MasterCard: a vásárlói hűségprogramok jövője

Elképzelhető, hogy a különböző vásárlói hűségprogramokat a jövőben egyetlen okostelefon alkalmazáson keresztül kezeljük majd. Technikailag már a közeljövőben is lehetséges lesz a különböző üzletek vásárló ösztönző programjait egy felületen kezelni, mégis valószínűbb, hogy a különböző hűségprogramok ebben is meg akarják majd őrizni egyediségüket és különállásukat a többiektől – összegezte a MasterCard friss piaci tanulmányának legfőbb tanulságát Szappanos Péter a MasterCard Advisors, a cég tanácsadói üzletágának regionális vezetője.

A megkülönböztetés fontos eszköz a sikerhez, de még számos más szempontot kell mérlegelnie annak, aki sikeres pontgyűjtő, ösztönző programot kíván indítani. Nincs minden kiskereskedelmi szegmensben működő recept. Például, míg a piacvezető élelmiszerláncoknál működik az önálló, saját program, egy kisebb élelmiszerforgalmazó jobban teszi, ha csatlakozik egy több kereskedőt összefogó, országos programhoz. Bár itt elképzelhető, hogy többet kell „beadni a közösben”, azaz visszaadni a vásárlónak, mégis az ilyen programok népszerűsége a legnagyobb a vásárlók körében, hiszen számos üzletben jelentős kedvezményeket kapnak. Ráadásul az ilyen programok általában egy-egy bank részvételével működnek, ahol a pénzintézetek a bankkártyás fizetés használatát akarják ösztönözni, így a kereskedők kedvezményein túl a bankkártyás vásárlás is hoz némi extra kedvezményt a vásárlónak.

„Néhány kivételtől eltekintve a jövő mindenképpen a széleskörű pontgyűjtést és beváltást lehetővé tevő ösztönző programoké – fogalmaz Szappanos Péter – hiszen ezek tudják azt a szintű kedvezményt és kényelmet biztosítani, ami vonzó a fogyasztónak. Nem elhanyagolható az sem, hogy a technológia fejlődésével (chipkártyák, okostelefonok) egyre kifinomultabb elszámoló háttérre van szükség, így az erőforrások egyesítése mindenképpen célszerű a szereplők számára.”

A kereskedelemben egy hűséges vásárlóra fordított reklám költség csupán töredéke egy új vásárló megszerzéséhez szükséges marketing költségnek. Az utazási iparágban az 1970-es években jelentek meg először a hűségprogramok – a kereskedők és a szolgáltatók ekkor döbbentek rá arra, hogy az üzleti célból utazók többségének nagy ráhatása van, milyen repülőjáratot foglal, milyen szállodában lakik. A légitársaságok és a szállásadók hűségpontokat, jutalmakat, visszatérítéseket kezdtek adni ezek után a költések után, melyeket azután az üzleti utazók családjukkal, személyes célra felhasználhattak.

A MasterCard tanulmánya szerint a mobilképernyő, a mobilon futó alkalmazások elterjedésével, a jelenlegi sokkártyás rendszer fokozatosan módosulhat. A banki részvételű többszereplős hűségprogramoknál a bankkártya egyben a hűségkártya funkciót is ellátja, majd mindez átkerülhet a vásárló mobiltelefonjába, ami NFC technológián és a hagyományosabb, internetes hozzáférésen keresztül lehetővé teszi a fizetést és a pontok gyűjtését is. Míg ma sok esetben az üzletben kihelyezett vitrinből választhatjuk ki hűségünk jutalmát, a jövőben könnyen lehet, hogy a telefon képernyőjének segítségével tehetjük mindezt, személyre szabott ajándékok, kedvezmények közül válogatva.

Hogy mi az, ami a leginkább motiválja a vásárlókat? A MasterCard tanulmánya szerint a hűségprogramok tervezésekor ez az egyik legnehezebb kérdés. Jelenleg is jó néhány olyan program van, melyeken jelentősen lehetne javítani az ügyfélelőnyök rendszerének módosításával.

Mint minden üzleti tranzakcióban itt is igaz, hogy a vásárló akkor hűséges és akkor motivált, ha az, amit költéséért kap számára értéket jelent. Ez lehet érzékelhető árelőny – például egy nagy drogérialánc 10-20 százalékos árengedménye, de lehet egy érzelmileg megkapó ajándék is, például kis piros autók. Van olyan program, ami sikerrel kombinálja az azonnal elérhető és hosszabb távon elérhető ajándékokat, az utóbbiért hosszú hónapok, akár évek hűséges fogyasztói magatartására van szükség – ilyen például jellemzően a repülőjegy.

„Az vásárlónak felajánlott jutalom maga a motiváció, ezért ennek kiválasztása a lehető legfontosabb elem a hűségprogram megtervezésekor. Ám az is fontos, hogy kényelmes legyen a pontok beváltása, ne kelljen külön utakat betervezni a jutalom beszerzéséért, tudjanak a vásárlók az akcióról, a pontok kedvezmények rendszere igazságos legyen – aki „jobb ügyfél” az kapjon is több kedvezményt, ajándékot valamilyen kritérium rendszer szerint,” – emeli ki a MasterCard szakembere.

A jövőbeni trendeket elsősorban az ajándékok személyre szabása alakíthatja. Az elektronikus fizetés, kártyán, telefonon történő pontgyűjtés elterjedésével a kereskedőknek is könnyebb lesz még többet megtudni az adott ügyfél vásárlói szokásairól, és így még tökéletesebben személyre szabni a nekik szóló ajánlatokat – írja a tozsdeforum.hu.