Márkák lábnyoma – avagy mi a közös a Coca-Colában, a Kinderben és a Riskában?

A cikk a Trade magazin 2024/12-2025/01. lapszámában olvasható.

Bakonyi-Kovács
Krisztina
senior product consultant
CPS-YouGov

A vásárlók Európában egy év alatt mintegy 71 milliárd alkalommal hoznak márkaválasztási döntést. A márkáknak pedig nem volt könnyű a helyzete 2023-ban, hiszen gazdasági nehézségekkel kellett megküzdeniük, és bizonytalan politikai környezetben kellett helyt állniuk. Mégis voltak olyan márkák, amelyek mindezen kihívások ellenére növekedni tudtak.

Bár a sikerhez vezető úton számtalan különböző stratégiát alkalmaztak a brandek, egyvalami közös nagyjából minden növekvő márkában, mégpedig az, hogy a penetrációjukat növelni tudták, tehát egyre több vásárlót voltak képesek elérni. A Brand Footprint kutatásnak pontosan az a célja, hogy egy olyan objektív keretrendszert teremtsen a márkák összehasonlítására, amelyben nyomon követhető, hogy fogyasztók milliói nap mint nap mennyi márkaválasztási döntést hoznak meg.

Mi az a CRP?

A Brand Footprint kutatás leglényegesebb mutatószáma, a Consumer Reach Point (CRP), amely három tényezőn alapul: az egy adott terület (kontinens, ország, vagy éppen az egész világ) népességszámán, a márka által e területen belül elért háztartások százalékos arányán, illetve a márkák vásárlókkal való interakcióinak átlagos éves számán.

A Kinder márkát Magyarországon 2023-ban 43,6 millió alkalommal választották. A 4 millió magyar háztartás 82%-át elérő márkát egy háztartás átlagosan 13 alkalommal vásárol, e három szám szorzata adja a Consumer Reach Point mutatószámot.

Nehéz éve volt tavaly a márkáknak

A márkáknak egy bizonytalan politikai környezetben, nehéz gazdasági körülmények között kellett tavaly helytállniuk. 2022 végén – 2023 elején végigsöpört Európán a megélhetési válság, a háztartások megélhetési költségei emelkedtek, emiatt legtöbbjük megszorította saját kiadásait és az élelmiszer-vásárlás volt az egyik olyan terület, ahol érezhetően visszafogták a költéseket.

A háztartások a legkülönfélébb válságmenedzselési stratégiákat alkalmazták – több boltba tértek be vásárolni, és ott szerezték be a szükséges élelmiszereket, háztartási és vegyi árut, ahol megérte; hajlandók voltak egy jó promóció-akció kedvért olyan láncokba is ellátogatni, amelyek amúgy nem tartoznak bele a rendszeresen látogatott boltkörükbe.

Ez a viselkedés 2023-ban az azt megelőző évhez képest 900 millióval több vásárlási alkalmat szült Európában, ami elvileg a márkák számára is nagy potenciált jelenthetett volna. Ám figyelembe véve a tényt, hogy a vásárlók a megélhetési válság közepette a diszkontokat részesítették előnyben – mintegy 6%-kal több vásárlást vittek át a diszkontokba, melyek forgalma 13%-kal nőtt –, ma már látszik, hogy ez az adódó lehetőség nem a márkáknál csapódott le.

2023 második felétől mérséklődött az infláció, felpuhultak a válságkezelő stratégiák, és csökkenni kezdett a kereskedők közötti váltogatás európai szinten, és a prémium szegmensből történő lefelé váltás is mérséklődésnek indult.

Globális szinten legtöbbször a Coca-Colára esik a választás

A 2023-ban globálisan legtöbbször választott márkák listáján az 1. helyen a Coca-Cola áll, melyet több mint 8 milliárd alkalommal választottak a fogyasztók. A 2–4. helyen egymáshoz nagyon közeli eredménnyel a Colgate, a Maggi és az Omo márka szerepel, melyekre 4,4-3,5 milliárd alkalommal esett a vásárlók választása. Az 5. helyen a Knorr márka szerepel.

Leggyakrabban Európában is a Coca-Colát vásárolják a fogyasztók. Az első négy helyezett sorrendjében nem igazán volt változás az előző évhez képest: a 2. helyen a Kinder márka szerepel, a 3. a Dr. Oetker, a 4. helyen a Lay’s áll. Az Európában legjobban teljesítő öt márka rangsorába 2023-ban az ötödik helyen a Milka került be.

Ranglista a diszkontokban

2023-ban a diszkontok erőteljesen növekedtek, és voltak olyan gyártói márkák, amelyek képesek voltak meglovagolni ezt a diszkontosodási hullámot. A csatornában legjobb eredményt elért 20 márka rangsorában szerepel a Coca-Cola, a Kinder és a Dr. Oetker is.

Európában és Magyarországon is sikeres a Kinder

2023-ban a Kinder márka Európában 21 piacból 12 piacon tudta növelni az általa elért fogyasztók arányát. Külön érdekesség, hogy e 12 piacból Magyarország járult hozzá leginkább a márka növekedéséhez. Hazánkban tehát a leggyakrabban választott márkák rangsorában 1. helyen a Kinder márka áll, melyet sorrendben a Coca-Cola, a Mizo, a Milka és 5. helyen a Hell márka követ. A Hell esetében azonban nem csak a magyarországi, de az európai teljesítményt is érdemes megnézni – az itthon 42%-os penetrációt elért márka jelentősen növelte a CRP-mutatószámát európai szinten is.

Red Bull és Riska

A CRP-mutatószám alapján a legnagyobb növekedési ütemet Európában a Red Bull, Magyarországon pedig a Riska érte el.

A Red Bull 1,4 millióval több háztartáshoz jutott el Európában 2023-ban, mint az azt megelőző évben. A Riska által elért háztartások aránya is jelentősen – 53%-ról 60%-ra – növekedett Magyarországon. //