Megelevenedő márkák a boltban

Az eladótérben a legnagyobb „esemény” a hoszteszpromóció. Mi mindenre kell figyelnie szervezőjének, hogy a kóstoltatásra, termékbemutatásra szánt pénz valóban hozzájáruljon az értékesítés és/vagy a termékismertség növekedéséhez, és mind a vásárlók, mind a kereskedő, mind a gyártó elégedett legyen az eredménnyel?A hoszteszpromóció időzítésénél mindenekelőtt igyekezzünk figyelembe venni a marketingkampányok időpontját. Eladás szempontjából a felmérések szerint a legkedvezőbbek a fizetés utáni napok, de maximum a hónap első két hete.
A legnagyobb forgalmat pénteki és szombati napokon lehet elérni. Sok cég nem használja ki a hálózatok akcióváltásának napját, amikor az átlagosnál több vásárló keresi fel az áruházakat.
Pénteki napon célszerű késő délelőtt vagy kora délután kezdeni. Szombaton általában 9 óra után indul meg a nagy forgalom, és eltarthat este 6 óráig.
Érdemes figyelembe venni a termék sajátosságát a kóstoltatás napszakának megválasztásához. Példának okáért a fogyasztók nem szívesen kóstolnak szeszes italt vagy készételt kora délelőtt.
Az időjárás is befolyásolhat. A nyári forróságban kevesebben próbálják ki a szárazsüteményt vagy sós snackeket.
Meg kell győződnünk arról, hogy a promóció időpontja nem előzi-e meg közvetlenül az adott áruház leltárát, ugyanis ilyen esetben volt rá példa, hogy az áruház a leltárra való tekintettel nem rendelt árut, a promóció ellenére.
Mielőtt lefoglalunk egy promóciós időpontot egy hálózatnál, meg kell tudni, hogy valamelyik versenytársunk vagy a kereskedelmi hálózat a saját márkájával nem szervezett-e akciót ugyanott, hasonló termékkel. Ez mindkét cég számára csökkenti a hatékonyságot, ugyanakkor kellemetlen számunkra, ha a konkurencia értékesebb ajándékot ad a termékéhez. A hálózatok központja igyekszik ügyelni erre, ennek ellenére továbbra is számtalan példát látunk versenytársak egyidejű hosztesz­akcióira.

Lehetséges buktatók
A hoszteszpromócióknak számtalan egyéb buktatója van. Előfordulhat, hogy a gyártó cég hiába engedélyeztette az akciót egy hálózat központjával, az információ mégsem jutott el az áruház(ak)ba, és nem áll rendelkezésre megfelelő mennyiségű termék. (Vagy az információ ugyan eljutott, de az érintett vezető nem olvasta el az erről szóló e-mailt.) Ezt úgy lehet kiküszöbölni, ha a cég területi képviselője (ha van) az akció előtt személyesen is egyeztet az áruházban.
Egy másik hibaforrás lehet, ha nem érkezik meg (mondjuk a gyártó cég logisztikájának vagy a szervező ügynökségnek köszönhetően) a kóstoltatandó termék. Ekkor, ha elég rugalmas az áruház és megfelelő bolti készlet áll rendelkezésére, a meglévő készletből ad át kóstoltatásra, a promóciót követően pedig jóváírják az elfogyott mennyiséget.
Ha a gyártó cég túl későn kap észbe, hogy egy terméket promotálni szeretne, nehéz helyzetbe hozza az ügynökséget, amely természetesen szeretné megfelelően megszervezni a promóciót, de rövid idő alatt nem biztos, hogy minden feltétel megfelelően rendelkezésre fog állni. Ilyenkor talán jobb nem kapkodni, és egy-két héttel elhalasztani a promóciót, ha erre van lehetőség. A kapkodás másik forrása, ha a gyártó cég ugyan már időben megkérte a kóstoltatási engedélyt egy kereskedelmi hálózat központjától és az áruházaktól, de csak túl későn kapja meg a pozitív választ. Ekkor – „ha már megvan az engedély, használjuk ki!” felkiáltással – szintén elkezdődik a lázas munka, amikor csak remélhetjük, hogy sikerül mindent idejében leszervezni.
Külföldi anyacég esetében előfordulhat, hogy a külföldi marketinges határozza meg egy termék kóstoltatásának módját, a követendő szabályokat, amelyek nem biztos, hogy igazodnak a magyar ízléshez. Például a fogyasztók fenntartással fogadják a pirítós kenyéren kínált olívaolajat.

Lista segítheti az előkészületeket
A promóció technikai és esztétikai követelményei gondos előkészítést igényelnek. Kérdés, hogy milyen állapotban van a promóciós pult (gyakran láthatunk repedt, törött, koszos promóciós pultokat az áruházakban), elég nagy-e ahhoz, hogy minden szükséges eszköz ráférjen. Szükség van-e áramkapcsolatra a promócióhoz? Ha igen, megoldható-e, hogy a termékünk standard polca közelében vagy ideális esetben látványos displaye mellett, a lehető legkedvezőbb helyen állítsuk fel a kínálópultot? Ha a pult a hűtő közelében lesz, a hosztesznek nem árt megfelelően meleg ruháról gondoskodni.
Gyakran látunk poszter, díszítés, felirat nélküli pultokat. A vásárló számára nehezen derül ki, hogy milyen terméket promotálnak, ha a pult nem elég figyelemfelkeltő. Azon sem érdemes spórolni, hogy nem adunk a hosztesznek a márkára utaló, ízléses – vagy ha a termék sajátossága megengedi, különleges – egyenruhát.
Ha gondos a hoszteszügynökség, a promóció kezdete előtt 30-45 perccel telefonon felhívja az összes érintett áruházat, hogy megérkezett-e a hosztesz, és minden rendben van-e. Azért az áruházat, és nem a hoszteszt, mert akadt már rá példa, hogy egy hosztesz mobiltelefonon azt állította, hogy ott van a helyszínen, pedig egészen máshol járt. Ha az ügynökségnek telepített supervisora van minden áruházban, akkor személyesen tud meggyőződni a pontos és megfelelő indításról.
A hosztesznek és a supervisornak is segítség, ha egy részletes ellenőrző listát adunk a kezébe a szükséges eszközökről és feltételekről. Ha ezek közül akár egy is nem teljesül, azonnal hívnia kell az ügynökség központját, és segítséget kérni a probléma elhárításában, vagy megpróbálni a helyszínen rögtön megoldani a helyzetet. (Bosszantó, amikor a megbízó képviselője ellátogat néhány áruházba, és ő fedez fel olyan problémát, amit a hosztesz vagy az ügynökség is megoldhatott volna).

Egyre több a „háziasszony-hosztesz”
A hosztesz személyén, képességein áll vagy bukik a promóció sikere. A hoszteszeket úgy kell kiválogatni és betréningezni, hogy valóban alkalmasak legyenek minden olyan vásárló megszólítására, akit a gyártó cég a célcsoport tagjának minősít. („Úgy gondoltam, hogy ő úgysem vásárolna” – hangzik el néha a hosztesztől, ha a megbízó számon kéri, hogy miért nem állított meg egy vevőt).
A megbízó cégek egy részénél a trade marketinges vagy marketinges kolléga is részt akar venni a hoszteszek végső kiválasztásában. Ha már hosszabb távú a kapcsolat, és régóta dolgoznak ugyanazzal az ügynökséggel, a döntést és felelősséget az ügynökségre bízzák. Természetesen mind az ügynökség, mind a megbízó „mellényúlhat”: egy ügyesnek, szimpatikusnak tűnő hosztesz remekül el tudja adni magát, de a boltban kiderül, hogy a terméket kevésbé. Az is előfordul, hogy a gondosan kiválasztott hosztesz az utolsó pillanatban szól, hogy mégsem ér rá, és nagyon gyorsan kell mást keresni a helyére.
Nem elég, ha kedves és mosolygós, tudnia kell eladni a terméket. Ha az eladás nincs a hosztesz vérében és nem élvezi azt, rögtön látjuk rajta, és kedvünk sincs megkóstolni a terméket. A hosztesz fel kell ismerje, hogy melyik vásárlót mivel tudja rábeszélni arra, hogy vásároljon, ne csak megkóstolja az árut. Ehhez elengedhetetlen, hogy a kóstoltatás szervezője vagy tartson egy olyan tréninget, ahol megtanítja a hoszteszeknek, hogy melyik vevő számára miért lehet előnyös a termék, vagy – ha a költségvetés nem teszi lehetővé a személyes tréninget – olyan részletes feladatleírást készítsen, amelyet elolvasva és megtanulva, a hosztesz el tudja adni a terméket, és minden kérdésre tud válaszolni.
Sok cég nem írja elő, hogy tökéletes alakú vagy szépségű lányok kóstoltassanak, elég, ha szimpatikusak, értelmesek. Egyre több cég alkalmaz idősebb, háziasszony-típusú hoszteszt, aki személyiségével talán jobban meg tud győzni egy másik háziasszonyt a vásárlásra. Sok termék esetén lehet fiú is a kóstoltató, még jobb hatású lehet a háziasszonyok számára. Néhány cég két hosztesz esetén egy fiút és egy lányt alkalmaz áruházanként, hogy könnyebben megtalálják a hangot bármely vásárlóval.
Ma már minden hálózat előírja, hogy a hoszteszek egészségügyi kiskönyvvel rendelkezzenek. Élelmiszert a legtöbb áruházban csak műanyag vagy gumikesztyűben lehet kóstoltatni.
A hosztesz pontosan be kell tartsa a megbízó cég és az áruház minden utasítását, előírását a viselkedésre, öltözködésre, árukezelésre vonatkozóan.

Harc az adatokért
A hoszteszpromóciót felhasználhatjuk piackutatási célra is. A hosztesz kitöltethet kérdőívet a vásárlókkal (lehetőleg apró ajándékért cserében) és/vagy feltehet kérdéseket a promóció közben a termékről, a vásárlási szokásokról. Arra azonban ügyelnünk kell, hogy a folyamatos munkát (szeletelés, kenés, töltögetés stb.) igénylő promóciók közben (különösen, ha csak egyedül dolgozik a pultnál) a hosztesz nem tud állandóan jegyzetelni, ezért ne „kényszerítsük arra”, hogy utólag esetleg „kitalálja” a hiányzó információkat, adatokat.
Ha nem kérünk részletes kérdőívkitöltést a hoszteszektől, a megbízó cég akkor is elvárhatja, hogy a promóció után maximum két héttel elemzést kapjon az ügynökségtől. Ennek általában tartalmaznia kell a promóció alatt értékesített mennyiséget (ezért a hosztesznek ragaszkodnia kell ahhoz, hogy az osztályvezető vagy áruházvezető a nap végén pontos eladási adatokat adjon), az adott időtartamra vonatkozó átlagos eladást (ezzel is rendelkezik a legtöbb áruház, csak „ki kell harcolni” az adatot), a két adat összehasonlítását, a megszólított és kóstoló fők, valamint a ténylegesen vásárlók számát. Ezen kívül kérjünk szöveges visszajelzést a termék áráról, csomagolásáról, kiszereléséről vagy egyéb információról, ami fontos a termék szempontjából.
Ha gyakran vagy visszatérően promotáljuk ugyanazt a terméket, érdemes az ügynökséggel összehasonlíttatni, hogy hogyan alakultak a fenti adatok az idő folyamán (amennyiben ugyanazzal az ügynökséggel dogozunk).
(A cikk Csiby–Havasiné–Hermann: Trade marketing a mindennapokban című könyve részleteinek felhasználásával készült.)