Magazin: Márkaépítés okosan

A BrandFestival mára Közép-Európa egyik legjelentősebb stratégiai kommunikációs és branding konferenciája, amely 17 éves múltja során évről évre útmutatást ad a márkáknak, hogyan juttassák el üzenetüket eredményesen a célközönségnek a mobil-desktop-televízió korszakában.

Az október 26–27 között, a Budapest Music Centerben zajló rendezvény a „MultiScreen médiafogyasztás” alapgondolata mentén vizsgálta a jövő trendjeit. A BrandFestivalon idén is a jövőt alakító topvezetők, a gazdasági élet és a kommunikációs iparág meghatározó szereplői osztották meg a stratégiaalkotás, márkaépítés és az értékesítési folyamatok terén szerzett tapasztalataikat.

Barna Tamás

Speed is the new size!

Barna Tamás, a BrandFestival elnöke beköszöntőjében a rendezvény alapértékeit meghatározó tényezők, a sokszínűség, a teljesítményelismerés, tudásmegosztás és a nemzetköziség fontosságáról beszélt. Kiemelte, hogy a kommunikációs piac innovációinak életciklusa rövidül.Mind gyorsabb a kialakult kommunikációs megoldások, technológiai újdonságok, kreatív médiafelületek „burn out”-ja. Ezért egyre komplexebb tudásra van szükség a bennünket körülvevő kommunikációs folyamatok megértéséhez. A jövő a márkák által generált tartalmakról szól, online, vagy mobil platformokon. Ezért kulcs, hogy a hirdetők tisztában legyenek a márkázott tartalom alapú megoldások (multiplatform branded content/transmedia storytelling) valódi hasznával.

A délelőtt egyik kerekasztal-beszélgetésének fő kérdéskörét az innovációk jelentették. Nagyvállalati oldalról Árr Mariann, a Generali Biztosító marketing és customer experi­ence vezetője elmondta, hogy az innováció függ attól, hogy az adott vállalat vezetősége mennyire nyitott, és mer-e kockázatot vállalni. Bóna Richárd, a Souldrops alapító-­tulajdonosa hozzátette, hogy a start upok alapvetően az innovációra építenek, és fontos, hogy a meglévő argumentumokat hogyan tudják párosítani és abból produktumot létrehozni. Egyed Linda, a Fino-food Kft.ügyvezetője kiemelte, hogy a tejipari ágazatban az innováció a technológiai fejlesztésekből áll (fehérjefogyasztás növelése, csomagolásfejlesztés). A biztosítási területen az innovációt az alapokhoz való visszatérés jelenti.

– Mi ebbe az irányba indultunk el, vissza a gyökerekhez. Azzal foglalkozunk, amivel kell, a kárrendezéssel. Célunk a szolgáltatásaink színvonalának növelése – hangsúlyozta Kurtisz Krisztián, az UNIQA Biztosító vezérigazgatója.

Aki lemarad, kimarad

A Liferay Inc. a világ vezető nyílt forráskódú szoftverfejlesztő cége. Edmund Dueck, a cég marketing managere olyan praktikákat mutatott be, amelyek képesek kivételes vevői élmények létrehozására, és elősegítik az ügyfelek elégedettségét, lojalitását és bizalmát. Az idei Cannes-i Reklámfesztiválon előadó SuperGroup kreatív igazgatója, Brad Lewis és Gabe Aldringe páros előadása kiválóan példázta, hogy a kommunikációs iparágban az Élménygazdaság (Experience Economy) korszaka jött el. Az a márka, amelyik nem készül fel erre, le fog maradni a versenyben. Az atlantai székhelyű kreatívstúdió azzal foglalkozik, hogy az emberi érzékszerveket stimulálja egészen szokatlan módokon.

Mark Stephens, a világ egyik legismertebb médiamárkájának, a Time Inc. tartalomfejlesztési vezetője szerint egyensúlyt kell találni a klasszikus és digitális felülettervezés és márkaélmény terén. A cég víziója szerint a hirdetők olyan médiapartnerekkel szeretnének együtt dolgozni, akiknek vannak adatvezérelt képességeik és prémium tartalmaik. A Time képes mindkettőt biztosítani az ügyfelek számára egyetlen platformmal, szemben azokkal a kiadókkal, amelyeknek legfeljebb csak egyik vagy másik képessége van meg ezek közül.

A klasszikus celebek kora lejárt

A nap egyik legkarizmatikusabb előadója Shane Tusup, a háromszoros olimpiai bajnok Hosszú Katinka edzője és menedzsere volt, aki az Iron Lady márka építésének lépéseiről beszélt. Szabó Gergő, a Special Effects Media, alapító-tulajdonosának előadásából kiderült, hogy a digitális bennszülöttek tudatosan kerülik a reklámokat, alig olvasnak nyomtatott termékeket, ugyanakkor kiemelten hitelesnek tartják a YouTube-­csatornákat. A vloggerek titka a hiteles személyiségekben rejlik. A klasszikus celebek kora leáldozóban, a Z-­generációnak leginkább humor kell vagy YouTube-hősök. A fiatalok azért ülnek le a YouTube-­csatornák elé, mert érdekes a tartalom, közvetlen a hangvétel. Ez a típusú influencer marketing multiplikálja a klasszikus média hatékonyságát, növeli a kampány hitelességét, célzottabban jutunk el a célcsoporthoz.

Ha csökken az eladás…

Egy kerekasztal-beszélgetés során hazai szakértők keresték a válaszokat arra, hogy mit lehet tenni, ha egy márkatermék eladása csökken.

Niklós László, a Coca-Cola Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója elmondta, hogy ha egy adott termék értékesítése csökken, akkor azonnali felülvizsgálatra van szükség, mert ez akár végzetes is lehet az adott márkára nézve. Emellett kiemelten figyelnek a fogyasztói visszajelzésekre és a velük történő kommunikációra. Dunai András, a Buszesz Zrt. vezérigazgatója megerősítette, hogy esetükben is az értékesítési és piaci adatokat vizsgálják a különböző kategóriákban, ha csökken az értékesítés. Emellett mind a nemzetközi és mind a hazai gyártói oldal használ piackutatási adatokat (Nielsen, GfK) is, és eredményeiket felhasználják üzleti döntéseik során.

A kreatív promóció helyes hozzávalói

Van der Wildt Nikolett, a Szentkirályi-­Kékkúti Ásványvíz marketingvezetője egy unortodox márkaépítés történetét mesélte el, és beszámolt arról, hogy a márka 2009-es emblematikus Figo kampánya hogyan növelte a vevők számát, mely kommunikációs eszközök működnek a leghatékonyabban, és mi vitte végül sikerre a márkát. Mérő Ádám, a The Coca-Cola Company regional connection managere bemutatta, hogy a Coke esetében mit is jelent a kreativitás, a Netre szomjazol tini célcsoportot megcélzó promóciós kampánysorozatuk ismertetésével. A vásárlási döntési utak megismerése versenyelőnyt teremt. A célzott üzenet pedig jobb konverziót, nagyobb hatékonyságot eredményez.

Dr. Jánosy Zsuzsanna, a BrandTrend társtulajdonosa arról számolt be, hogy ma már egy márkát nem az arculat tart össze, és ha szeretjük a márkánkat, akkor azt szabadon kell engednünk. Hisz nemcsak a kommunikációs platformok sokasodtak, hanem a profitteremtés modellje is, és a társadalom értékrendszere is jóval komplexebbé vált. Ezt a mátrixot látják át és irányítják azok a márkák, melyek a változást hozzák. Hisz az innováció önmagában nem elég.

Nagy sportélménypillanatok

Az elmúlt időszakban a sport piacát átható látványos változások egyre inkább új megközelítéseket kívánnak. Népszerű olimpikonokkal való együttműködések, tévéreklámok, és általában a szélesebb közönség felé nyitás jellemzi a sportpiacon direkt jelenléttel és támogatói elképzelésekkel rendelkező márkákat. A beszélgetésben részt vevők szemlélete eltért a megszokottól, hiszen a sporttal összefüggő platformjaikat integrált szemlélettel kezelik: sporttermék + média + közönség + kreatív aktivációs platformok. Számukra a sporttal összefüggő kommunikációs platformok a vásárlók elérése mellett, komoly aktivációs lehetőségként az imázstranszfer keretében a márkával közösen megélt pillanatokról is szól.

Németh Ottó, a Henkel Beauty Care üzletág-­igazgatója mesélt az Opel Dakar Team tagjaként megélt személyes élményeiről, és az Everest expedíció és a Fa márka együttműködéséről. Szász Máté, a Scitec Nutrition közép-kelet európai kereskedelmi igazgatója szponzori oldalról mutatta be a riói olimpián részt vevő 170 sportoló támogatását. Kiss Gergely, háromszoros olimpiai bajnok magyar vízilabdázó az athéni döntő mérkőzés pillanatait elevenítette fel. Stefano Favaro, sportmenedzser pedig a sport üzleti és szórakoztató erejéről beszélt.

Mítosz és valóság

A rendezvény második napjának első előadója Varga Renáta, a LHBS Consulting senior consultantja prezentációjában elmondta, hogy a legjobb kommunikáció mit sem ér, ha az ígéretet nem támasztják alá. Bár egyre többet és többféle kontextusban beszélünk az ügyfélélmény fontosságáról, és egyre több szektor és vállalat igyekszik ügyfélközpontúbb működést és gondolkodásmódot kialakítani, mégis ebben az igyekezetben a vállalatok mintha nem ugyanazt a mozit néznék, mint az ügyfelek. A digitális csatornák és eszközök megjelenésével teljesen átalakultak az ügyfelek elvárásai a személyes ügyfélkapcsolattal és általában az ügyfélélménnyel szemben is, mégis a vállalatok még mindig a régi tévhitek mentén igyekeznek javítani az elégedettségen.

Ezt követően Henry Hitchcox, a Jungle Creations alapító, kreatív igazgatója és Ruth Newton produkciós vezető bemutatta, hogyan érhető el a Z-generáció. Az online videómegosztó platformok térnyerésének köszönhetően egyre több cég veszi fel a kommunikációs eszköztárába az online videóhirdetéseket. Egy teljes mértékben a YouTube-, illetve Facebook-platformokra optimalizált, vagy akár eleve oda tervezett videóval jó eredményeket lehet elérni. Mind a YouTube, mind a Facebook hirdetési rendszerében egyre kifinomultabbak a hirdetési lehetőségek. A Facebook is egyre több lépést tesz annak érdekében, hogy kedvezőbb lehetőségeket biztosítson a hirdetők számára.

Faludi Péter, a Havas Media Group ügyvezetője, Kázmér Miklós, az Umbrella alapító tulajdonosa, Kun Miklós, a MediaCom stratégiai igazgatója, Márton Szabolcs, a Republic Group kreatív igazgatója és Vernyik Imre, a 1080P Reklámügynökség stratégiai igazgatója a reklámügynökségek jövőjéről beszélgettek, és a nemzetközi trendekre adott hazai válaszokat elemezték. Mi kell a sikerhez 2017-ben? Összességében elmondható, hogy az ügynökségeknek nem kell még aggódniuk, mert problémamegoldókra és stratégákra szükség van. Egyre több felületen kell kommunikálni, ezért speciális tudásra van szükség, és az alkalmazkodóképesség is fontos szempont. Aki gyorsabban tud változni, az nyer. Ez jelentheti a megoldást a jövőben.

Horváth Imre

Új utakon

A kereskedelem – sok más iparághoz hasonlóan – rendkívül izgalmas változásokon megy keresztül napjainkban. A Metro a hagyományos tranzakció-fókuszú gondolkodás kereteit megnyitva a kisvállalkozó partnerek számára való értékteremtés új módjait teszteli az oktatástól és tanácsadástól a napi üzletmenetet támogató digitális megoldásokig. Ennek az izgalmas utazásnak az egyik nagy kihívása az, hogy miként tudják szakembereiket felkészíteni ezekre az új feladatokra, szerepkörökre, és kikkel lépnek stratégiai partnerségre a gyorsabb fejlődés érdekében.

– Cégünk elkötelezett abban, hogy partnereink üzletét új szintre emeljük és a tranzakciós szolgáltatások mellett inspirációt adjunk és közösséget építsünk – hangsúlyozta Horváth Imre, a Metro Kereskedelmi Kft. vezérigazgatója.

A lead alapú ügyfélszerzés egyre erősödik hazánkban. Jagodics Rita, a Kereskedelmi Marketing Trendek Kft. tulajdonos-ügyvezetője gyakorlatias szemlélettel mutatta be, hogy miként integrálják a marketingmixbe az adatbázis-marketinget a cégek, és hogyan integrálódik az adatbázis-marketing a cégek marketingmixrendszerébe.

A Philip Brown által képviselt Come Round egy izgalmas, új, „influencer ügynökség”, amely online és offline WOM-generálás terén kínál egyedülálló kreatív lehetőségeket. A WOM-marketing – multiplikátorok, véleményvezérek célzott megszólítása – nem más, mint exponenciálisan és vírusszerűen terjedő információ előállítása. Módszertanuk új termékek bevezetésére és a már piacon lévő termékek támogatására alkalmas. Többek között a Panasonic, Lego, Fanta, Philips, BBC, Lady Gaga márkáknak dolgozó újgenerációs ügynökség szerint a „szóreklám” használata akár 13%-os eladásnövekedéshez is vezethet. A „szóbeszéd”- kampányok kipróbálás ösztönzésére, illetve olyan fontos márkaattribútumok, mint a hihetőség és a hitelesség növelésére is kiválóan alkalmasak.

A pénteki napon került sor második alkalommal a Brand Excellence elismerések átadására, amely az elmúlt két év legkiválóbb márkaépítési teljesítményét elismerő szakmai díj. A nyertes márkák az OTP Bank, a Balaton szelet, a MagneB6 és a MagNet Bank lettek.

Pénz helyett figyelemvaluta

Steve Harrison, író, rendező, kreatívigazgató, sokszoros cannes-i Oroszlán-díjas állítja:

– Az új technológiák miatt a figyelem egyre megosztottabb. Minden vállalatnak arra kell törekednie, hogy ezt a figyelmet kisajátítsa akár csak néhány másodpercre is. Csak így tudnak figyelmet generálni a mai hatalmas reklámzajban és túlkommunikált világban.

Ördög Ibolya, a British Automotive Hungary kommunikációs vezetője bemutatta, hogy iparágának szereplőit milyen kihívások elé állítja a tartalomfogyasztás megváltozása, a több képernyős médiafogyasztás és a digitalizáció. A növekedési lehetőségek és a márkaélmény fokozása érdekében újszerű kommunikációs megoldásokat kell találniuk. A vásárlási folyamat egyes szakaszaiban milyen médiamegoldások alkalmazása (érintkezési pontok aktiválása) a célravezető. Cégspecifikus történeteket és kampányokat (Jaguar24, Land Rover Discovery, Budavári Sikló) mutatott be, hogy hogyan lehet luxusautót eladni ebben a hatalmas konkurenciaharcban és reklámzajban.

A munkáltatói márka kihívásai

A következő, Kamasz Melinda (Figyelő, főszerkesztő-helyettes) által moderált beszélgetés során a meghívottak a munkaerőhiánnyal és a generációs változásokból is adódó gyors fluktuációval kapcsolatos tapasztalataikat osztották meg a résztvevőkkel. A megfelelően felépített munkáltatói márka vonzza a tehetségeket, növeli a dolgozók motivációját és üzleti outputjait, továbbá erősíti a kötődésüket.

Pintér Katalin, az Onyx és Gerbeaud Gasztronómiai Kft. ügyvezető igazgatója elmondta, hogy az utóbbi 2-3 évben brutálisan romlott a helyzet annak ellenére, hogy a bérek 17-18%-ot növekedtek szektorban. A jobb munkaerő már elment, de biztató jel, hogy ma már néhányan jönnek is vissza. Kárpát Krisztina, a Bayer Hungária Kft. ügyvezető igazgatója hozzátette, hogy a fiataloknak már egészen más elvárásai vannak, akkor tudunk jó munkaadók lenni, ha nem panelekben gondolkodunk. Nem elég csak fiatalokat hozni, az idősebbekre is szükség van, akiktől lehet tanulni. Varga Balázs, a Profession.hu marketingvezetője hozzátette, hogy pénzben mérve nem feltétlenül reálisak az anyagi elvárásaik, de nem mindegy számukra a környezet, a csapat és az adott cég missziója sem.

AI. Most kezdődik

A péntek délutáni program workshopokkal zárult. A Jedlicska Márton (umbrella partner & chief creative officer) által moderált beszélgetés során Csanda Gergely, a KÜRT Akadémia marketingvezetője beszélt a szakma jövőjéről és a mesterséges intelligencia (AI: Artificial Intelligence) szerepéről a marketingben. Pataky Piroska, a Mastercard marketing- és PR-igazgatója a mobilfizetés hazai bevezetéséről számolt be, Rusvai Richárd, a CM sales digitális értékesítési igazgatója körbejárta, hogyan látják a content marketinget média oldalról. Palcsó Sára, a Zwack Unicum Nyrt. marketingigazgatója bemutatta a Zwack márka karakterisztikáját. A 225 éves Unicum márka mindig is erősen épített a storytellingre, mellyel céljuk a személyes pozitív élmény átadása.

Bendl Mátyás, a POME ügyvezetője a Budapest Gyógyfürdői és Hévizei Zrt. a fiatalok fürdőbejárását népszerűsítő – Veled pezseg a város! influencer kampányát mutatta be a hallgatóknak. //