Megkülönböztet és profitot hoz a valódi innováció

A német háztartások közel kétharmada szívesen vásárol új cikket, hogy kipróbálja. Ugyanakkor az ottani Nielsen ügyfeleinek 83 százaléka a három legfontosabb prioritás közé sorolja az új termékek kifejlesztését. A másik nagy nyugat-európai piacon, Nagy-Britanniában az FMCG-cégek egy kutatás során úgy nyilatkoztak, hogy versenyelőnyük megtartása érdekében sorolják legfontosabb tevékenységeik közé a termékfejlesztést. Szaporodnak a hibrid fogyasztók, akik bizonyos kategóriák vásárlásánál és szolgáltatásánál bőkezűen költenek, másoknál viszont a végletekig spórolnak. Gyártóknál és kereskedőknél fokozódik a nyomás az amúgy is alacsony költségek csökkentésére. Ugyanakkor egyre rövidebb a termékek életciklusa.
A fenti három tényezőt említi a Nielsen német vállalatának tanulmánya, mint fő okot arra, hogy a stratégiai és operatív tervekben egyre nagyobb hangsúlyt kap az innováció; annak köszönheti a megnövekedett figyelmet, hogy lényegesen hozzájárul a napi üzleti tevékenység eredményességéhez.

Szabadulás az árspirálból
A tapasztalatok azt mutatják, hogy egy új termék csak akkor sikeres, ha valóban hasznos a fogyasztó számára. Például az éles árverseny által jellemzett kategóriák közé tartozik a margarin. Mégis sikerült az egészségtudatos étkezést szolgáló Becel pro.aktiv márkával kiszabadulni az árspirál csapdájából. Az újdonsággal a margarin átlagos fogyasztói árának ötszörösét tudták elérni. Összességében a Becel márkát pedig egy időben a margarin átlagárának háromszorosáért adták el.
Valóban újnak a fogyasztók azt tartják, ami a meglévő árucikktől eltér, és hozzá képest többletértéket jelent vagy plusz­hasznot nyújt.
Előfordul, hogy a fogyasztó egy innováció új voltát nem érzékeli. Például azért, mert újdonságot csupán a gyártás technológiája jelent. Ilyenkor nem lehet számítani arra, hogy az új termék sláger lesz a boltokban.
A Nielsen Németországban megállapította, hogy a piacra nyomuló új árucikkek 3 százalék körüli része valódi innováció: olyan termék, amelyet addig nem lehetett kapni. Körülbelül 1 százalék vagy erős márkák kiterjesztése, vagy pedig számukra eddig idegen kategóriákban való megjelenés. Mintegy 10 százalék valamely meglévő, régebbi termék új változata.
Mindezt összevetve: a piacra újonnan bevezetett árucikkek zöme, 80 százalék körüli része úgynevezett „me-too”, azaz utánzás. Ez nem valami erős fegyver a kereskedelmi márkákkal vívandó árharchoz.

Kritikus a hatodik hónap
Mindezek következtében piaci bevezetésük után egy évvel az új élelmiszerek mindössze 4, az új háztartási vegyi áruk 1 százaléka ér el 50 százalék feletti súlyozott disztribúciót. További 58, illetve 49 százalék disztribúciós mutatója 5–49 százalék között mozog. Ez azt jelenti, hogy 37, illetve 50 százalék disztribúciója vagy 5 százaléknál alacsonyabb, vagy pedig a kilistázás sorsára jutott.
A Nielsen a teljes innovációs folyamatra kiterjedő megoldást kínál. Öt fázisra bontja a folyamatot:
1. Felfedezés. Kutatás és a fogyasztók, piacok, konkurensek trendjeinek elemzése révén olyan területek feltárása, ahol érdemes innovációval megjelenni.
2. Kreativitás. A márkastratégia és a fogyasztók számára való fontosság szempontjából ötletek aktív és szisztematikus kifejlesztése és értékelése.
3. Tervezés. Koncepció kialakítása: pozicionálás és különbözés a versenytársaktól, valamint a potenciál becslése révén a lehetőségek értékelése.
4. Megvalósítás. A koncepció realizálása a termék- és marketingmix keretében.
5. Nyomon követés. A meghatározott célok és összehasonlítási alapok (benchmark) tükrében az eladások nyomon követése és elemzése.
A Nielsen az általa kísért projektek során fontos tapasztalatokat szerzett. Többek között azt, hogy az új termékek bevezetésénél a forgalom trendjei bizonyos fokig egyformák. Igaz, különböző kategóriáknál eltérő mértékben.
Az újravásárlás arányánál a hatodik hónap egységesen kritikusnak látszik. Addig ugyanis meredeken emelkedik a vásárlásokat bemutató görbe. A hatodik hónaptól kezdve viszont laposabb lesz. Általában célszerűnek látszik a hatodik hónap után újravásárlásra ösztönző lépéseket tenni.

Áttört a kényelem Nagy-Britanniában
A Nielsen brit vállalatának tanulmánya az innovációkkal kapcsolatban többek közt megállapítja: a márkaválasztásnál a termék minősége egyre kevésbé fontos kritérium. Ennek következtében az FMCG-gyártó cégeknek érdemes felülvizsgálniuk árpolitikájukat és termékfejlesztésüket.
Nagy-Britanniában a legtöbb cég kettős stratégiát követ. Egyrészt igyekeznek költségeket megtakarítani, másrészt pedig minél többet beruházni a termékfejlesztésbe.
Az innováció azért előnyös befektetés, mert segít különbözni a versenytársaktól, és lehetőséget kínál nagyobb árrések eléréséhez.
Az innováció mint kulcs a növekedéshez, igényli a fogyasztók minél mélyebb ismeretét is.
Ahhoz, hogy gyártók és kereskedők jobb döntéseket hozzanak, minden eddiginél részletesebben kell ismerniük a fogyasztókat. Árérzékenységüket, kísérletezésre való hajlandóságukat, mikor és hol veszik meg, majd fogyasztják a termékeket. Ki vásárol? Az én márkám mellett még mi kerül a kosárba? Mennyire lojális a vevőm? Hogyan szegmentálhatók a fogyasztók és vásárlók ahhoz, hogy igényeiket minél jobban ki lehessen elégíteni?
A Nielsen új szolgáltatásokkal járul hozzá a piaci szereplők által keresett megoldásokhoz.
Például Nyugat-Európában egyre nagyobb az igény a kényelmi (convenience) élelmiszerüzletek és termékek iránt. Nagy-Britanniában a kényelmi szektor forgalma becslések szerint meghaladja a 40 milliárd angol fontot.
Ma már a fogyasztók egyre többet költenek kényelmi üzletekben. De elég sokáig tartott, amíg a sok pénzzel, de kevés idővel rendelkező fogyasztók életstílusába beleilleszkedett az új bolttípus a maga sajátos választékával.
Egy, hat nyugat-európai országban végzett Nielsen-tanulmány feltárta, hogy a boltválasztásban egyre nagyobb szerepet játszanak a kényelmi szempontok.
Új trend Nagy-Britanniában, hogy az élelmiszer-vásárlások felét nem tervezik előre. A vásárlási döntések gyakran egy órával az étkezés előtt születnek. A hozzávalókat a munkahelyről hazafelé, valahol útközben veszik meg. Az étkezés előkészítésére sokan 20 percnél kevesebb időt szánnak.
Nevihostényi Éva
marketing-tanácsadó, Nielsen