Merre tart a mosolyipar?

A cikk a Trade magazin 2025/8-9. lapszámában olvasható.

A szájápolási kategória az elmúlt években jelentős volumen- és értékbeli változásokat mutatott. A pandémiát követően tapasztalt visszaesés mára enyhült, és a trend ismét pozitív irányt vett. Az értéknövekedés elsősorban a prémium szegmens iránti keresletnek köszönhető, bár ez a dinamika napjainkra mérséklődött.

A vásárlói döntéseket egyre inkább a költségtudatosság határozza meg, amit a multipack és duopack kiszerelések, valamint a nagyobb méretű csomagolások iránti növekvő érdeklődés is tükröz. A felnőttek körében elsősorban a kíméletesen fehérítő, érzékeny fogakra kifejlesztett termékek számítanak keresettnek, míg a gyerekek esetében az ízesített fogkrémek és a mesehősökkel ellátott tubusok népszerűsége nőtt.

Az értékesítés elsősorban a drogériákhoz köthető, ezek adják a forgalom közel felét. Ugyanakkor a diszkontcsatornák térnyerése is érzékelhető, miközben a hipermarketek szerepe visszaszorulóban van. Az online értékesítés ütemes növekedése mellett a hagyományos bolti vásárlás továbbra is domináns.

A gyártói márkák meghatározó jelenléte változatlan, míg a saját márkás termékek piaci súlya alacsonyabb, és ebben az arányban jelenleg nem tapasztalható érdemi elmozdulás.

A fogyasztói érdeklődés fókuszában jelenleg a fogfehérítés áll, ez a legdinamikusabban keresett termékkör. Ezzel párhuzamosan az olyan korábban divatos összetevők, mint az aktív szén, háttérbe szorulnak. Élénk figyelem irányul az érzékeny fogakra és fogínyproblémákra szánt készítményekre, amelyek megoldást kínálnak az életkor előrehaladtával vagy nem megfelelő szájápolási szokások következtében kialakuló állapotokra.

Bár a fenntartható csomagolás és a vegán minősítés még nem számít meghatározó szempontnak a hazai fogyasztók többsége számára, a nemzetközi irányzatok fokozatosan megjelennek a piacon. Egyre több vásárló részesíti előnyben az újrahasznosított vagy újrahasznosítható csomagolást és a természetes eredetű összetevőket.

A gyártói márkák meghatározó jelenléte változatlan

Technológia és edukáció

A Procter & Gamble szájápolási portfóliója az Oral-B, a Blend-a-med és a Blend-a-dent márkákon keresztül a teljes kategóriát lefedi. Az Oral-B elektromos és kézi fogkeféi, szájvizei, fogselymei, a Blend-a-dent műfogsorrögzítői és a terápiás hatású fogkrémek egyaránt tükrözik a vállalat egészségmegőrző és esztétikai elköteleződését.

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs
menedzser
Procter&Gamble

– A fogyasztók egyre tudatosabbak az egészségmegőrzés terén, ennek eredményeként prémium irányba mozdul el a piac, különösen az Oral-B iO sorozat iránt mutatkozik fokozott érdeklődés. Az Oral-B Pro Expert Advanced fogkrémünk ón-fluoridot tartalmaz, amely jelenleg egyedülálló a hazai kínálatban, és átfogó védelmet biztosít több szájüregi problémával szemben – emeli ki Krubl Yvette, a Procter & Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere.

A vállalat tapasztalatai alapján az elektromos fogkefét használók szívesebben alkalmaznak fogköztisztító eszközöket is, és nyitottabbak a célzott megoldásokat kínáló készítmények iránt. Az Oral-B elektromos modelljei – köztük a Bluetooth-kapcsolattal ellátott verziók – kimagasló tisztítási teljesítményt nyújtanak, amit tudományos kutatások is alátámasztanak. Ezek a készülékek nemcsak a fogmosás idejét mérik, hanem visszajelzést adnak a túlzott nyomásról, a helyes dőlésszögről, illetve a kihagyott területekről is.

– Számunkra alapvető cél, hogy a használati élmény minden részlete tökéletes legyen – a fogkrém textúrájától és árnyalatától kezdve a fogkefe formavilágáig. A következő évben az iO termékcsalád további bővítésére és szélesebb körben való elérhetővé tételére összpontosítunk, például az új iO2 modellek bevezetésével – vetíti előre Krubl Yvette.

Tudatos szájápolás

Lember Szilvia
country manager
Haleon Hungary

A Haleon Hungary Kft. számára az elmúlt időszak egyértelmű növekedést hozott, főként a célzott problémákra kifejlesztett készítmények esetében. A fogérzékenységre kifejlesztett Sensodyne és a fogínyproblémákra megoldást nyújtó Parodontax termékek iránt számottevően emelkedett a kereslet. A vállalat eredményességéhez hozzájárult a közelmúltban piacra dobott újdonságok kedvező fogadtatása is, köztük a Sensodyne Junior gyermekfogkrémek, a Sensodyne Clinical Repair és Clinical White prémium variánsok, valamint a Parodontax új, hialuronsavat tartalmazó fejlesztései.

– Arra törekszünk, hogy a gyerekek még szívesebben gondoskodjanak fogaik tisztán tartásáról, ezért idén a Sensodyne és az Aquafresh kínálatát vidám állatmintás fogkefékkel bővítjük. A következő időszakban több új bevezetést tervezünk a fehérítő szegmensben is – ismerteti Lember Szilvia, a Haleon Hungary Kft. country managere.

A marketingkommunikáció terén a cég kiemelt figyelmet fordít az innovációk bemutatására, mind a hagyományos, mind a digitális csatornákon keresztül. Influenszerek bevonásával, kültéri hirdetésekkel és edukatív tartalmakkal segítik a tudatos szájápolási rutin elterjesztését.

– Lényeges számunkra, hogy ne csupán kiváló minőségű termékeket kínáljunk, hanem aktívan hozzájáruljunk a helyes szájápolási szokások kialakításához is – teszi hozzá a szakember.

Professzionális megoldások

Szőke Szidónia
country manager
Profimed Magyarország

A Profimed közel tizenöt éve van jelen a hazai piacon, és mintegy harminc prémium márkát képvisel, jellemzően kizárólagos forgalmazóként. A kínálatban fogkefék, fogköztisztító eszközök, szájvizek és speciális megoldások – például egycsomós fogkefék, nyelvtisztítók és eldobható fogpiszkálók – egyaránt megtalálhatók.

– Büszkék vagyunk rá, hogy a svéd TePe termékeink értékesítése az elmúlt év során 50%-kal emelkedett, főleg a fogköztisztítók iránt nőtt meg a kereslet. Ezek az eszközök lehetővé teszik a fogak teljes körű tisztítását, hiszen egy hagyományos fogkefe önmagában csupán a felszín 60%-át éri el – mutat rá Szőke Szidónia, a Profimed Magyarország country managere.

A vállalat nyomtatott tájékoztatók, online cikkek, részletes leírások és ügyfélszolgálati tanácsadás révén támogatja a helyes szájápolási technikák elsajátítását. Emellett támogatóként vesz részt Magyarország Átfogó Egészségvédelmi Szűrőprogramjában is, amely során a résztvevők gyakorlati bemutatókon és termékmintákon keresztül ismerhetik meg az ajánlott módszereket.

– Prioritás számunkra, hogy eloszlassuk a fluoriddal kapcsolatos téves nézeteket: a megfelelő koncentrációban jelen lévő fluorid a fogkrémek egyik legfontosabb összetevője, elengedhetetlen a fogszuvasodás megelőzéséhez – hangsúlyozza Szőke Szidónia.

A költségtudatosság erősödő szempontját jelzi a multipack kiszerelések, nagyobb méretű csomagolások iránti növekvő érdeklődés

Természetes alapokon

Monori Anett
brand manager
Maresi Foodbroker

A Maresi Foodbroker Kft. két éve forgalmazza a Vademecum és Denivit márkákat, amelyek 2023 óta a Bübchen Skincare GmbH tulajdonában állnak. Az idei év kiemelkedően jelentős a cég számára, hiszen a termékek teljes arculatváltáson estek át: egységes, figyelemfelkeltő megjelenést kaptak, amely elősegíti a polci láthatóságot.

– Portfóliónk folyamatosan bővül, leginkább a drogériákban értünk el dinamikus növekedést, ahol új listázásokkal és természetes összetevőket tartalmazó fejlesztéseinkkel tudtunk előrelépni. A Vademecum kínálata több mint 90%-ban növényi eredetű, vegán fogkrémekből áll, amelyek közül több bio minősítéssel is rendelkezik – fejti ki Monori Anett, a Maresi Foodbroker Kft. brand managere.

A Denivit fogfehérítő készítményei napi használatra is biztonságosan alkalmazhatók, és célzottan olyan elszíneződések ellen nyújtanak megoldást, amelyeket például a kávéfogyasztás, a bor vagy a dohányzás okozhat. Legújabb SKU-juk, amely luminizer technológiával készült, jelenleg a leghatékonyabb fehérítő hatással rendelkező opciójuk, és május végétől már a hazai boltokban is megtalálható.

– A gyerekek körében az alma, eper és menta ízvilágú fogkrémek a legkedveltebbek – ezek segítik a rendszeres szájápolási rutin kialakítását már egészen fiatal korban. Új, mesehősökkel díszített termékünkkel ezt a vonalat szeretnénk tovább erősíteni – informálja lapunkat Monori Anett.