Magazin: Márkák és a rizikó

A marketingeseket márkák tukmálására képezik ki, erről folyik a legtöbb eszmecsere. De az esélyek rejtenek magukban kockázatokat is, és a marketing tudománya afelé halad, hogy a rázós vonatkozásokat átengedik a pénzügyek és a számvitel szakembereinek. Többek között ez is olvasható a GfK „A márkák kockázatainak frontvonalairól” című, közelmúltban megjelent tanulmánya „Márkák ismertségének kockázatai – a márkával kapcsolatos negatív vélemények átka” című fejezetében.

A közelmúltban a Coca-Cola azzal a problémával szembesült, hogy egyre többen kezdték – mindenhol – kritizálni általában az üdítőitalokat magas cukortartalmuk miatt. A rengeteg negatív véleménnyel a Coca-Cola 6 évvel ezelőtt szembeszállt. Megjelentek a márka nulla kalóriát tartalmazó termékei. Feltűnően és közérthetően kommunikálták az italok tápértékeit. Sok országban elkezdték támogatni a testmozgást, sportolást. Azon kívül megtiltották a tizenkét évesnél kisebb gyerekeknek szóló reklámokat. Növelte az említett kezdeményezések hatékonyságát, hogy szolgálatukba állították a Coca-Cola marketingjének globális erejét. Azóta is igyekeznek a márkát „a világon terjedő elhízás okozója” helyett „az egészséges életmód úttörőjévé” változtatni.

Márkaépítés – nyomulás és kockázatok

„Amikor márkaépítés kerül szóba, az ember általában nagy lehetőségekre gondol, dől a pénz, sok a bevétel, örülnek a tulajdonosok. Ez a téma napos oldala” – írja a 66 oldalas tanulmány bevezetőjében a két szerkesztő amerikai hölgy, a bostoni egyetem két professzora, Susan Fornier és Shuba Srinvasan. Hozzáteszik: ha figyelmen kívül hagyják a veszteség piacban rejlő eshetőségeit, vagy túl későn kezdik elhárítani őket, akkor az fenyeget, hogy csökken a forgalom, ingadozik a cashflow, erodálódik a márkaérték és a részvények árfolyama is.

Véleményük szerint eljött a kockázatok kezelésének ideje, és a marketingmenedzserek csak akkor tudják proaktívan kezelni márkákkal kapcsolatos döntéseik speciális veszélyeit, ha ismerik azok lényegét, okát és dinamikáját.

Hangsúlyozottan biztatják a márkamenedzsereket arra, hogy amikor márkájuk stratégiáját tervezik, aktívan foglalkozzanak a rizikó szempontjaival: „Közösségi média által dominált világban élünk, amelyben mindennapossá váltak álhírek (fake news) és más új bizonytalansági tényezők.”

Variációk és versenyelőny

„A márka hullámzó teljesítménye ingadozó marketingköltések következtében” címmel három kutató állította össze azt a fejezetet egy csapdáról, amelyet szintén érdemes elkerülni. Lényege: „Ha egy vállalat bevételei hullámzanak, akkor nehezebben lehet megtervezni jövőbeli sikereket és bevételeket, ahogyan biztosítani az állandó cashflow-t is. Ez viszont oda vezet, hogy csökken a befektetők bizalma, és negatívan érintheti egy márka pénzügyi fundamentumát.”

Ilyenkor, teszik hozzá, a hatékony marketing következménye nem kívánatos pénzügyi hatás lehet. Aztán attól függően, hogy a siker megítélésénél figyelembe veszik-e a pénzügyi ingadozásokat, különböző marketingstratégiák lehetnek optimálisak. Jó elemzőkkel rendelkező cégek versenyelőnyt szerezhetnek, ha minden variációt kikalkulálnak, és a legmegfelelőbb változatot valósítják meg.

Aknamező, ellenszél

„Márkák menedzselésénél a kockázat mértéke exponenciálisan emelkedett az elmúlt tíz-húsz év alatt. Szinte a földből nőttek ki új médiacsatornák, és a kommunikáció mindinkább elaprózódik. Emiatt márkákat egyre nehezebben lehet a tömegtájékoztatásban hatékonyan és egyedi jelleggel kommunikálni.” Így vázolja márkák kockázatait, a piacokat pedig „frontvonalaknak” nevezi Patrick Marrinan, a New York-i székhelyű Marketing Scenario Analytica cég ügyvezetője a GfK tanulmánya mellé a két szerkesztőnek adott interjújában.

Arra a kérdésre, hogy miért változott meg a helyzet ilyen durván, Patrick Marrinan elmondta:

„Folyamatosan újul meg a közösségi média, amelyben egyre több részvételi lehetőség nyílik fogyasztók számára. Azonkívül megnőtt a társadalmi-gazdasági nyomás, ami miatt sok ember tart attól, hogy pénzügyi problémái lesznek; a félelem pedig aktivizmusra sarkall és ellenállást gerjeszt. Nagyon megváltoztak a körülmények, és egyre erősebb az ellenszél”.

És hogy hogyan lett egy-egy márka csekély kockázatából valóságos aknamező?

„Társadalmi-gazdasági szempontból a nyugati társadalmakban egyre fontosabb szerepet játszik a pénz, mert mind több fogyasztó él feszült anyagi feltételek nyomása alatt. Ez nagy probléma, ami odavezet, hogy sokan csalódottak és dühösek.”

Növekvő anyagi nyomás az embereken, új értékrend, a közösségi média felemelkedése, mindez külső tényező a márkák pozíciója szempontjából. Lát a vállalatokon belül olyan változásokat, amelyek veszélyesek lehetnek a márkákra? – kérdezték meg tőle az interjú készítői.

„Persze. Azt látjuk, hogy általában a marketing jelentősége csökken, bár csak lassanként. Sok nagyvállalatnál, például P&G vagy Unilever, marketingbe sokkal kevesebbet fektetnek be, mint korábban. Nyereséget inkább pénzügyi tervezéssel konstruálnak, illetve biztosítanak.”

Patrick Marrinan további tényezőkre is kitért: „Amellett, hogy a marketing funkciója sokat veszített jelentőségéből, ehhez hozzájárul még a »juniorizálódás« jelensége. Vagyis, hogy marketingvezetők pozícióikat átlagosan mindössze két, esetleg három vagy maximum négy évig töltik be.”

Megoldás négy lépésben

Az interjú zárásaként a szakember összefoglalta azokat a konkrét lépéseket, amelyeket vállalatok számára a márkák kockázatainak proaktív menedzselése érdekében javasol:

„Négy lépést szoktunk ajánlani.

Elsőként a vállalatoknak meg kell határozniuk megfelelő számokkal és teljesítményük értékelésével rizikópotenciáljukat, majd azt összehasonlítani hasonló profilú vállalatokéval.

Másodszor, ajánljuk megvizsgálni a belső marketingfolyamatokat, hogy megtaláljanak esetleges hiányosságokat, amiket meg is oldanak.

Harmadik lépés: forgatókönyv-technikákra támaszkodva kifejleszteni olyan folyamatokat, amelyek a vállalatot felkészítik arra, hogy válságos helyzetben is cselekvőképes legyen.

Negyedikként pedig alakítsanak ki kockázat-monitoringrendszert, amelyhez olyan eszközöket használjanak fel, mint a közösségi média automatikus elemzései és médiafigyelés. Ami azután a vezetőség számára korai riasztórendszer gyanánt is szolgálhat.

B. E.