Médiatorta 2019 – A print termékek komoly hatékonyságot jelenthetnek a márkák számára

A sajtó megőrizte harmadik helyét a reklámpiaci tortában

Az MLE összesítése alapján 2019-ben a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele ismét növekedést mutatott, 41,237 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 55,668 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2019-ben 106,524 milliárd forint. A magyar piacon csaknem 7200 kiadványt megjelentető, mintegy 500 sajtókiadó[1] üzleti modellje a változatlanul erős és stabil lapárbevételen alapul, amit kiegészítenek a hirdetési, valamint az évről évre emelkedő digitális tartalomhoz kapcsolódó bevételek. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 9,620 milliárd Ft online hirdetési árbevételt realizáltak: ez az összeg jól mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak.

Építsük fel a bizalmat!

A kutatások egyértelműen mutatják: A fogyasztók a print médiában minden egyéb médiumnál jobban megbíznak, beleértve a digitális hírforrásokat és a közösségi média platformokat is.  A printben bíznak meg a legjobban az emberek: Az Inspira 2019-es ágazati kutatása alapján általánosan elmondható, hogy a nyomtatott sajtót tartalom szempontjából nagyon sokoldalúnak és hitelesnek tartják. A print, mind az internethez, mind a televízióhoz képest kompaktabban gyűjti össze az információt. Abban konszenzus van a törzsolvasók között, hogy a reklám szükséges és elengedhetetlen része a print tartalmának, valamint, hogy a címlap rendkívül meghatározó. Egyes médiumok kitüntetett figyelmet kapnak a fogyasztótól, ilyen az internet és különösen a nyomtatott sajtó. Párhuzamos médiafogyasztás esetén a legaktívabb és kizárólagos figyelmet a print kapja.  Ha a marketing szakemberek segíteni szeretnének az ügyfeleiknek a fogyasztói bizalom felépítésében, a print médiába való befektetés egy jó módja ennek. És miután a fogyasztók attól vesznek, akiben jobban megbíznak, ez az ügyfeleik részére magasabb eladásokat jelenthet.

COVID 19 – Rövidtávon nagy valószínűséggel hatalmas csökkenéseket leszünk kénytelenek elkönyvelni

A Magyar Lapkiadók Egyesülete 2020. március végén elsőként készített el egy kiadóvállalatokat megcélzó médiaszektor specifikus felmérést, hiszen a koronavírus járvány az életünk és társadalmunk valamennyi részét érinti, beleértve az írott sajtó iparágát is. Nemzetközi elemzések is alátámasztják, hogy még a lehető legjobb forgatókönyv szerint is a legtöbb országban hónapokon keresztül komoly gondok lesznek és a pandémiás helyzetből fakadó gazdasági, társadalmi következmények sokáig érezhetőek lesznek.

A koronavírus és a hozzá kapcsolódó korlátozó intézkedések nagyot ütöttek a lapkiadói piacon: a kiadók (87%) nagy többsége komolyabb problémákat jelzett.

• A következő félév kilátásaira az erős pesszimizmus jellemző, a kiadók 67%-a szerint a koronavírus terjedése nagymértékben, 33%-a szerint pedig kisebb mértékben rontja a lapkiadó vállalatok kilátásait.
• A vállalatok 60%-a biztos abban, hogy szükség lesz elbocsátásokra – mindössze 20% látja most a helyzetet úgy, hogy e nélkül is átvészelik ezt a nehéz időszakot.
• A járvány lecsengését követően a nagytöbbség min. 6 hónap után, de átlagosan 10-11 hónap alatt látja azt, hogy vállalata / vállalkozása elérheti a járvány előtti időszak árbevételi szintjét.  A kiadók harmada úgy látja, hogy ez 1 évnél is hosszabb időbe telik majd.
• A pénzügyi tartalékok többnyire végesek: a kiadók  14%-a egyhavi, 60%-a max. 3 havi tartalékkal vág neki a válságnak. Mindössze minden ötödik tag értékelte ‚kitartóbbnak’ a helyzetét. A mikrovállalkozások körében még rosszabbak a kilátások: minden ötödiknek 1 hónapon belül, 45%-uknak pedig 3 hónapon belül elfogynak a tartalékai.

A fenti folyamatok mellett azt is látjuk, hogy mind az online híroldalak, mind pedig a televíziós hírprogramok esetében nemzetközi szinten is az olvasók ill. nézők számának komoly emelkedését tapasztalták és a figyelem fokozódását, mert az emberek próbálják megérteni a járványt, hogy mit tesznek ez ügyben illetve, hogy ők maguk mit tehetnek. Ennek ellenére a kiadóvállalatok jelentős része bajba került a kialakult válsághelyzet alatt. A megnövekedett online forgalom és érdeklődés ellenére, a hirdetési bevételek tekintetében hatalmas esést könyvelhetnek el a kiadók. Az online hirdetési bevételek vonatkozásában más jellegű kihívással is kénytelenek szembenézni a kiadók, mert a hirdetők sok helyen fekete listára teszik a koronavírussal kapcsolatos híreket és néhány platform  átmeneti jelleggel blokkolja is a hirdetéseket a koronavírussal kapcsolatos tartalmak mellett. A forgalom hihetetlen mértékű megugrásával mindenki világosan láthatja a független és hiteles hírforrások jelentőségét. Kiadók beszámolói alapján azonban, a megnövekedett forgalmat nem tudják monetizálni, a hirdetők ugyanis jelentősen visszafogták, sok esetben befagyasztották költéseiket.

Az MLE a fenti folyamatok figyelembevételével állította össze azt a javaslatcsomagot, amelynek alapján bértámogatást, terjesztési segítséget és állami hirdetéseket kér a nyomtatott sajtó. A támogatás hasonló lenne a napokban elengedett médiaszolgáltatási díjon keresztül nyújtott terjesztési segítséghez.

Összességében elmondható, hogy rövidtávon nagy valószínűséggel hatalmas csökkenéseket leszünk kénytelenek elkönyvelni a hirdetési bevételek tekintetében. A hosszabb ideig eltartó recesszió vagy depresszió pedig igen sovány éveket jelent majd a média számára és bár nincsen egy univerzálisan alkalmazható minta, illetve a releváns kutatás már régebbi, mégis érdemes felhívni a figyelmet  erre a cikkre, mely szerint országonként eltérő mértékben ugyan, de átlagosan 5 %-kal estek vissza a hirdetési költések, ha 1 %-kal esett vissza a gazdasági teljesítmény.

Hogyan tovább?

Hirdessünk-e a COVID-19 válságidőszakban, teszi fel a kérdést számtalan márka tulajdonosa, főleg, ha a krízishelyzet során nem alapvető fontosságú termékeket vagy szolgáltatásokat forgalmaz. A kutatások azt mutatják, hogy a fogyasztók 92%-a szerint a márkatulajdonosoknak folytatniuk  kell a hirdetési aktivitást, mivel a járványhelyzettel kapcsolatos tudósítások és médiatartalmak mellett a fogyasztók jelenleg a szórakoztatás egyik formájának fogják fel a hirdetéseket, a normalitás biztonságos érzetét keltve bennük. Megváltozott, bizonytalan világunkban sokan a reklámokba kapaszkodva várják a krízishelyzet végét. Amíg még láthatóak, kaphatók a kedvenc márkák – ráadásul azt mondják: velünk vannak –, addig van remény, hogy egyszer majd az élet ugyanott folytatódik, ahol megszakadt. Hazai adatokból is látszik, hogy a vizsgált 18–59 éves korosztály több mint fele a reklámokat az élet folytathatóságával kapcsolja össze, nemcsak hogy felértékelik a fogyasztók a reklámkultúrát, de egyfajta mentőövként kapaszkodnak bele, a reklámok magáról az életről szólnak.