Márkák a vérzivatarban

Február végén a Trade Magazin Márkaklub vendégei a kereskedelem idei esélyeit latolgatva arra keresték a választ, vajon milyen lehetőségeket kínál a márkatermékek számára a válság? A hazai kereskedelmi piac második esztendeje folyamatosan csökken, és az Országos Kereskedelmi Szövetség erre az évre is 3 százalékos forgalomvisszaesést prognosztizál. A Nielsen kutatásai szerint a piacvezető gyártói márkák meg tudták őrizni pozíciójukat. Az idei várható forgalom nagyságát és szerkezetét firtató kérdésünkre Feiner Péter, az OKSZ elnöke úgy reagált, hogy szinte lehetetlen pontos előrejelzést készíteni, tagvállalataik zöme negyedévente újraírja a terveket. Véleménye szerint a hetek múlásával a helyzet egyre rosszabb. Talán élelmiszer tekintetében a csökkenés nem lesz több mint 3 százalék, de az autóértékesítési adatokat is magába foglaló teljes kiskereskedelmi forgalom ennél nagyobb mértékben fog csökkenni 2009-ben.
A szakember úgy látja, az értékbeni csökkenés egyik oka éppen a fogyasztási szerkezet átalakulása. Egyrészről a vásárlók egyre nagyobb hányada dönt az olcsóbb kereskedelmi márkák mellett, másrészt egyre inkább nő az akciók jelentősége, az akciós termékek fogyása.
Feiner Péter úgy véli, a lakóhelyközeli üzletek forgalma az elkövetkező időszakban nőni fog, a kisebb elkölthető pénzmennyiség miatt a vevők az utazási költségeken is spórolni fognak. Nem ülnek autóba, hogy egy 3–5 ezer forintos bevásárlásért elmenjenek a városszéli hipermarketbe. Ez már a 2008-as értékesítési adatokon is meglátszott, miközben a szupermarketek forgalma nőni tudott, a hipereké inkább stagnált az elmúlt esztendőben. Meglátása szerint a tendencia folytatódni fog.

A válság jól jöhet a sarki kisboltoknak
– Az emberek gyakrabban mennek vásárolni; egy részük igyekszik csak a legszükségesebb árucikkeket levenni a polcról, illetve kerüli az impulz termékeket – mondta Szalóky Tóth Judit, a Nielsen ügyvezető igazgatója, aki cége korábbi válságokat vizsgáló nemzetközi elemzésére hivatkozva hozzátette: a friss hazai kutatásokból is úgy tűnik, hogy a válság hatására erősödhetnek a sarki boltok, és elképzelhető bizonyos visszarendeződés a lakóhelyközeli üzletek javára.
A Nielsen adatai szerint a napi fogyasztási cikkek piaca a mennyiséget tekintve fokozatosan csökken. Míg 2007-ben 4–5 százalékkal nőtt volumenben a piac, addig 2008 első negyedévében már stagnált. Ezt követően tavaly áprilistól csökkenni kezdett. Az utolsó negyedévben már mennyiségben a forgalom 3,5 százalékos csökkenését regisztrálták a Nielsen által mért FMCG-kategóriákban. Értékben éves átlagban még mindig 6,1 százalékkal bővült a piac. Erre erősen hatott az árszínvonal emelkedése, ami éves átlagban a Nielsen által mért kategóriákban mintegy 9 százalék.

A jövő nehezen megjósolható
A piaci helyzet rendkívül gyorsan változik – véli Kozák Ákos, a GfK Piackutató ügyvezető igazgatója. Két héttel ezelőtt még évi 3 százalékos fogyasztásvisszaesésről szóltak a hírek, de ma a prognózisok már 4,5 százalékos csökkenésről szólnak. Gyártói információk szerint egyes szegmensekben 2009 januárjában–februárjában 15–25 százalékos volt a forgalomcsökkenés. A szakember éves szinten 5–8 százalékos általános keresletvisszaesésre számít.
A válság, a folyamatos forgalomcsökkenés 2–2,5 éve tart, de a fogyasztók igazán csak november második felétől húzták meg a derékszíjat. A vásárlók ma már sokkal tudatosabban keresik az olcsóbb csatornákat, az akciós beszerzés lehetőségét, de az igazi változás még csak most következik.
A szakember hivatkozott a GfK kutatásaira, amely a 2002/2003-as németországi válság idején erőteljes fogyasztásiszerkezet-váltást és nagyfokú diszkontosodást regisztrált. Nálunk ehhez képest 2008-ban inkább a szupermarketek és a vegyiáru-üzletek erősödtek meg, a diszkontok erősödése egyelőre nem látszik.
Ugyanakkor a Nielsen friss magyarországi adatai szerint 2008 során a szupermarket, valamint a drogéria csatorna nőtt a legnagyobb ütemben, és a diszkont eladása is átlag felett bővült. Ha az éves trendet összevetjük a tavalyi utolsó négy hónappal, akkor azt látjuk, hogy a diszkontok növekedési üteme nagyobb lett. Ez több tényező – például az emelkedő boltszám, az erősödő imázsmutatók és a változó boltválasztási szempontok – együttes hatására alakult így.

Árfolyam és szortiment
– A diszkontok helyzete most lesz igazán érdekes – vélte Feiner Péter. – Vajon az euró 300 forint körüli árfolyama mellett képesek lesznek-e tartani a hazai gyártók és kereskedők árszínvonalát? Áremeléssel reagálnak, vagy inkább változtatnak beszerzési forrásaikon, és több magyar terméket listáznak be?
– A kemény diszkontok ilyen magas árfolyam mellett nem lesznek tartósan versenyképesek, csak abban az esetben, ha megkeresik a belföldi beszerzési forrásokat, vagy saját márkás termékek esetében igénybe veszik a felszabaduló gyártói kapacitásokat – hangsúlyozta Deák Ferenc, a Márkaszövetség elnöke, a Henkel vezérigazgatója. – A márkagyártók számára nem lehet meghatározó stratégia, hogy olcsó bérgyártást végezzenek a kereskedőknek. Számunkra a gyártói márkák megerősítése, azok forgalmának bővítése lehet a válságból kivezető út. Meggyőződésem, ez a krízis arra is lehetőséget teremt, hogy kitisztuljon a piac. Várhatóan csökkeni fog a B márkák, a noname termékek száma.
A Henkel vezérigazgatója szerint most lenne igazán időszerű egy összehangolt márkakommunikációs kampány. Egyrészt a drasztikusan növekvő kereskedelmi márkákkal szemben újra célszerű lenne megfogalmazni, miben rejlik a gyártói márkák igazi ereje, többletértéke. Másrészt a médiapiaci trendek is kedvezőek egy újabb márkakampányhoz, s a jelenlegi nyomott hirdetési árak mellett a közös fellépés fajlagos költségei is kedvezőbbek.

Kommunikáció válság idején
– A televíziók sugárzási árai lényegesen kedvezőbbek, kérdés persze, hogy „kommunikációs szőnyegbombázásra” van-e szükség, vagy inkább újabb csatornákat kell keresni az üzenet célba juttatásához – vetette fel Deák Ferenc. A szakember úgy látja, azok, akik már korábban, 2006 táján elkezdték érezni a forgalomcsökkenést, új BTL-stratégiákat próbálnak, több akciót, promóciót szerveznek, egyre több és innovatívabb POS-anyagot használnak. A cégek a rendelkezésre álló büdzséjüket a korábbinál is hatékonyabb módon szeretnék megforgatni, ezért a kreativitás szerepe nőni fog. A válságban új megközelítésekre van szükség, a kampányoknak lokálisabbá, a kommunikációnak személyesebbé kell válnia.
Valószínű, hogy a közösségépítést és a személyre szabott megszólítást egyszerre lehetővé tévő WEB 2.0 alkalmazások és modellek használata itthon is növekedni fog, bár ez erősen kategóriafüggő.
– Érdekes a CSR helyzete is a gazdasági válságban – tette hozzá Deák Ferenc. – Félő, a legtöbb helyen a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos aktivitások esnek elsőként áldozatául a büdzsévágásnak. Ez annál is sajnálatosabb, mivel a hatályos szabályozások eddig is erősen korlátozták a gazdasági vállalkozások CSR-tevékenységeinek kommunikációs lehetőségeit. Az igazi vesztesek a civilszervezetek lehetnek, amelyek így sok millió forintos céges támogatástól esnek el.
– A jövőben a márkaelőnyök pontos megfogalmazása még fontosabba válik – hívta fel a figyelmet Szalóky Tóth Judit. – Az elmúlt években számos kereskedelmi márkatermék funkcionális tulajdonságai lényegesen megváltoztak. Javult a kereskedelem saját márkás termékeinek ár/érték aránya.
A Nielsen kutatásai szerint a fogyasztók 70 százaléka úgy gondolja, hogy ha jobb egy bolt, akkor jobb az ott forgalmazott kereskedelmi márka minősége is. A másik jelentős változás a korábbi időszakhoz képest, hogy a kereskedelmi márkák szegmentálódtak. Megjelentek a magasabb minőséget képviselő termékek, amelyek képesek megnyerni új fogyasztói csoportokat. A Private Labelek ma erősebb versenytársai a gyártói márkáknak, mint néhány éve.
Abban, hogy a gyártói márkák tavaly meg tudták őrizni piaci pozíciójukat, jelentős szerepet játszott, hogy aktívan promócióztak. A Nielsen elemzései feltárták, hogy egyes márkák számára a promóciók valóban új fogyasztókat hoztak, vagy többleteladást eredményeztek. Egyes termékeknél a promóciók hosszabb távon a forgalmazott mennyiséget nem befolyásolták pozitívan. Ezért a promóciók hozadékának elemzése, az erőforrások átcsoportosítása most különösen nagy jelentőséggel bír, hangsúlyozta Szalóky Tóth Judit.
A válságból kivezető lehetséges útként tartja számon a fogyasztáskommunikáció erősítését Kozák Ákos. Véleménye szerint az állam néhány millió forintos ráfordítással felpörgethetné a fogyasztást, ami bevételi oldalon több tíz milliárdos áfa és egyéb adójövedelmekkel javíthatná a költségvetés helyzetét.

Önellátóbb fogyasztók
Kozák Ákos egy tavaly készült GfK-Tárki közös felmérésre hivatkozott, amelyből kiderült, hogy a fogyasztók 50 százalékának a vásárlóereje jelentősen meggyengült az elmúlt évben. Ennek következtében átalakult a fogyasztási szerkezet, felértékelődött az otthoni fogyasztás jelentősége.
Ezt erősítette meg Deák Ferenc is, aki hangsúlyozta, hogy ez a tendencia nemcsak az élelmiszervásárlás esetén érhető tetten, hanem a szolgáltatási szektorra is kevesebb jut. Példaként említette, hogy a fodrászra el nem költött forintok egy része megjelent az otthoni használatra kifejlesztett hajfestékek megugrott forgalmában. A Henkel vezetője azt is hozzátette, még a felsőkategóriás fogyasztók esetében is igaz lehet, hogy ruházatban, cipőben megvásárolják a drágább, státuszszimbólumnak számító termékeket, de a lakáson belül használatos termékeknél bizony már könnyebben váltanak lefelé kategóriát.
Valós veszély, hogy a válság ismét attraktívvá teheti a szürke és fekete zónában zajló kereskedelmet. Félő, hogy a kevesebb pénzzel rendelkező fogyasztók ismét nagyobb számban fordulnak majd az illegális körülmények között működő beszerzési helyekhez, több fogy majd az adózatlan, gyanús eredetű, kétes ár-érték arányú termékekből.
Szalóky Tóth Judit differenciáltabb fogyasztói magatartásokat is megemlített. Például a fiatal, kifelé forduló fogyasztói csoport tagjai igyekeznek mindenképpen megvásárolni a márkás termékeket. Ezzel szemben a kisgyermekes családok számára fontos ugyan a jó ár-érték arány, miközben az egészséges, jó minőségű termékek fogyasztása alapvető igényük. Egy részük inkább kevesebbet vásárol, de az jó minőségű, tápláló élelmiszer, biztonságos vegyi áru legyen. Ez a csoport inkább megtervezi vásárlásait, s kevésbé van kitéve az impulz hatásoknak.

A láncok 10–15 százalékos mínuszról indítanak
A válság idején alkalmazandó kereskedői magatartásról megoszlott a jelenlévők véleménye. Feiner Péter szerint érthető, hogy a kereskedők a csökkenő forgalom ellen folyamatos akciókkal és a sajátmárkás termékkínálat bővítésével reagálnak. Az áruházláncok igyekeznek minél jobb ár-érték aránnyal rendelkező termékkel magukhoz vonzani a vásárlókat, ami egyrészről alacsonyan tartott beszerzési árakat és a gyakori promóciók miatt csökkenő nyereséget eredményez. Még ezt is bevállalják, mert ilyen időkben a legfontosabb cél a vásárlói lojalitás megőrzése.
A verseny óriási: a Nielsen adatai szerint azoknak a vásárlóknak az aránya, akik egy jobb promóciós ajánlatért boltot váltanának, Európában nálunk a legmagasabb, 22 százalékos.
Deák Ferenc úgy tapasztalja, hogy a kereskedők jó néhány termékcsoportban 10–15 százalékos forgalomcsökkenést prognosztizálnak 2009-re. A gyártók attól tartanak, ha nem fogadják el ezeket az alacsonyabb értékeket, és továbbra is egy magasabb fogyást várnak el, akkor a kereskedők elfordulnak a márkájuktól, és erőiket olyan szegmensek vagy brandek felé fordítják, ahol nagyobb esélyt látnak a növekedési bónusz elérésére.

Az innováció kitörési pont lehet
A kereskedelmi márkák megjelenésével a még több szereplőssé vált piacon a gyártói brandek hosszú távon csak a folyamatos fejlesztésekkel őrizhetik meg piaci részesedésüket – mondta Deák Ferenc. A vállalat innovációs kultúrája, a kutatás-fejlesztésre rendelkezésre álló erőforrások döntik el egy-egy termék sorsát. Ma már nem ritka az a cég, amelynek célja, hogy az értékesített termékeinek 30 százaléka három évnél korábban kifejlesztett árucikk legyen.
– A „B közép” kirostálódása éppen abból ered majd, hogy a korábban elsősorban árharcba bocsátkozó kisebb cégeknél ez a háttér nem áll rendelkezésére – állapította meg a szakember.
Feiner Péter úgy vélte, az innovációs verseny már elérte a kereskedői márkákat is. Az a lánc, amelyik jó minőségű Private Labeleket forgalmaz, több vásárlót vonz magához, így valószínűleg gyártói termékekből is többet ad el. Az e-kereskedelem mint innovatív üzletfejlesztés az idén nem lesz a prioritások között. A legtöbben a túlélésre koncentrálnak, aktivitásaikat elsősorban a bolton belülre fokuszálják.
– B2B vonalon is bőven lenne még lehetőség a tökéletesítésre – tette hozzá Deák Ferenc. A tíz évvel ezelőtt megkezdett informatikai fejlesztések, az elektronikus számlázás, a logisztikai rendszerek modernizálása még nem fejeződött be, ezekben is bőven van még tartalék a költséghatékonyabb működésre. A lassú haladás egyik okaként említette a vezérigazgató, hogy sokáig bizonytalan volt, milyen technológiai platformon zajlik majd a B2B kommunikáció a kiskereskedelmi szektorban, hiszen itthon csak mostanra vált elterjedtebbé az EDI-rendszer.
Ráadásul a multinacionális vállalatok esetében egy esetleges szoftvermódosítás az egész nemzetközi adatbázisra hatással lehet. Nem csoda hát, hogy a legtöbb vállalat fontolva halad az úton.
Feiner Péter szerint a különböző rendszerek összehangolása hosszú és költségigényes feladat, a beszállítók nagy része még nem készült fel erre, és nem mindenki érdekelt a teljes körű átláthatóságban.

A kiszámíthatóság hiánya
A kerekasztal-beszélgetés résztvevői abban egyetértettek, hogy a kormány az innovációk nagyobb méretű támogatása mellett fokozottabb figyelmet fordíthatna a kedvezőbb vállalkozási környezet megteremtésére.
– Az árfolyamkockázaton túlmenően a gyorsan változó szabályozási környezet is elijesztheti a nemzetközi tulajdonosokat a további befektetésektől. Az országban működő termelőegységek hatékonysága csupán az üzleti környezet bizonytalansága miatt is romlik – hangsúlyozta Deák Ferenc.
A gyenge forint miatti termelői áremelkedés csak kis mértékben hárítható át a fogyasztókra, a gyártók nyereségessége csökkent. Azok a cégek, amelyek exportálnak és importálnak is, kevésbé vannak kitéve az árfolyamváltozásoknak, a kivitelkor keletkező haszonból kompenzálni tudják a behozatal miatti veszteségeket. Nagyobb gond, hogy az árfolyamváltozások miatti gyengébb eredmény sokat ront a magyarországi egységek megítélésén. Az innovációkért, termékfejlesztésekért folytatott vállalaton belüli versenyben a hazai gyártóegységek rendre alulmaradnak. Hiába erősödik vissza három hónap múlva a forint, a döntés az új gyártóbázis kialakításáról már megszületett, a vonat elment.
Erős-Hajdu Szilvia