Már a döntések 76 százaléka születik a vásárlás helyén

Az elhúzódó recesszió, a magas munkanélküliség, a folyamatosan változó és embert próbáló gazdasági helyzet arra kényszeríti az amerikai napicikk-vásárlók többségét, hogy pénzt takarítsanak meg. Amikor a vásárlási döntéshozatalra kerül sor, a vásárlók 76 százaléka az eladási helyen, a boltban dönt, ami az eddig mért legmagasabb arány.

Szemkamera, agyhullám

A chicagói központú POPAI (The Point of Purchase Advertising International),
a marketing at retail iparág globális nemzetközi szervezete nagy hangsúlyt fektet a változó vásárlási szokások kutatására. 1965-ben készült el az első ilyen típusú POPAI vásárlói kutatás, amelyet számos más, vásárlókkal kapcsolatos felmérés, tanulmány, trendelemzés követett az évek folyamán.

A legfrissebb kutatás címe: 2012 Shopper Engagement Study. A vásárláshelyi szokások felmérésében a klasszikus és legmodernebb módszereket és technológiákat, így a személyes megkérdezést, szemkamerás vizsgálatokat, és az úttörő, forradalmian új EEG alapú neuromarketing-módszereket is
alkalmazták.

A tanulmány 2 kutatási modult tartalmaz. A módszertan magvát a vásárlások előtti és utáni megkérdezések adják, amit az USA 4 cenzus területén 2400 vásárló megkérdezése jelentett. A másodlagos modul a hordozható, szemkamerás szemüvegekkel egybeépített elektroenkefalográffal (EEG) kombinált készülék eredményeire támaszkodik, amit 210 vásárló viselt vásárlás közben. A vásárlók fiziológiás reakcióit, vagyis a látás és nézés, valamint az agyhullámok alakulását rögzítették ilyen módon. Ezzel a módszerrel a megkérdezés során jelentkező felidézési, megfelelési
és tagadási problémákat küszöbölték ki.

A felmérést végzők minden reggel leleltározták az egyes boltokban kihelyezett displayek és instore eszközök teljes arzenálját, mielőtt a kérdőívek kitöltését megkezdték.

A 35–44 éves hölgyek
a legimpulzívabbak

– A tanulmány 5 kulcstényezőt határoz meg, amikkel az instore, shopper marketinggel foglalkozó szakembereknek érdemes kalkulálniuk, amikor fejlesztési, vásárlói programjaikat kidolgozzák – hangsúlyozza Richard Winter, a POPAI elnöke. A vásárlási útvonal, az egymásra épülő instore, inhome és inmarket (bolti, otthoni és piaci) médiahatások elemzése az egyre elterjedtebb „shopper marketing” megközelítés fókuszterületei.

A változó szükségletek, igények, vásárlási szokások és életviteli változások megértése elengedhetetlen a ma és a jövő vásárlójának eléréséhez. Bár a vásárlási tevékenység egyre több részlete történik a boltokon kívül, ugyanakkor a vásárlás helye soha nem tapasztalt mértékben felértékelődik, emeli ki Richard Winter.

A ma vásárlója: minden korábbinál nagyobb százalékban dönt a vásárlás helyén, a boltban. Minden eddiginél tudatosabb, vagyis jobban fel van vértezve tudással, ismeretekkel és felelősségtudattal, ugyanakkor egyre több vásárló használja az instore marketing és a márkák kihelyezett üzeneteit vásárlási döntései meghozatalában. Ez az arány a mindenkori mérések között is kiemelkedő, 76 százalék.
Az 1995-ös Consumer Buying Habits Study mérése még csak 70 százalékot mutatott. Nem szerinti és korcsoportos bontásban vizsgálva kitűnik, hogy a hölgyek és a 35–44 éves korosztály hajlamos leginkább az eladás helyén dönteni. A vásárlók közel ötödét jelentő idősödő, 65+-os korosztály tervezi meg leginkább vásárlásait.

Ez az arányszám az egyik legmegbízhatóbb mérőszám, hiszen vásárlás előtti és utáni vásárlói megkérdezésen alapszik, vagyis konkrétan összeveti, amit a vásárló előre elhatározott, majd ténylegesen megvásárolt.K. I.

A POPAI új kutatása a vásárlási döntés mechanizmusát és
a ma vásárlójának viselkedését kutatja elsősorban a napi
fogyasztási cikkekre vonatkozóan. A klasszikus kérdőíves
felmérés mellett a legmodernebb EEG-készülékkel kombinált szemkamerás megfigyelések eredményeit is tartalmazza
legfrissebb tanulmányuk, a 2012 Shopper Engagement Study.