyen szó, az üzenet ugyanaz: a Kubu energiát biztosít és egészséges.
– A különbség csak az, hogy ezt más módszerrel kommunikáljuk a célcsoportok felé. Fontos, hogy koherens és valódi legyen az információ. A szülőket arról tájékoztatjuk, hogy a Kububan rejlő értékes tápanyagok fontosak a gyerekek fejlődéséhez. – mondja Kiss Andrea, hozzáfűzve azt is, hogy a szülőkkel a termék jó élettani hatását is ismertetik.
A szülők közvetlen megszólítása egyébként fontos váltás a Kubu életében, amely tavaly nyáron fordult e generáció felé a fiatalabbak érdekében. A cég azt megelőzően tv-reklámjaiban elsősorban a gyerekeket szólította meg, racionálisabb üzenetét kisebb pr-kampány keretében tolmácsolta. A termék kommunikációja során a márka érzelmi kötődést is kialakít. A gyerekek jókedvvel gondolnak kedvelt társukra, Kubu Macira, a felnőtteket pedig a racionális érvek győzik meg.
– Az erős márkák értéke pontosan abban rejlik, hogy olyan asszociációkat idéznek fel a fogyasztókban, amelyek fontosak és vonzók számukra. A jó márka a fogyasztók fejében összekapcsolódik a termék jellemző előnyeivel, és nem utolsósorban fizikai tulajdonságaival – foglalja össze Kiss Andrea.
A termék kommunikációja során Kubu Maci az akkor éppen divatos, „trendi” tevékenységet űzi. A maci mellett a színek, a vidám betűtípus is mindig visszatérő elemek a termékek csomagolásán, amely a márkaépítés fontos része, hiszen a vásárlók és a gyerekek így azonosítják azt.
– A gyerekek szeretnek érdekes dolgokat tanulni, ezért játékos formában nekik is elmondjuk, miért egészséges a Kubu. Ezen kívül minden évben jelen vagyunk a gyereknapi rendezvényeken a Kubu Maci óriásbábbal, és különféle programokkal szórakoztatjuk a gyerekeket és a szüleiket. A márka honlapján Kubu Maci érdekes játékokkal várja a látogatókat – teszi hozzá a marketingigazgató.

Bevált a Disney-világ a Bonbonettinél
A Bonbonetti a Macskafogó második részének bemutatása kapcsán „kölcsönzött” szereplőket egy Tibi táblás promócióhoz.
– Nyilván a gyerekek az elsődleges célcsoport, de a Tibi csokira nem csak miattuk kerültek fel a Macskafogó második részének figurái. Tudatosan választottuk ezt a filmet, hiszen egyrészt az első részen nevelkedett generáció már felnőtt, így őket is elérhettük a pozitív visszacsatolás révén; másrészt az animációs film sajátos humora nem kimondottan a legkisebbeknek szól, ezért az idősebb korosztály is fogékony lehet a promóciónkra. Arra számítunk tehát, hogy a Tibi csokik nem csak a gyerekek kérésére kerülnek le a polcokról. Természetesen a figurák használata mellett egy nyereményakciót is kapcsoltunk a filmhez, amelynek során akár azonnal, akár sorsolás útján juthatnak a vásárlók különféle macskafogós ajándéktárgyakhoz – mondta Gódor Andrea.
A Bonbonetti Choco Kft. brand menedzsere kitért arra is, hogy komoly anyagi vonzata van annak, ha termékeik csomagolásán egy-egy ismert rajzfilmfigurát szerepeltetnek, amit nem is használhatnak teljesen sajátunkként, csak a jogtulajdonosokkal folyamatosan egyeztetve és minden módosítást jóváhagyatva. Ez a „fáradság” azonban kifizetődő, mert a figurahasználattól olyan forgalomnövekedést remélnek, amely bőven fedezi a royaltykat, és a termék imázsára is pozitívan hat.
A Bonbonetti nem csak hazai mesehősöket alkalmaz: az ismert Disney-figurák tavaly év végén tűntek fel szaloncukor-kínálatuk csomagolásán. Az eredmény nem maradt el, a jól megválasztott karakterek, az adott grafikai elemek kreatív összeállítása mellett a célcsoportnak megfelelő ízvilág is hozzájárult a Disney szaloncukor és az adventi kalendárium sikereihez.
Nagy Ottó