Márkaérték megmérve

Ahogyan a világ közel 90 országában, a Superbrands piackutató partnere Magyarországon is a Nielsen, az idei évtől kezdve. Az együttműködés tartalmáról, a márkák értékéről Szalókyné Tóth Judit, a Nielsen magyar vállalatának igazgatója tájékoztat.Mi a Superbrands tevékenységének lényege, és abban milyen szerepet játszik a Nielsen?
A Superbrands célja nem az, hogy rangsorolja a márkákat; inkább arra törekszik a szakemberekből álló zsűri, hogy egy-egy ország arra érdemes márkáira irányítsa a közfigyelmet. Nyilvános elismerés révén honorálja a kiváló teljesítményeket, illetve eredményeket. A Nielsen közreműködése a bírálóbizottság értékeléséhez kapcsolódik. Piackutatásunkkal feltárjuk a fogyasztók véleményét a bírálóbizottság által kiemelkedőnek ítélt márkákról és konkurenseikről. A kutatás során egy termék- vagy szolgáltatáskategóriába tartozó Superbrands és a többi meghatározó márka márkaérték-indexét határozzuk meg. A márkaérték-index a Nielsen lojalitást mérő száma, mely információt nyújt a benevezett cégek döntéshozóinak a márkájuk és a konkurens márkák pozíciójáról.

Ha hajlandók prémium árat fizetni
– A fogyasztók véleményét milyen módon ismerik meg?
– A Superbrands szervezettől függetlenül a Nielsen piackutatói kérdezik meg a fogyasztók véleményét a zsűri által kitüntetésre érdemesnek talált márkákról, illetve azok versenytársairól. Munkatársaim a teljes hazai, 18–59 éves lakosságot több fontos szempontból, például nem, életkor, jövedelem és iskolai végzettség szerint reprezentáló 800 ember otthonában, személyesen teszik fel kérdéseiket.
– A kapott válaszokat hogyan rendszerezik és értékelik?
– A számítás alapja három kulcstényező többváltozós elemzése. Első a márka kedvenc volta. Második, hogy a megkérdezett a márkát ajánlaná-e másnak. Harmadik pedig, hogy a válaszadó hajlandó-e prémium árat fizetni az adott márkáért. Mindebből kialakul egy 0 és 10 pont közé eső mérőszám. A „0” pont azt jelenti, hogy az illető márkát nem kedvelik, nincsenek hűséges fogyasztói, és senki sem hajlandó érte többet fizetni, mint a piacon található legalacsonyabb ár. A „10” pontos márka a fogyasztók kedvence, hűségesek hozzá és árprémiumot is fizetnek érte, csak hogy megkaphassák.

Megbízható kép egy márka pozíciójáról
– Más, korábbi kutatásaik tapasztalatai szerint milyen eredmények várhatók?
– A Nielsen rendszeres márkaérték-kutatásai alapján kijelenthetem, hogy az „erős márkát” nem normának tekintjük, hanem rendkívülinek. Általában azt látjuk, hogy a vizsgált márkák 15 százalék körüli része rendelkezik 3,0 pont feletti márkaérték-indexszel. Ezek nagyjából egyharmada szokott elérni 5,0 pontot vagy annál többet. A márkák további 35 százalékának értéke 1,0-3,0 pont között alakul. Ugyanakkor pedig a márkák mintegy fele 1,0 pont alatt marad.
– Mire használhatók a kutatás eredményei?
– A Superbrands program minden résztvevője megkapja márkája vagy vállalata indexét. Azonkívül a kutatásban szereplő összes márka mutatószámát. Így össze tudja hasonlítani a fogyasztók értékítéleteit. Kialakul a kutatásban szereplő összes márka sorrendje, ami megbízható képet ad egy márka pozíciójáról saját kategóriáján belül, de a teljes repertoáron belül is.