Margarin-újdonságok a funkcionalitás jegyében

A telített margarinpiacon elsősorban a sütőmargarinok számíthatnak felfutásra. A fogyasztók egy része ugyanis anyagi okokból inkább lemond az előre vagy félig elkészített ételek, a vendéglátóipar nyújtotta kényelemről, és konyhai alapanyagokból otthon süt-főz. A csészés margarinok stabil fogyasztói bázisát a megújuló márkák, a valóban hozzáadott értéket hordozó újdonságok és a fogyasztói csoportokra szabott kommunikáció biztosítják.Ma már jóval több termékkategória versenyez a „kenyér felületéért” a vajon és a margarinon kívül: vajkrémek, szendvicskrémek, sajtkrémek.
Ezt az expanziós trendet épp a margarinkategória vezető gyártója, az Unilever indította el, amikor a szendvicskrémek piacán bevezette a Rama Créme Bonjour termékcsaládot, még 2000-ben. Azonban még mindig a vaj tekinthető a margarin legnagyobb vetélytársának, ha az értékesítési adatokat, a nemzetközi trendeket és a benne rejlő piaci potenciált nézzük.
– Ez azonban csak a jéghegy csúcsa, ugyanis a vaj az átlagnál nagyobb mértékű függőséget mutat az alapanyagok hozamától – hívja fel a figyelmet Márton Tamás, Trade Marketing Assistant Manager az Unilever Magyarország Kft. részéről.

A takarékoskodás része az otthoni sütés
A margarinpiacot töretlenül az 500 grammos csészés kenhető és a 250 grammos kocka sütőmargarinok uralják.
A két nagy kategória közül a sütőmargarin – ahol a Rama márka közel 30 éve jelen van – 2008 második felétől jelentős növekedést produkált, amely értékben országos szinten elérte a 20 százalékot, tudjuk meg az Unilever szakértőjétől. Ennek fő okai épp a megszorító intézkedések, az a válsághangulat, ami az élelmiszer-kategóriák többségét visszaveti. Mivel azonban ebben a helyzetben, a háztartások takarékoskodása részeként, nő a saját kézzel, házon belül elkészített élelmiszerek aránya, ez segíti az alapanyagok – jelen esetben a sütőmargarin – forgalmát.
– Az utóbbi időben az erőviszonyok megváltozását egyetlen dolog volt képes előidézni, mégpedig a saját márkás margarinok – állapítja meg Márton Tamás. – Az Unilever számára a legnagyobb kihívást egyrészt a saját márkacsoportjának optimalizálása, másrészt a mindkét kategóriában növekvő Private Label termékekkel való versenyfutás jelenti. A megoldás meglátásom szerint mindkettőre azonos irányba mutat: a különböző márkák letisztult arculatának kialakításával világosan diverzifikált, konzekvensen támogatott kampányok felépítése.

Light felturbózva
Mint sok más élelmiszerkategóriában, a margarinoknál is egyre fajsúlyosabban van jelen az „egészséges vonal”.
– Ma már a pusztán light variánsok nem biztosítanak olyan többletértéket, mint évekkel ezelőtt – mondja Szilágyi Márta, a Royal Brinkers Hungary ügyvezetője. – Az eddigi „light”-ok mellett ma már a hozzáadott vitaminokkal, pro- és prebiotikumokkal készített termékek is megtalálhatók a piacon. Cégünk is igyekezett az ilyen jellegű igényeknek megfelelni, ezért vezette be a Holland Prémium termékcsaládot, amelyen belül az élelmi rosttal dúsított termék éppúgy megtalálható, mint a jódozott tengeri sós vagy az extra szűz olívaolajas változat. Ez utóbbi két íz visszaköszön a Linco Light termékcsalád megújult tagjai között is.
Az Unilever portfóliójában a Rama márka a gyermekek növekedése szempontjából elengedhetetlen, esszenciális zsírsavakat tartalmazó élelmiszer.
– Ettől eltérő előnyöket hordoz magában a Flora, amelynek variánsai a szív egészségének megóvásában, illetve javításában nyújtanak segítséget, és amelynek „büszkesége” a Flora Pro.active margarin – említi meg Márton Tamás.– A legfrissebb újítások pedig a vitaminokkal dúsított margarinok, mint például a Delma Multivitamin vagy a Rama Multivita.

Valódi termékelőnyök hosszú távra
Mivel a jelenlegi világtrend a funkcionális élelmiszerek fejlesztése felé mozdult el, ezért a Royal Brinkers Hungary is igyekszik ezt az irányvonalat követni.
A cég márkáival továbbra is mindhárom árszegmensben jelen van: az alsó- és középkategóriában a Linco Light variánsokkal, a prémium kategóriában pedig a Holland Prémium termékcsaláddal.
Elengedhetetlen bizonyos időközönként a márkaarculat frissítése, amely során vonzóbbá, figyelemfelkeltőbbé válik a termék kinézete, amely a legfőbb kommunikációs felület az üzletben. Ezen az Unilever portfóliója tavaly a második félévben esett át.
Az innováció másik jellemző fajtája az új termékvariánsok bevezetése. Ezek kulcstényezője a valódi hozzáadott érték generálása releváns termékelőnyök kifejlesztésével.
– Ilyen innovációnak tekinthetjük a hozzáadott vitaminokat tartalmazó Rama Multivita terméket, valamint az „economy” szegmensbe tartozó, ugyanakkor márkázott termékek körébe sorolható Delma Vajízű variánst is – mondja Márton Tamás.

Kiemelt szerepben a trade marketing
Mivel immár nemcsak a médiában, hanem az áruházban is egyre erősebb a reklámzaj, az Unilever Customer Marketing olyan eladáshelyi kommunikációs anyagokat próbál alkalmazni, amelyekkel hatékonyságmaximalizálás érhető el.
– Kiemelt hangsúlyt fektetünk a sütőmargarin-kategória szezonalitásának kiaknázására. A Rama ezekben az időszakokban uralja a polc- és hirdetési felületeket, 70 százalék fölötti piaci részesedéshez segítve az Unilevert – mondja a Trade Marketing Assistant Manager. – Ezeken felül új megoldásokat is keresünk, élünk az innovatív módszerek alkalmazásának lehetőségeivel. Ide sorolhatjuk a digitális eszközök megjelenését, a keresztkategóriás aktivitásokat, valamint a hagyományostól eltérő kommunikációs formákat.
A Royal Brinkers Hungary új termékek bevezetése helyett a már piacon lévő termékeinek megerősítését tűzte ki célul, ami ilyen nehéz időkben önmagában sem kis feladat.
– Eddig is elsősorban a hatékony trade marketing eszközökkel operáltunk, ezt folytatjuk a közeljövőben – jelzi Szilágyi Márta.
Sz. L.