MARI kutató szemei

Mari egy áldott jó asszony, aki minden hétfő reggel, pontban 8 órakor megjelenik, és úgy rendbe vágja a házunkat mire hazamegyek, hogy az minden pénzt megér! Vajon mi pénzt érhet meg egy másik MARI, „aki” egy angol szakembernek, Martin Kingdomnak (a 200 tagot számláló angol POPAI vezetőjének) köszönhetően pontos képet tud adni nekünk a vásárláshelyi tevékenységünk hatékonyságáról?!A POPAI (The Global Association for Marketing at-Retail) in-store aktivitásokra koncentráló nemzetközi szervezete sok-sok évvel ezelőtt célként tűzte ki zászlójára, hogy az eladás helyét mint mérhető médiumot fogadtassa el a világgal. Ennek alapfeltétele azonban, hogy a klasszikus médiákhoz (tv, rádió, sajtó, óriásplakát stb.) hasonlóan legyen ennek az iparágnak is objektív (!), következetes, összehasonlítható, elfogadott és hozzáférhető mérőszáma, amely minden kereskedelmi csatornára és minden in-store eszközre adaptálható, megbízhatóan használható.
Ambiciózus, rendkívül izgalmas és annál is nehezebb feladatnak bizonyult versenyképes vásárláshelyi mérőszámok megálmodása, és ennek – hogy ez ne csak egy álom legyen – keretet adva született meg a POPAI MARI-ja.
MARI nem takarít, nem vasal, „csak” mér! Mégpedig mindent, ami a boltban történik a vásárló és a POP-eszközök között, minden titkot leleplez, és közel áll ahhoz, hogy a vevő tekintetének követése mellett gondolatot is olvasson (annak milyen óradíja lenne!).

MARI, a kerítõ
MARI azért nem Béla, mert egy mozaikszó, a Marketing at Retail Initiative rövidítése; vagyis a vásárláshelyi marketinget kutató projekt. MARI célja, hogy legyen egy standard, objektív alap, ami segít a reklámköltésekből egyre nagyobb részt a vásárlás helyére csábítani; a marketingmixben a jogosan egyre nagyobb szeletet követelő in-store tevékenység értékelését, hatékonyságát mérhető alapokra helyezze. A bolt médium, MARI pedig segít, hogy tudjuk is akként kezelni!
MARI 4 fő eszközt használ méréseihez:
1. Polytrack® videoanalízist: fix pontokon elhelyezett digitális felvevők rögzítik a bejáratok forgalmát, a szponzorált kategóriák teljes mozgását, kisebb kereskedelmi egységekben (például benzikutak shopjaiban) az egész bolt területét.
2. ClipCam® szemkamerát, amelyet boltonként 50–100 ember viselt (üzletnagyságtól függően), hogy követni lehessen, milyen útvonalat járnak be; milyen kategóriákat látogatnak; milyen in-store médiákkal találkoznak, melyeket észlelik, melyeket nem; hol mennyit időznek; hol milyen sebességgel haladnak.
3. Kérdőívet, amelynek segítségével rögzítették a kutatásban részt vevők demográfiai adatait.
4. DigiTrack® nevű speciális, erre a célra kifejlesztett programot, amellyel a begyűjtött adatokat feldolgozzák, és a mérési eredményeket prezentálják.

MARI tudja és mondja
MARI legutóbb hét nap leforgása alatt 33 704 vásárló útját követte le a létező legnagyobb precizitással, teljes körűen a kiválasztott üzletekben, amit még soha senki nem tett meg ilyen arányban! Azt megelőzően pedig teljes in-store auditot tartott, vagyis feltérképezte az össze (általuk előre bekategorizált) POP-eszközt az adott üzletekben.
Egy szupermarketben átlagosan 4500-5500 eszközt leltároztak fel, míg egy BP-kúton 170-es a nagyságrend.
Mennyit veszünk ezekből észre? Mennyivel találkozunk ezek közül? Milyen a hatása az egyes eszközöknek? Milyen a hatása a különböző üzeneteknek? Mennyi időt töltünk a vásárlással? MARI megfigyeli, tudja és megmondja!
Mennyi időt időzünk egy eszköz vagy kategória, termék előtt? Milyen hatékony a promóciós üzenetünk vagy kihelyezésünk? Hova célszerű elhelyezni eszközt, aktivitást, és hova ne tegyük a világért sem? A polcon hol mivel mennyit kommunikáljunk? Volt-e vásárlás az adott eszköz hatására?
Rendkívül fontos, hogy MARI nemcsak volumeneket képes mérni, hanem vásálói karakterisztikára bontott elemzést is tud adni, tehát ellenőrizhető, tervezhető, hogy a célcsoportunk hogyan viselkedik, mi működik és mi nem nála; vagyis sokkal minőségibb, pontosabb választ ad kérdésekre, mint az általános mutatók.
MARI első fázisának egyik érdekes eredménye, hogy csupán az összes in-store eszköz/aktivitás 16,6 százalékát észleljük! Persze ha azt nézzük, hogy jelenleg vaktában lövöldözünk, akkor a közel 1/5 talán nem is olyan rossz. Vagy mégis?!
Zárásképpen pedig csak annyit, hogy MARI kacsingat Magyarország felé; egy vagy két kereskedelmi partner és néhány márkagyártó bevonásával MARI akár már idén ősszel turnézhat kis hazánkban.