Márkák a fa alatt

Szerző: Budai Klára Dátum: 2025. 08. 26. 10:04

Az ünnepi időszak egyik legmeghatározóbb termékkategóriája évek óta a kozmetikai és más típusú ajándékcsomagok világa, amelyre jelentős hatással van a gazdasági környezet, a vásárlói magatartás és a márkákhoz való lojalitás. A Magyarországon működő nagyvállalatok tapasztalatai alapján árnyalt képet kaphatunk a jelenlegi trendekről, a fogyasztói igények alakulásáról és a várható irányváltásokról.

A cikk a Trade magazin 2025/8-9. lapszámában olvasható.

Takács Linda
marketingvezető
Beauty & Personal Care
üzletág
Unilever Magyarország

Takács Linda, az Unilever Magyarország Kft. Beauty & Personal Care üzletág marketingvezetője az NIQ adataira hivatkozva elmondja, hogy a 2024-es karácsonyi szezonban jelentősen kevesebb kozmetikai ajándékcsomag fogyott mennyiségben (–10%), viszont a magasabb árszínvonalnak (+9%) köszönhetően az értékbeni értékesítés csak minimálisan csökkent (–1%). Az eladások változatlanul a drogériákban és a hipermarketekben összpontosulnak.

– A jelenlegi gazdasági környezetben megfigyelhető, hogy a vásárlók mindinkább promócióorientáltak. Ez jól látszik abban is, hogy egyre többen kifejezetten az akciós időszakokban szerzik be a karácsonyi csomagokat. A forgalom csúcspontja decemberben van, közvetlenül az ünnepek előtt, amikor már általában legalább 20%-os kedvezmények érvényesek. Az eladások mintegy háromnegyede a karácsonyt megelőző két hétben történik, miközben a termékek már november elején megjelennek az üzletekben. A korai vásárlás azonban továbbra sem jellemző – fejti ki a szakember.

Mint mondja, a vásárlók döntésében meghatározó szempont az egyszerűség és a kényelem: a kozmetikai csomagokkal időt takaríthatnak meg, hiszen nem igényelnek külön csomagolást, és a választék is bőséges.

– A választás során elsőként a márkát, majd az árat, végül a csomag tartalmát veszik figyelembe. Az érzelmi tényezők is szerepet kapnak: egy különleges külső vagy egyedi ajándék pozitív benyomást kelthet, és ösztönözheti a vásárlást. Ha a szett tartalmaz ajándékot is, az ár kevésbé döntő – állapítja meg Takács Linda.

A 2025-ös szezonban is széles palettával készülnek. Visszatérnek a jól bevált neszesszeres összeállítások, az egyik népszerű Axe szett például vezeték nélküli fülhallgatót is tartalmaz majd a fiatalabb vásárlók számára. A Dove prémium kiadásaihoz bambuszkosár, a Dove Men+Care esetében pedig szerszámosláda lesz az extra meglepetés.

Az Unilever nagy hangsúlyt helyez arra, hogy a legújabb innovációk is bekerüljenek az ünnepi portfólióba: az Axe Fine Fragrance prémium dezodorkollekció fémdobozban, az új Dove sárkánygyümölcs és kókuszillatú termékcsalád pedig több különböző összeállításban is elérhető lesz. Az értékesítést idén is látványos eladáshelyi kihelyezések, digitális kampányok, valamint social media és influenszer-együttműködések támogatják.

Egyre többen kifejezetten az akciós időszakokban szerzik be a karácsonyi csomagokat is

Érték és élmény

Tóth-Perge Bianka
trade marketing
manager
L’Oréal Magyarország

Tóth-Perge Bianka, a L’Oréal Magyarország Kft. trade marketing managere arról számol be, hogy a karácsonyi ajándékszettek hazai piacán erőteljesebb érzelmi kötődés figyelhető meg, mint a környező országokban. A magyar vásárlók nem csupán praktikus, utolsó pillanatos meglepetésként tekintenek ezekre a válogatásokra, hanem olyan gesztusként, amely valódi örömet okozhat.

– A fiatalabb nők – kisebb arányban az idősebbek is – kifejezetten keresik az innovatív, limitált kiadású, prémium kategóriás szetteket, amelyek a kényeztetés mellett edukációs funkcióval is bírnak a szépségápolás területén. Ezek gyakran kedvezőbb ár-érték arányt képviselnek, mint az egyes darabok külön-külön történő megvásárlása – ez különösen lényeges lehet egy szűkebb ünnepi költségkeret esetén – ismerteti Tóth-Perge Bianka. – A hazai fogyasztók értékelik azokat a megoldásokat, amelyek személyesebbek, ünnepi hangulatot árasztanak, és valós hozzáadott értéket hordoznak. Egyre fontosabb szempont a környezettudatosság is: nő az érdeklődés az újrahasználható vagy újrahasznosítható csomagolási formák iránt. Az ajándékozás célja és a megajándékozott személy közelsége határozza meg a kiadások mértékét: távolabbi ismerősök esetében jellemzően 3000–6000 forint közötti, míg közeli hozzátartozóknál akár 8000–20 000 forintos költéssel is lehet számolni. Sokan szűkítették az ajándékozottak körét a legszorosabb családi és baráti kapcsolatokra – teszi hozzá a trade marketing manager.

Meglátása szerint a beszerzési csatornák szerepe is változik: bár még mindig a hagyományos üzletek számítanak elsődleges választásnak, az online térben történő vásárlás súlya egyre nagyobb. A hazai közönség egy része már októberben elkezdi a felkészülést, főként internetes rendelés esetén, hogy időben megérkezzen a kiszemelt ajándék.

– A csomagolás vizuális megjelenése nem elhanyagolható: az ünnepi színek, az igényes grafikai kialakítás és a minőségi anyaghasználat fokozzák az élményt, és meghatározhatják az első benyomást. A klasszikus kombinációk – például az Elseve Hyaluron Plump sampon, balzsam és ápoló spray triója, vagy a Garnier Micellás víz – továbbra is a legkeresettebbek közé tartoznak – avat be Tóth-Perge Bianka.

2024-ben a L’Oréal kimagasló eredményt ért el a hajápolási kategóriában, különösen az Elseve Hyaluron Plump szetteknek köszönhetően. 2025-ben az alapválaszték stabil működése mellett a vállalat célja, hogy prémium arc- és hajápolási ajánlataival új közönséget szólítson meg.

Sokan szűkítették az ajándékozottak körét a legszorosabb családi és baráti kapcsolatokra

Szezonra hangolva

A Rossmann számára a karácsonyi időszak minden évben kiemelt jelentőségű, a forgalom jelentős hányadát ekkor a kozmetikai ajándékok teszik ki. Ezeket követik a non-food jellegű válogatások – például a dekorációs, gyertyás, illetve édesség- és kávéalapú összeállítások –, amelyek népszerűsége évről évre nő. A vállalat 2025-ben is ezen bevált arány mentén állítja össze szezonális választékát, igazodva a visszatérő vásárlói elvárásokhoz.

Szimeiszter Éva
beszerzési vezető
Rossmann Magyarország

– Arra törekszünk, hogy mindenki megtalálja a számára leginkább megfelelő meglepetést – legyen szó klasszikus darabról vagy újszerű megoldásról. Prioritás számunkra, hogy az ünnepi bevásárlás ne teher, hanem örömteli élmény legyen, amelyhez hozzájárulhatunk az üzletek hangulatával és a termékpaletta változatosságával – nyilatkozza lapunknak Szimeiszter Éva, a Rossmann Magyarország Kft. beszerzési vezetője.

Elmondása szerint az értékesítés túlnyomó része a szezon utolsó három hetében történik, a legnagyobb roham pedig az utolsó napokra esik. Az akciós periódus novembertől december végéig tart, a legnépszerűbbek a teljes márkákra érvényes százalékos kedvezmények. Ezenkívül eredményes eszköznek bizonyulnak az R+ és Joker promóciók is.

– A szépségápolási szetteket elsősorban ajándékozási céllal vásárolják, ugyanakkor egyre többen döntenek mellettük saját használatra is, mivel kedvezőbb ár-érték arányt kínálnak, mint a termékek külön történő beszerzése. Ez különösen igaz a hagyományos tusfürdő, testápoló és dezodor kombinációkra, amelyek önállóan is elérhetők, így a vásárlók egyszerűen össze tudják vetni az árakat – fogalmazza meg Szimeiszter Éva.

A prémium megjelenésű, ajándékkal vagy neszesszerrel kiegészített kiadások iránti érdeklődés szintén jelentős, bár ezek értékesítése elmarad az alapösszeállításokétól. A fizikai boltokban a látványos displayek és márkázott kihelyezések segítik a tájékozódást, miközben a Rossmann webshopja is komoly figyelmet fordít az ünnepi kínálatra: a releváns termékek már a nyitóoldalon jól látható módon jelennek meg.

Az adventi kalendáriumok önálló kategóriát képeznek, amelyek az utóbbi években markáns növekedést mutattak. A Rossmann polcain 2025-ben is elérhetők lesznek a szépségápolási, gyermekeknek szóló, valamint édességtematikájú változatok.

Sokféle szett, egy cél

A dm 2024-ben közel 300-féle karácsonyi ajándékszettet kínált vásárlóinak, és hasonlóan széles választékkal készül a 2025-ös szezonra is. A teljes kínálat elérhető a dm online áruházában, de az üzletekben is minden korosztály és célcsoport megtalálhatja a számára megfelelő megoldást. A szortimentben 30 saját márkás kollekció – köztük a Balea, Alverde és dmBio – örvendett kiemelkedő népszerűségnek.

A legnagyobb bevételt továbbra is a nőknek szóló összeállítások hozták, amelyek a teljes értékesítés közel felét tették ki. A férfiaknak készült válogatások a forgalom negyedét, míg a gyermekeknek szánt változatok az 5%-át adták. Egyre nagyobb figyelem irányul a teás ajándékokra is, amelyek részesedése már eléri a 15%-ot. A legsikeresebb kombinációk azok voltak, amelyek valamilyen kiegészítő meglepetést is tartalmaztak.

Fehér Nóra
szortimentmenedzser
dm

– A vásárlási szokások azt mutatják, hogy a fogyasztók nem csupán praktikus, hanem élményalapú meglepetéseket is keresnek, amelyekhez esztétikus külső és kedvező ár-érték arány társul. Minden évben arra törekszünk, hogy olyan választékkal jelenjünk meg, amely egyszerre elégíti ki a megszokott igényeket, miközben újdonságokat is kínál – emeli ki Fehér Nóra, a dm Kft. szortimentmenedzsere.

A szezonális kínálat november elejétől érhető el, az eladások azonban háromnegyed részben decemberben realizálódnak. Az adventi kalendáriumok iránti kereslet évek óta folyamatosan növekszik – 2024-ben 14-féle szépségápolási, dekoratív és élelmiszer tematikájú változat szerepelt a kínálatban, ezek közül a Balea naptár volt a legsikeresebb.

– A legkeresettebb árszegmens a 2000–2999 forint közötti tartomány volt, amely mind női, mind férfi válogatások esetében dominált, ugyanakkor számottevő érdeklődés mutatkozott az 5000 forint feletti ajánlatok iránt is. A jól ismert márkák mellett minden évben helyet kapnak újszerű, innovatív, hazai gyártású termékek is. A hagyományos kombinációkban jellemzően szappan, tusfürdő és dezodor szerepel, de megtalálhatók közöttük hajápolási, smink- és gyermekeknek szóló árucikkek is – ad betekintést Fehér Nóra.

A dm marketingtevékenysége több csatornán támogatja a karácsonyi kampányt: a vállalat magazinjai, weboldala, applikációja és közösségimédia-felületei egyaránt aktív szerepet vállalnak.

A hazai fogyasztók értékelik azokat a megoldásokat, amelyek személyesebbek, ünnepi hangulatot árasztanak és valós hozzáadott értéket hordoznak

Advent újragondolva

A Müller évek óta rendkívül erős ünnepi forgalmat tapasztal az ajándékcsomagok piacán, különösen a parfüméria és drogéria kategóriában. 2024-ben az adventi időszakban több mint 70 000 szett talált gazdára, ezek közül a tíz legkelendőbből hét férfiaknak készült. A Helia-D, a klasszikus hazai márka is felkerült a toplistára, ami jól szemlélteti, mekkora vonzerővel bír a helyi identitás és az esztétikus kivitel kombinációja.

2025-re a vállalat csak a parfüméria szegmensében mintegy 23 000 összeállítás értékesítésével számol, melyek között dekorkozmetikumokat, arcápolási megoldásokat és úgynevezett DIY-beauty típusú termékeket is találunk – utóbbiak például a Catrice márka nevéhez kötődnek. Harmadik éve sikerrel fut a saját összeállítású adventi naptár koncepció, amelyben kis kiszerelésű termékek kerülnek kreatív formában bemutatásra. A vásárlók számára vonzó alternatívát jelentenek azok az egyedi ötletek, amelyek eltérnek a megszokott testápolási kombinációktól – például szakállápolási válogatások, ajándék zoknival, bögrével vagy miniverzióban kínált változatok.

Volker Quantz
saját márkákért felelős
üzletágvezető
Müller

– Arra törekszünk, hogy a vásárlók az ünnepek során ne csupán tárgyat, hanem élményt adhassanak át. Minden célcsoport számára nyújtunk izgalmas és igényes lehetőségeket – legyen szó illatszerről, csokoládéról vagy akár egy kreatívan összeállított naptárról – hangsúlyozza Volker Quantz, a Müller saját márkákért felelős üzletágvezetője.

A vállalat saját fejlesztésű brandjei – például a Body & Soul, Terra Naturi, AVEO, Pflanzenkosmetik, CV és Teestube – a szezonális portfólió meghatározó elemei. Az elérhető ár mellett a minőség és a dizájn is kiemelt szerepet kap, így az árérzékeny vásárlók számára is kompromisszummentes opciót kínálnak. A 2024-es év legeredményesebb darabjai közé tartozott a Body & Soul „Slow Down” ajándékdoboz, a Mia Bella karácsonyi kalendárium és az AVEO adventi naptár. A választék 2025-ben tovább bővül: 22 új saját fejlesztésű kollekció és 10 különféle naptártípus kerül az üzletekbe.

– Ma már nem csupán klasszikus szépségápolási vagy csokoládétartalmú adventi naptárak érhetők el, hanem olyan összeállítások is, amelyek snackeket, egészséges édességeket, térillatosítókat, játékokat vagy miniitalokat rejtenek – ismerteti Volker Quantz.

A cég kommunikációja több platformon zajlik: az üzletekben heti tematikus megjelenésekkel, az online felületeken és a közösségi médiában pedig folyamatos, aktív jelenléttel támogatják az ünnepi időszakot.

Reflektorfényben a karácsonyi csomagok

A 2024-es év végén sem tűntek el a karácsonyfa alól a szépségápolási termékek és az ajándékcsomagok. A meghitt karácsonyi időszak során a reflektorfény a szépségápolási csomagok mellett a test- és arcápolási készítményekre, parfümökre, valamint a sminktermékekre terelődik, hiszen ezek széles kínálatából mindenki megtalálhatja szerettei számára a legmegfelelőbb meglepetést.

Karácsonyi ajándékcsomagok

Vendégszerző:
Páll Balázs
analytic insight associate
NIQ

A karácsonyi időszakban sokan teszik le a voksukat a szépségápolási ajándékcsomagok mellett, mivel ezek egyszerre praktikusak és könnyen beszerezhetők – általában a boltok polcain mindig széles kínálatból válogathatunk. A 2024-es szezon során október és december között közel 1,6 millió ilyen csomagot vásároltak, összesen 5,1 milliárd forint értékben a kiskereskedelmi láncokban. Az eladott mennyiség 10, az árbevétel pedig másfél százakékkal csökkent az előző szezonhoz képest, az árszínvonal 10%-os emelkedése mellett. Az NIQ kiskereskedelmi indexe szerint két fő értékesítési csatorna dominál: a drogériák adják az eladások több mint felét, míg a hipermarketek a forgalom több mint egyharmadát képviselik.

A célcsoportokat tekintve a férfiaknak (48%) és nőknek (51%) szánt csomagok szinte egyenlő arányban vannak jelen a piacon, a fennmaradó 1%-ot pedig a gyermek- és uniszex típusú csomagok tették ki.

Test- és arcápolók

A 2024-es karácsonyi szezon során – a tusfürdők és dezodorok mellett – előtérbe kerültek a test- és arcápoló termékek. Erről árulkodik a tény, hogy az adott kategóriákban történő eladások 30%-a erre az időszakra koncentrálódott a tavalyi évben.

2024. október és december között a fogyasztók 7 milliárd forint értékben vásároltak arcápolási terméket, ez 11%-kal magasabb, mint a tavalyi szezonban. Hasonló sikeres időszakot tudtak maguk mögött a testápoló készítmények, melyek 4%-ot növekedtek eladott darabban.

Parfümök

A karácsonyi palettáról a parfümök sem hiányozhattak. Nem véletlen, hogy az éves parfümeladások közel 40%-a ebben az időszakban történik – ez is mutatja, hogy a parfüm továbbra is népszerű meglepetés a fa alatt. 2024 októbere és decembere között a magyar vásárlók majdnem 11 milliárd forint értékben vásároltak parfümterméket. Ez 11%-os növekedést jelent értékben és 7%-os emelkedést darabban az előző év azonos időszakához képest.

A női illatok továbbra is dominálnak: az eladások 58%-át a nőknek, 42%-át pedig a férfiaknak szánt parfümök tették ki. A kiszerelésméretek szempontjából továbbá megfigyelhető, hogy a szezon alatt a legnépszerűbbek a 16–30 ml-es termékek, amelyek az értékbeni eladások 31%-áért felelnek. Ezt követik a 31–50 ml-es, valamint az 76–100 ml-es kiszerelésméretek 29% és 25%-os részesedéssel a szezonban történő értékbeni parfümeladásokon belül.

Férfi kozmetikumok

A különböző karácsonyi piperetermékek javarészt a női fogyasztók körében elterjedtek, ám a férfiaknak sem kellett aggódniuk, ők sem maradtak ajándék nélkül. Az arcszeszek, borotválkozás előtti készítmények népszerű választások voltak a 2024-es szezon során. Ezek közül a legnagyobb értékbeli forgalmat a borotválkozás előtti szerek érték el, 927 millió forinttal, ami 2%-os többletet jelent az előző szezonhoz képest. Darabban 4%-kal növelték eladásukat. Szorosan követték őket az arcszeszek, 879 millió forintos forgalommal. Ugyanakkor a borotválkozás utáni készítmények forgalma mintegy 3%-kal, volumene pedig 7%-kal visszaesett.

A fentebb említett termékkategóriákon túl más szépségápolási termékek iránt is jelentősen megnő a kereslet az ünnepi időszakban. Az arcmaszkok, dekorkozmetikumok, habfürdők, dezodorok és tusfürdők eladásának több mint 28%-a az október–decemberi hónapokra esik. Emellett decemberben különösen megugrik a dekorkozmetikumok, habfürdők, dezodorok és tusfürdők eladása is.