Márkafejlődés felsőbb fokon (1. rész)

A GfK nemzetközi csoportja kifejlesztett egy új modellt, amely a márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatrendszert mutatja be. A modell tudományos alapokon nyugszik, a kidolgozását megelőzően a GfK kutatást végzett 11 iparág több mint 200 márkájáról. Ebből született meg a modell, amely 27 emberi kapcsolat metaforáján keresztül képes leírni valóban érvényesen a fogyasztók márkákkal szembeni attitűdjét. A modell segítségével a GfK bármely ügyfele átláthatja fogyasztóinak kapcsolati hálóját, így nyerve betekintést a kapcsolatrendszer fejlesztési lehetőségeibe.

A kutatás során olyan új fogalmakat kell bevezetni a modell kapcsán, mint például a Márka és felhasználói élmény (BaCE – Brand and Customer Experience), a Fogyasztói tapasztalatok mérése (ConX – Consumer Experience measurement) vagy a Tapasztalati pont (XP – Experience Point). A kutatásban a GfK ConX mátrix segítségével lehet felderíteni, hogy mely pontokon válnak a márkával való találkozások pozitív, illetve negatív emlékké, vagy merülnek teljesen feledésbe. Ezek után a márkakapcsolati ösztönzők felderítésén van a sor, a „mit”, a „hol” és a „hogyan” kérdésekre keressük a választ, tehát röviden arra, hogy mi a sikerhez vezető út a kapcsolati márkázásban.

Emberi kapcsolatainkban manapság a jó barátok jelentik a legerősebb kapcsot. Jó barátot nem találunk minden sarkon, és a jó kapcsolat is csak évek (évtizedek) alatt alakul ki. Éppen ezért ez a legerősebb kapcsolatunk a 21. században. A szerző ezúton kér elnézést a hosszú házasságban élőktől és a tökéletes szülő-gyerek kapcsolatban élőktől! Valóban ezeknek a kapcsolatoknak kellene manapság a legerősebbnek lenniük, csak éppen a nemzetközi és hazai tapasztalatok azt mutatják, hogy nem feltétlenül a házastársi és szülő-gyermek kapcsolatok a legerősebbek manapság.

Ahogy azt mindannyian személyesen tudjuk, a jó barátságért keményen meg kell dolgozni. De hogyan lehet valaki a legjobb barátunk? Legyen szó akár természetes személyről, akár egy márkáról: úgy, hogy végigjárjuk a fejlődés útját.

Az emberi kapcsolataink a teljesen idegentől indulnak, és jellemzően egy felszínes ismeretségen keresztül fejlődnek tovább kollegiális vagy haveri, baráti szintig. Innen egy kapcsolat fejlődhet tovább a mélyebb barátságig, de kedvezőtlen fordulat esetén akár se veled, se nélküled, vagy csődbement házasság is lehet belőle.

Legközelebb a régióban végzett kutatások mélyére ásunk, keresve azokat az utakat, melyek egy márka előtt állnak. Induljon a márkafejlődés! n

Ma már tudjuk, hogy a klasszikus „ismeri-használja-lojális” tölcsérszerű mérés és megközelítés nem elég a marketingben. A nemzetközi tudományos szakirodalom aktív felhasználásával a GfK már a márkafejlődés kutatásának szenteli idejét. Ennek segítségével feltérképezhetjük a fogyasztók márkával kapcsolatos érzéseit, ami egyben segítséget nyújt a márkának a kategóriában való előretöréséhez, arról már nem is beszélve, hogy a kapott eredményekből építkezve hatékonyabb kampányokat hozhat létre.