Márkafejlődés felsőbb fokon (5. rész)

Ma már tudjuk, hogy a klasszikusan ismert és széles körben használt ismeri-használja-lojális tölcsérszerű mérés és megközelítés nem elegendő a marketingben. A nemzetközi tudományos szakirodalom aktív alkalmazásával a GfK immár a márkafejlődés kutatásának szenteli idejét.

A márka által bejárt utat marketingkommunikációs eszközökkel befolyásolni tudjuk, ám itt is szükséges a megváltozott körülményekkel számolni. A GfK ezért is kutatja most már a tapasztalati elemeket (Experience Point) a korábbiakban vizsgált márka- és reklámismertség helyett. A múltkori részben (Trade magazin, 2013. október) megismerkedtünk a ConX mutatóval, amely a tapasztalati elemek intenzitását, emlékezetességét és a fogyasztóban keltett benyomást is részletesen elemzi.

Miért is kell ezekkel foglalkozni? Azért, mert ma már a fizetett és kontrollált médiacsatornákon kívül a nem befolyásolható, a fogyasztók által generált tartalmak is hatnak a márkára. Példának egy bevásárlóközpontot mutatunk meg az első ábrán.

Ez alapján egyértelmű, hogy a tulajdonos által kontrollált csatornák száma alacsonyabb a nem, vagy nehezen kontrollálhatóknál. Legérdekesebbek azok a tapasztalati pontok, amelyekre elméletileg van hatása a márkának, de nem biztos, hogy minden időpillanatban azonos szinten. Gondoljunk például arra, hogy egy nagy alapterületű kereskedelmi egység műszakilag tudja kontrollálni a világítást, a szagokat vagy a zajszintet. De lehet egy olyan eset, amikor egy vevő mégsem a mérnöki pontossággal meghatározottakkal találkozik. Ezek pedig olyan tapasztalatok, amelyek egyrészt befolyásolják a vevőt, másrészt hírként továbbterjedve a márka imázsát is rombolhatják vagy javíthatják.

Ha a marketingkontroll szintje mellé még beemeljük a tapasztalati pontok erejét, igazán hathatós segítséget kaphatunk a marketingtervezéshez. Szintén egy kereskedelmi területen működő vállalat rövid marketingtervét mutatja a második ábra.

Ez alapján egyértelmű, hogy a tervezés csak a kontrollálható marketingre terjedt ki eredetileg. A terv az online értékesítéssel és a klasszikus médiával (mint tv, outdoor és applikációk) számolt. Ehhez képest a tapasztalati pontokat vizsgáló kutatásunk mind a négy kvadránsban talált olyan csatornát, amellyel érdemes foglalkozni.

Így a végső marketingterv – amellett, hogy meghagyta a korábban tervezetteket – kiegészült vevőszolgálattal, termékszórással, valamint a digitális világ nehezen kontrollálható területeivel. Ez utóbbiak közül a blogokon való céges kommentelést és a baráti ajánlások kezelését tártuk fel, mint új kommunikációs csatornát.