Médiapiac 2013: összefogás, új piacok, FMCG-fókusz

Több mint 400 szakmabeli látogatott el a Médiapiac 2013 konferenciára és második alkalommal megtartott kísérőrendezvényére, a Kutatás Konferenciára. Ezúttal az eseményt szervező Médiapiac.com külön szekciót szentelt az FMCG-szektor marketingkommunikációjának.

Miközben a tavalyi év a nadrágszíj összehúzásáról, a piac egészségesre zsugorodásáról szólt, az idei Médiapiac Konferencián az új utak keresése, a „pénzekért való lehajolás”, sőt, az összefogás igénye jellemezte az első napi megszólalásokat.

Több szegmens megújulna

Csökkent tavalyhoz képest a hazai reklámköltés, ami sajnos nem meglepő. Ám a csökkenés mellett fontos kiemelni az átrendeződést, és az izgalmas, helyenként előremutató trendeket is, mondta el Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke a konferencia első napján. Az MRSZ immár második alkalommal mutatta be a net-net reklámpiaci adatokat a Médiapiac konferenciáján. A reklámköltés-kutatást Hivatal Péter, a Metropol vezérigazgatója, egyben az MRSZ elnökségi tagja fogja össze projektvezetőként.

Az MRSZ becsléseken és önbevalláson alapuló összesítése szerint közel 3 százalékos visszaesést produkált a reklámpiac, melynek mérete tavaly kicsivel meghaladta a net-net 174 milliárd forintot. Az internet a kétszámjegyű bővülésnek köszönhetően immár a harmadik legerősebb médium, miközben a stagnáló direktmarketing-szegmens a negyedik helyre futott be. A tévé – a szegmens bevételeinek szűkülése ellenére – ugyanakkor még mindig őrzi első helyét.

Csökkent a sajtó és a közterület bevétele is, utóbbi szektor azonban komoly megújulást tervez szakmai és érdekképviseleti vonalon, ez utóbbiról a közterületi (pontosabban: out-of-home) szövetség új elnöke, Szelei Szilárd beszélt. Szintén új pályára rakná magát a rádiós piac, amely nemrégiben rendezte a hallgatottságmérés korábban oly kusza s emiatt presztízs- (és költés-) romboló ügyét – ez már Turi Árpád, a sok év hezitálás után tavaly megalakult rádiós szervezet elnökének szavaiból derült ki.

Nehéz helyzet, óvatos innovációk

Az első nap délutánjának szekciói a lapterjesztés, a televíziós szegmens, a reklámpiac és a piackutatási szektor aktualitásaival foglalkoztak. A szerdai nap délelőttjén folytatódtak a piackutatási témák, amelyek mellett a prémiumtartalmak és az FMCG-szektor marketingkommunikációja kerültek fókuszba.

Az FMCG-szektorról mindig mint nagy masszáról gondolkodunk, pedig az egyes termékcsoportok teljesen másképp viselkednek a fogyasztó fejében – vetette fel Müller Pál, az FMCG-szekció házigazdája. Feltette bevezetőjében azt a kérdést is, van-e valamiféle specialitása az ­FMCG-kampányoknak más aktivitásokhoz ­képest.

PhD Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója elmondta: az FMCG-piac jelenleg mintegy 2500-3000 milliárd forintot tesz ki, ami kicsivel kevesebb, mint a teljes kereskedelmi forgalom harmada. 2012 utolsó negyedéve stagnáló, az idei év első negyedéve látványosan emelkedő bizalmi indexeket hozott, miközben a kiskereskedelmi forgalom csökken, ami arra utalhat, hogy a számok „elfedik a valóságot”. A bizalom növekedése mögött valószínűleg a rezsicsökkentés ígérete húzódik meg. A magyar élelmiszer-kiskereskedelmet jelenleg a 6 százalék körüli élelmiszer-infláció hajtja – mondta el. A fogyasztók eközben változnak: eleinte igyekeztek tartani a fogyasztásukat, majd a kategóriák olcsóbb termékei felé mozdultak el, végül bizonyos kategóriákról lemondtak. Egyre többen vannak, akik „unják a vásárlást”, ami jelentős trendváltás a „shopping is fun” elmúlt tizenöt évéhez képest. Ez kényszerunalom, ami kényszertudatossághoz vezet, ami kihathat a következő 3-5 év fogyasztására.

Karády Mariann, a Kantar Media ügyvezető igazgatója az FMCG-piac listaáras médiaköltését mutatta be. A teljes reklámköltés 30 százalékát ­FMCG-cégek adják, és az látható, hogy e szegmens nagyrészt együtt mozog a reklámpiac egészével. Az FMCG-cégek hagyományos televízió-használók, míg a kereskedelmi láncok kísérletezőbbek, de ők is egyre több (kábel)tévét használnak médiamixükben. A tévéközpontúság ellenére a reklámpiac egésze számára fontosak az FMCG-cégek, hangzott el. Fontos azt is látni, hogy igyekeznek innoválni: a print és tévés termékelhelyezésre az elsők között csaptak le, és a neten is erősödik a displayen túli eszközhasználat.

Török Judit, az OMD digitális vezetője a digitális csatornák relevanciájáról beszélt az FMCG-szektorban. Mint elmondta: az internetet szokás férfias közegnek tekinteni, miközben a férfiak vélhetően egyre inkább a mobilra „költöznek”, a nők pedig egyre jobban elérhetők a neten. Az látható, hogy a nők körében is lassanként az elsőszámú információforrássá válik az internet, persze az olyan „tipikus” témák végeznek az élen, mint a főzés, a szépség és az ezotéria. Miközben a teljes piac online költése nő, az FMCG ebben még lemaradást mutat, különösen a globális arányhoz képest: utóbbi esetében a szektor a költések 25 százalékát adja – a feltörekvő piacok miatt. Zárásul egy esettanulmányt mutatott be: az Eucerin, a Házipatika és az OMD hosszú távú együttműködése jócskán túlmutat a klasszikus displaymegoldásokon.

Huber Kornél (Origo) az FMCG-márkák tulajdonosainak mobilhoz való viszonyáról tartott előadást. Mint elmondta: mostanra milliók kezében vannak okostelefonok és egyre többeknek van táblagépük, de nem mindenki használja „jól” az eszközöket, ami sok esetben a hirdetőkre is igaz. Ezt követően hazai és nemzetközi esettanulmányokkal illusztrálta, hogyan (lenne) érdemes a mobil közegben ­FMCG-ként jelen lenni.

Tanulságos esettanulmányok

A szekció további részében egyéb tanulságos esettanulmányokat hallgathattak meg a résztvevők. Nagy Réka (Zewa) és Sulyok Anna (Carat) a márka válság miatt megnőtt árérzékenységre adott válaszát mutatta be. Mivel a konkurensek úgy tudták az árakat csökkenteni, hogy egyre rövidebbek lettek a WC-papír tekercsek, így azt kellett a háziasszonyok felé hatékonyan kommunikálni, hogy a Zewa tekercse hosszú. Az edukáció 2011-ben kezdődött, és tavaly folytatódott a gazdaságossági üzenetekkel.

Stefanek László (PHD) és Rusvai Richárd (Sanoma) a Lioton Nők Lapja Cafén futott kampányát mutatta be. Érdekesség, hogy a márkát tulajdonló Berlin Chemie sokáig óvatos és bizalmatlan volt az ­online piaccal szemben, így az ügynökségnek edukációs szerepe is volt. További kihívásként a fogyasztók részéről azt tapasztalták, hogy nem tekintik a visszérgondokat valódi betegségnek, a tüneteket elhanyagolják. Mivel a fogyasztók edukációja volt a cél, így hosszú távú szponzorációhoz nyúltak, melyben az NLC volt a partner. A tanulság: a megfelelő tartalomhoz való kapcsolódás jelentősen növeli a hatékonyságot.

Ritter Ádám (PanMedia) a Provident kihívásairól és megoldásairól beszélt. A márkatulajdonos azért illeszkedett a szekcióba, mert a szolgáltatását „fast moving consumer service”-ként értelmezi. A Provident alapvető kihívása, hogy az ügyfelei szívesen veszik igénybe újra a szolgáltatását, ugyanakkor azok, akiknek nincsenek még tapasztalatai a cégről, előítéletekkel viseltetnek iránta. Ezért első körben imázst kellett építeni, melyet a „ha csak egy kicsi hiányzik” szlogen alapozott meg, majd a következő lépésben ezt felváltotta az „így mindjárt más” koncepció. Az építkezés során a televízió mellett a citylight kapott kiemelt szerepet.

Tóth István (Mediacom) a Procter&Gamble olimpiai kampányát mutatta be. A P&G vállalati márkájának felépítése volt az első lépés, mivel az FMCG-óriás korábban csak márkáival volt jelen a médiában. Kihívás volt az olimpiai reklámzaj áttörése, és az imázscélok mellett az értékesítés-ösztönzést sem hanyagolhatták el, azaz holisztikusan kellett gondolkodni. A célok eléréséhez egy komplex programot indítottak, melyet erős pr és social media láb támogatott. Az aktivitás az édesanyák köré épült, és jelentős mértékben épített a nem hagyományos megoldásokra. Mivel a P&G együttműködést kötött a NOB-bal, a kampány a jövőben is folytatódik.

Török Dia

Reklámpiaci költések Magyarországon (millió forint)

Forrás: Magyar Reklámszövetség

*Az összesített adatok 0,8 millió Ft átfedést tartalmaznak (e-mail marketing)

**A nagyarányú emelkedést a mérés kiszélesítése okozta