Meghittség, mosoly, marketing – 2024 legszebb karácsonyi reklámjai

A cikk a Trade magazin 2025/2-3. lapszámában olvasható.

A megmérettetésre 11 nevezés érkezett, amelyekről a nagyközönség döntött. A közönségszavazásra 2024. december 12. és 19. között volt lehetőség a Trade magazin weboldalán.
Az egyhetes időszak alatt közel 30 ezer szavazat érkezett. A verseny a TV2 együttműködésével valósult meg.

Régi és új értékek mentén

A TV2 Csoport szakemberei szerint a karácsonyi reklámok mára az adventi időszak elengedhetetlen részeivé váltak, köztük évről évre igazán zseniális, maradandó alkotásokkal.

Csikesz Erika
értékesítési és digitális
igazgató
TV2 Média Csoport

– Ezeknél a kampányoknál többnyire nem a termék, hanem az ünnepek és a hozzá társított asszociációk, mint a gondoskodás, a család, a meghittség kerül fókuszba. A reklámokban ott rejlik a lehetőség, hogy széles közönséghez valóban fontos üzeneteket juttassanak el. Felhívják a figyelmet az empátia és a kedvesség fontosságára. Ezt erősíti meg az idei nyertes szpot is. Animált reklámot készíteni nehéz műfaj, de a Master Good a történetmesélés szép példáját valósította meg, minőségi kivitelezéssel – fejti ki Csikesz Erika, a TV2 Média Csoport Zrt. értékesítési és digitális igazgatója.

Meglátása szerint a reklámok egyre inkább érzelmekre építenek, az ünnepek meghittségét, az összetartozást, az önzetlenséget és a szeretetet állítva a középpontba. A narratívák gyakran szívhez szóló, emberi történetek, amelyek könnyen rezonálnak a nézőkkel. Sok márka beépítette a karácsonyi reklámokba a társadalmi felelősségvállalás témáját, például a környezetvédelem vagy a közösségek támogatásának fontosságát. Az üzenetek gyakran arra ösztönöznek, hogy az ünnepek alatt gondoljunk másokra, különösen a rászorulókra.

– A televíziós reklámok alakulását világ- és Magyarország-szinten is számos tényező befolyásolja. Ezek a társadalmi változásoktól kezdve a technológiai fejlődésen át a gazdasági trendekig terjednek, és különböző mértékben határozzák meg a reklámok irányát. Gondoljunk csak bele abba, hogy az AI-technológiák egyre jobban jelen vannak a reklámok készítésénél, a kutatások feldolgozásánál. Kiemelhetjük azt is, hogy a marketingszakembereknek egyre nagyobb fókuszt kell helyezni a termékük/szolgáltatásuk fenntarthatóságára, a márkák igyekeznek zöld üzeneteket közvetíteni – nyújt betekintést Csikesz Erika.

Az értékesítési és digitális igazgató arra is rámutat, hogy a televízió még mindig az egyik legjobb platform a nagyközönség egy időben történő elérésére, különösen az élő show-k, saját készítésű műsorok alatt. A TV-reklámok továbbra is hatékonyak a figyelem megragadására, vizuális és hangzásbeli hatásuk révén hosszabb távon emlékezetesebbek. A tévés jelenlét erősíti a márkát, különösen olyan piacokon, ahol a fogyasztók nagyobb bizalmat szavaznak a televízióban látott hirdetéseknek. Ez különösen fontos egy márkaépítő kampány esetén.

A 2025-ös trendekkel kapcsolatosan úgy látja, a hirdetési piacon kiemelkedően aktív kereslet mutatkozik a non standard hirdetési megoldások iránt.

– Számos új és népszerű hazai műsorral fogunk jelentkezni 2025-ben is. A saját gyártású produkciók lehetőséget adnak széles körben integrált hirdetések megvalósítására. A termékelhelyezés továbbra is népszerű eszköz, emellett a prémium szpotok nagy elérésű műsorok környezetében kiemelt jelentőséggel bírnak. A TV2 Csoport sztárjaihoz kapcsolódó influenszeraktivitás, továbbá a TV2 Play digitális hirdetői jelenlét és a közösségi médiás kampányaink is dinamikus növekedést mutatnak – ismerteti az értékesítési és digitális igazgató.

Master Good Karácsony 2024

A Master Good karácsonyi image-filmje arra igyekezett inspirálni mindenkit, hogy az ünnepi készülődésben is fontos a törődés, a körülöttünk lévőkre való odafigyelés, és hogy a meghitt ünnep együtt még értékesebb.

Bárány László
tulajdonos, ügyvezető
igazgató
Master Good cégcsoport

– A pályázatunk sikeréhez több tényező is hozzájárulhatott, melyek közül talán a legfontosabbnak a sajátos megközelítést tartjuk. Az általunk alkalmazott animáció stílusa, a színek és a részletek egyediséget adtak a filmünknek. Az innovatív technikák és az esztétikai vonzerő segítettek abban, hogy a film maradandó benyomást keltsen a szavazókban. Kreatív csapatunk a figyelemfelkeltés érdekében ötvözte a karácsony hangulatát és az ünnepet körülvevő szellemiséget egy játékos és mégis érzelmes történettel, látványos animációkkal és kreatív megoldásokkal. A filmünk vonzerejét valószínűleg az animációs megoldás, a kedves, szerethető karakterek és maga a történet együttesen adták. Ez a megközelítés, amely eltért a hagyományos karácsonyi reklámoktól, kíváncsivá tette a nézőket, és könnyen megjegyezhetővé tette a filmünket – avat be Bárány László, a Master Good Cégcsoport tulajdonosa, ügyvezető igazgatója.

Véleménye szerint az audiovizuális megjelenés is kiemelkedően fontos szerepet játszott sikerükben. Karaktereik animációja részletgazdag volt, a mozdulataik pedig kifejezőek és kedvesen szórakoztatóak, így az egész film dinamikus és szerethető látványt nyújtott. A film zenei alapját egy mindenki által jól ismert karácsonyi zenemű adta, a Kodály Zoltán által gyűjtött Kiskarácsony, nagykarácsony kezdetű betlehemes pásztordal. Ennek átdolgozásakor ügyeltek arra, hogy a vizuális és a zenei elemek harmóniában erősítsék az üzenetüket.

– A TV-reklámok fejlődését számos tényező befolyásolja, mind helyi, mind globális szinten. Magyarországon a fogyasztói szokások változása és a digitális platformok térnyerése jelentős hatással vannak a reklámok irányára. Az emberek egyre inkább az online tartalmakat részesítik előnyben, ezért a TV-reklámoknak is alkalmazkodniuk kell ehhez: rövidebb, figyelemfelkeltőbb formátumok, illetve a többplatformos kampányok váltak meghatározóvá – osztja meg tapasztalatait a Bárány László.

Gourmet ínyenc cicakarácsonya

Illés Tímea brand manager Nestlé Hungária

Illés Tímea, a Nestlé Hungária Kft. brand managere arról informálja lapunkat, hogy reklámjuk sikeréhez több tényező is hozzájárulhatott. Az első az érzelmi kapcsolat: az emberek többsége szeretettel viszonyul a cicákhoz, és sokan ajándékozzák meg kedvenceiket is karácsonykor.

– Nagyon fontos egy reklámnál az egyszerű, de hatásos üzenet, pláne a karácsonyi időszakban. A reklámunk hangsúlyozta, hogy a boldogság egyszerűsége a minőségi GOURMET eledelben rejlik – ez szemben áll az emberek ajándékozási szokásaival, amit inkább a túlzott és stresszes ajándékozás jellemez. Az ellentét, hogy az emberek sok ajándékot igényelnek, míg a macskák boldogsága a GOURMET-hoz kötődik, könnyed humorral mutatta be a különbséget, ami sokak számára vonzó lehetett – jegyzi meg Illés Tímea. Hozzáteszi: a reklámokról összességében elmondható, hogy az érzelmekre próbálnak hatni, ez különösen fontos a karácsonyi időszakban, hiszen ez a szeretet ünnepe. Ez a reklám erőteljes érzelmi alapot adott azzal, hogy a kedvenceink boldogságát állította középpontba. Kedvességet és szeretetet közvetít, és a cicák mint szeretett családtagok megjelenítése tökéletesen illeszkedett ebbe a trendbe. A reklám egyszerre utalt az ünnepek bensőségességére és a praktikus ajándékozás örömére, ami a nézőket megérinthette.

– A vizuális elemeket tekintve a karácsonyi díszekkel feldíszített otthon, a meleg fények és a klasszikus karácsonyi színek domináltak a reklámban. Karácsonyi zenei aláfestést is használtunk: lágy csilingelés, zongora és vonós hangszerek teremtették meg az ünnepi hangulatot. A humor finoman megjelent az emberek ajándékozási stresszének és a macskák boldogságának kontrasztjában. Ez a könnyedség vonzóvá tette a reklámot anélkül, hogy túlzottan komolynak hatott volna. Nem alkalmaztunk CGI-t a GOURMET cicán, illetve a makrofelvételek a GOURMET eledelek textúrájára és színére fókuszáltak, amelyek kiemelték a termékek prémium jellegét – részletezi a brand manager, aki arra is rámutat, hogy a 2025-ös évben a TV-reklámok területén is megjelenhet a mesterséges intelligencia, amelyet a digitális térben már szinte rutinszerűen használ egyre több felhasználó.

Boldog karácsonyt!

Zentai Brigitta
kampánymenedzser
Tesco-GLOBÁL

Zentai Brigitta, a Tesco-GLOBÁL Zrt. kampánymenedzsere elmondja, hogy idei karácsonyi szlogenjük, a „Minden együtt a meghitt karácsonyhoz” üzenetét tükrözte reklámjuk is, melynek középpontjában a család állt. Két generáció közötti kapcsolat (nagypapa-unoka) volt látható a filmen, amint a karácsonyra készülnek. A közöttük lévő kapocs a mézeskalács, ami a családi ünnep jelképe, és ezt a hagyományt akkor is igyekeznek fenntartani, ha már nem minden szerettük ünnepelhet velük. A mézeskalács szimbolizálja az otthont, a nagymama hiányát, ugyanakkor összeköti a családot.

– Alapvetően a család jelenlétére fókuszáltunk, és kiemeltük az idősebb generáció szerepét és fontosságát, hiszen velük együtt teljes a karácsony. Mindehhez látványos vizuális elemekkel teremtettünk karácsonyi hangulatot, ahol a klasszikus mézeskalács vált kvázi főszereplővé, és a házak, tárgyak mind mézeskaláccsá változtak – idézi fel Zentai Brigitta.

Maga a mézeskalács a Tesco-áruházakban, a vásárlás helyén is központi, kiemelt szerepet kapott, a mézeskalács elkészítéséhez kapcsolódó termékek vagy a kész mézeskalácsok külön modulon jelentek meg és extra kihelyezést kaptak.

– A reklám hangulata alapvetően a szoros, bensőséges családi kapcsolat bemutatásától indult, de átvette a karácsony előtti készülődés, sürgés-forgás világát, hogy aztán újra visszatérjen a családi otthonba, ahol „Minden együtt van egy meghitt karácsonyhoz”. A reklám zenéje a Gorillaz jól ismert pop száma, ami illeszkedik a reklám üzenetéhez, ugyanakkor ráerősít a látványos vizuális elemekre – vázolja a kampánymenedzser. – A reklámoknál alapvető célunk a figyelemfelkeltés és az, hogy a film erősítse, támogassa a márkát. Ehhez kihagyhatatlan eszköz többek között a humor, valamint látványos audiovizuális elemek alkalmazása.

– Globális szinten elengedhetetlen, hogy az adott reklám hangulatában illeszkedjen a márkához, illetve a képi megjelenés hitelesen közvetítse azt, amivel az üzletekben találkozik a vásárló. Ha helyi szinten nézzük, akkor például a karácsonyi reklám esetében fontosnak tartottuk kiemelni a tradicionálisan lényeges értékeket, azt szerettük volna, hogy a reklám tükrözze: a Tesco számára is elsődleges a család, a meghitt hangulat és az ételek. És ennek megteremtéséhez nálunk mindent megtalál a vásárló – zárja gondolatait a szakember.

Hogyan formálják a reklámok a karácsonyi hangulatot?

Dr. Németh Péter
adjunktus
PTE KTK

Természetesen a kutatókat is lázba hozza a karácsonyi időszak. Különös érdeklődés övezi ilyenkor a piacon megjelenő újdonságokat, de még inkább a fogyasztók reakcióit és a vásárlók magatartását.

Ebben a csillámporos karácsonyi hangulatban indította el ünnepi kutatását a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karán működő the CoRe lab Fogyasztói Magatartáskutató Központ az Ipsos Zrt.-vel együttműködve. A kutatás érdekessége, hogy komplex módszertannal közelítette meg a kérdést: vajon mi okoz karácsonyi hangulatot a fogyasztó fejében, és hogyan járulnak ehhez hozzá a szezonális reklámok? A projektben egy 1000 fős, reprezentatív mintán végzett online kérdőíves megkérdezés mellett olyan neuromarketing eszközöket is alkalmaztak a PTE kutatói, mint a szemkamera és az arcolvasó rendszer, amelyek a figyelem és az érzelmi reakciók megfigyelésére alkalmasak, így lehetőséget adnak a torzításmentes, tudattalan folyamatok megismerésére. A kutatás részleteibe dr. Németh Péter, a PTE KTK adjunktusa, a the CoRe lab vezetője, valamint dr. Lázár Erika, a PTE KTK tanársegédje, a the CoRe lab kutatója nyújt betekintést.

A hangolódás karácsony előtt elkezdődik

A kérdőíves megkérdezésből kiderült, hogy a válaszadók többsége (36,2%) az adventi időszakban kezd el készülődni az ünnepekre, de van egy 15,0%-os kemény mag, amely már novemberben elkezdi a felkészülést. Persze a legtöbben a közvetlen karácsony előtti időszakot szánják erre. Azok aránya, akik egyáltalán nem éreznek karácsonyi hangulatot, 10,7%. A reprezentatív felmérés arra is rámutatott, hogy a korai hangolódás elsősorban a fiatalabb korosztályra és inkább a nőkre jellemző. Az idősebb generációk és a férfiak meghagyják a hangolódást közvetlenül karácsonyra, szívesebben követik a hagyományokat.

Dr. Lázár Erika
tanársegéd
PTE KTK

A karácsonyi hangulattal kapcsolatos attitűdök felmérése lehetőséget adott a válaszadók karácsonyi típusokba sorolására. A kérdőív kitért a karácsonyhoz és a karácsonyi reklámokhoz való hozzáállás feltérképezésére is, ennek alapján pedig 4 csoportot azonosítottak.

A karácsonyimádók a legfiatalabb csoport, akik mindent szeretnek, ami karácsony – még a reklámokat is. Rájuk könnyen hatnak az emocionális üzenetek. Ehhez képest a visszafogott karácsonyozók, amely a leginkább férfias csoport, bár korán kezdik a hangolódást, nem jellemző rájuk az intenzív, látványos ünnepi hangulat, és nem kedvelik a túlzó karácsonyi látványvilágot sem. Az ünnepi harmóniakeresőknek viszont fontosak az érzelmek és a nosztalgia. Ez egy inkább nőies csoport, amelyre jellemző, hogy karácsony előtt kezdenek el hangolódni. A grincsek viszont egyáltalán nem rajonganak a karácsonyért, soha nem érzik magukat ünnepi hangulatban. Egyébként ez a legidősebb csoport.

A kutatásból az is kiderült, hogy a karácsonyi hangulathoz való hozzáállás nem anyagi helyzet függvénye. A karácsonyi reklámfilmekkel kapcsolatban a válaszadók többsége egyetértett abban, hogy izgalmat, hálát és reményt kell közvetíteniük.

A mosoly (is) „ragadós”

A kutatás második részében hat különböző karácsonyi reklámfilm vizsgálatát végezték el a PTE KTK kutatói neuromarketing eszközökkel. A Vodafone, a Kifli.hu, a Telekom és a PENNY. reklámjai valamivel hosszabb formátumúak, és hangsúlyosan építenek a történetmesélési elemekre. Ezzel szemben a Coca-Cola és a SPAR reklámjai rövidebbek, főként a karácsonyi ünnepi atmoszféra vizuális és zenei eszközökkel való megteremtésére fókuszálnak.

A kutatás rámutatott arra, hogy a történetekre építő reklámok erősebb érzelmi bevonódást érnek el a hangulatvideókhoz képest. Ezek az érzelmek gyakran a reklámban szereplő karakterek viselkedéséhez és érzelmi állapotához kötődnek, amelyeket a nézők könnyen azonosíthatónak és vonzónak találnak. A boldogság és a mosoly könnyen „átragad” a nézőkre is.

Lássuk a tapasztalatokat:

A Kifli.hu idei reklámfilmje általános történetvezetéssel indul, végül a filmben megjelenő kisfiú zongorajátéka hozza a katarzist, ami rövid időre fokozza is a hangulatot, ez azonban nem feltétlenül tart ki a reklámfilm végéig.

A Telekom 2024-es karácsonyi reklámfilmje rövid felvezetés után „komoly” feszültséggel folytatódik, ami fokozott érzelmi állapotban tudja tartani a nézőket szinte végig.

A Vodafone reklámfilmje jól mutatja a humor erejét, hiszen az alkotás eleve egy általánosan humoros felütéssel kezd, ami végig aktívan tartja a nézők figyelmét.

A PENNY. 2023-as karácsonyi reklámja izgalmas színfoltja volt a szezonnak tavaly is, ezért bekerült a kutatásba. A film jól mutatja, hogy a történetben elrejtett termékek és márkák jól működnek, felkeltik a nézők figyelmét.

A kutatás további részletei elérhetők a the CoRe lab oldalán. //