Márkák chartája Európa polgáraiért

Az Európai Márkaszövetség (AIM) március 31-én hozta nyilvánosságra a Márkák az Egészségért és Jólétért elnevezésű chartáját. A dokumentumot az első körben mintegy ötven FMCG-cég vezetője írta alá, ezzel is kinyilvánítva az iparág elkötelezettségét az európai polgárok egészségi állapotának és életminőségének javítása mellett. A hazai cégek közül a Magyar Márkaszövetség tagvállalataiként a Friesland Foods és az Univer csatlakozott alapító aláíróként a kezdeményezéshez.Szervezetünk több mint tíz éve tagja a brüsszeli székhelyű Európai Márkaszövetségnek (AIM). Ez utóbbi a kontinens meghatározó FMCG-cégeit, illetve a helyi, tagállami márkaszövetségeket tömöríti, összességében 1800 vállalatot, évi 350 milliárd eurós forgalmat és 2 millió alkalmazottat képviselve. Az AIM elnökségi tagjaként évente 4-5 alkalommal találkozom kollégáimmal. Körülbelül kétévente kerül sor nyilvános, nagyobb rendezvényre, ezek témája túlmutat a szokásos éves feladatokon. Mielőtt rátérnék az idei eseményre, talán érdemes pár szót szólni a korábbi témákról is. Ezek ugyanis jó mutatják, az adott időszakban mi volt az éppen aktuális slágertéma, miből lett tartós vagy éppen kérészéletű trend.

Az e-szupermarkettől a kettős klímaváltozásig
Az ezredforduló környékén az internet volt a sláger, ebben az időszakban szinte mindent el lehetett adni, aminek az elejére odabiggyesztették az „e” szócskát. Vezető márkagyártók ábrándoztak arról, hogy az online piacterek segítségével kerülhetik meg az egyre költségesebb kereskedelmi láncokat. Ekkor prezentálták egy brüsszeli nagyszabású fórumon a svájci leshop.ch online boltot, mint az FMCG egyik lehetséges megváltóját, a fogyasztók elérésének forradalmian új modelljét. Ugyanazt a piacteret, amelyet aztán pár évvel később, az internetlufi kidurranása után, kellően ironikus módon éppen a Migros vásárolt meg. Noha a későbbi években is fókuszban maradt a technológia, de már jóval gyakorlatiasabb módon, például az ECR vagy az RFID kapcsán. 2004-ben a hívó szó a kereskedelmi koncentráció és a private label volt, két éve meg a versenyképesség, pontosabban a márkaépítés pozitív hatása a versenyképességre.
De az elmúlt pár évben erőteljes elmozdulás volt tapasztalható a kollektív iparági gondolkodásban is. A napirendet jelenleg uralják a zöld témák: a fenntartható fejlődés, a klímaváltozás, az ökológiai lábnyom vagy az etikus beszerzés és kereskedelem. Másrészt az ipar jóval megértőbbnek, felelősebbnek mutatkozik a társadalmi problémák iránt is, előtérbe kerülnek olyan, korábban periferiálisabbnak tartott témák, mint az elöregedés, az elhízás, vagy éppen az életmód és a fogyasztás megújuló mintái.
Azt is mondhatnánk, napjainkban kettős klímaváltozás van: egyrészt földünk éghajlatában, másrészt az üzleti környezetben, a cégek gondolkodásmódjában, érzékenységében, rugalmasságában is.

A chartához vezető út
Közhely, de sajnos igaz: az európai lakosság egyre jobban elöregszik, és egyre komolyabb egészségügyi kihívásokkal néz szembe. Mindennek pedig komoly társadalmi, gazdasági és versenyképességi következményei vannak. Ha viszont sikerül megfordítani a romló mutatókat, ha javul az általános egészségi állapot, akkor javulnak a gazdaság peremfeltételei is, és az unió versenyképessége is erősödik.
2005-ben az EU Miniszteri Tanácsa már deklarálta, hogy a versenyképesség alapvető mutatója az „Egészséges Életévek” (Healthy Life Years). Ezért az is érthető, hogy az uniós politikusok és bürokraták folyamatosan keresik az együttműködést azokkal a „természetes szövetségesekkel”, akik segítségükre lehetnek a helyzet kezelésében. Így történt az, hogy pár éve a meghatározó élelmiszer-ipari cégek megalkották uniós platformjukat az elhízás, a mozgásszegény életmód elleni küzdelem koordinálására. Ezt a feladatot hazánkban a TÉT (Táplálkozás, Életmód, Testmozgás) platform látja el.
Két évvel ezelőtt az AIM meghívta a Veveybe, a Nestlé központjában megtartott elnökségi ülésére Robert Madelint, az EU Bizottság egészségügyi és fogyasztóvédelmi főigazgatóságának vezetőjét. Ezen a megbeszélésen dőlt el, hogy a vezető márkagyártók is összefognak, és megmutatják, mi mindent tesznek fogyasztóik életminőségének javításáért. A terv egyszerű volt: az egyes cégek külön-külön amúgy is folytatnak ilyen tevékenységeket, de célszerű ezek összegyűjtése, feldolgozása és nyilvánosságra hozatala. Mindezeket a gyakorlati eredményeket pedig egy közös deklaráció, egy céges vállalásokat tartalmazó charta aláírásával lehet nyomatékosítani, és persze propagálni is.
Az elhatározást gyors cselekvés követte, és az Unilever vezetésével megalakult munkacsoport az idei év elejére le is tette az asztalra a Henley-jelentést, amely több mint 50 cég legjobb gyakorlatait mutatja be az egészségügyi és jóléti programok területén. A charta is elkészült. Aláírói azt vállalják a nyilvánosság előtt, hogy folyamatosan, minden egyes üzleti tevékenységük során tekintettel lesznek a fogyasztók életminőségének javítására. Ennek alapvetően három területe van:
1. Az innováció és termékfejlesztés. A gyártók azt vállalják, hogy már ezekben a szakaszokban kiemelt szempontjuk lesz a majdani fogyasztók egészségügyi és jóléti fejlődése.
2. A fogyasztói tanácsadás és oktatás. A gyártók azt vállalják, hogy mindent megtesznek az egészségtudatos, kiegyensúlyozott életmódok propagálására a fogyasztók körében.
3. A szakmai oktatás és tréning. A gyártók egyrészt saját alkalmazottaikat is bevonják a programokba, másrészt folyamatos, konstruktív párbeszédet folytatnak az egyes szakmai közösségekkel.
A Henley-jelentés, a deklaráció megszövegezése és a kezdeti, mintegy ötven aláírás összegyűjtése után már egyenes út vezetett a charta átadásának helyszínéhez, az Európai Parlament szomszédságában álló szecessziós Solvay könyvtárhoz.

Elkötelezettség vagy pr?
A charta ünnepélyes átadása, az ilyenkor szokásos nagy ívű beszédek után, kissé talán ünneprontó kérdéssel fordultam az egyik elnökségi taghoz, aki „civilben” a világ talán legnagyobb élelmiszergyártóját képviselte. Nem tartanak esetleg attól, hogy majd azt mondják, az egész csak felhajtás, önreklám, trendi témák meglovagolása?
A kolléga válasza lefegyverzően őszinte volt: alapvetően három dolog miatt szükséges megalkotni a chartát. Egyrészt azért, mert ez így helyénvaló és punktum; amúgy meg jó a fogyasztónak, tehát jó az üzletnek is. A második ok az iparág politikai szavahihetősége: az EU Bizottság segítséget kért a gyártóktól, a charta az erre való pozitív válasz. Harmadszor pedig, és ez már az ipar elővigyázatosságát is tükrözi: a chartához hasonló kezdeményezésekkel pozitív mederben lehet tartani az üzleti szféra és a politika párbeszédét, ezzel is csökkentve az újabb, kedvezőtlenebb szabályozások rizikóját.
A márkák piaci pozícióját ugyanis keményen befolyásolja az is, hogy az európai lakosokat egyre jobban foglalkoztatják a fogyasztás egészségügyi vonatkozásai. Másrészt mára talán a fogyasztóvédelem maradt az egyetlen olyan terület, ahol az uniós döntéshozók közvetlen közelséget remélnek kialakítani az európai „átlagpolgárokkal”. Nem véletlen, hogy az EU Bizottság egyre inkább akcionista módon lép fel a fogyasztók érdekében, a gyártók vagy szolgáltatók ellenében, gondoljunk csak a roamingdíjak nemrégiben történt hatósági letörésére. Ami az FMCG-t illeti, az utóbbi időben a fogyasztóvédelem kiemelt célpontja lett a gyártói marketing, és így a dohányipar után mára már a szeszes italok, élelmiszerek, kozmetikumok is szabályozási célpontok lettek. Ennek pedig sajnos gyakran a médiahíradások által is gerjesztett túlszabályozás lehet a következménye, ami további akadályokat jelenthet az innovációs és marketingtevékenységek előtt.
Éppen ezért az iparágnak elemi érdeke, hogy mindennek elébe menjen, és önszabályozással, pozitív példákkal igyekezzen befolyásolni az üzleti környezetét. Ennek egyik jó példája lehet az AIM chartája, és külön örömre ad okot, hogy az alapító aláírók között hazai cégek is vannak.