Magazin: Nőttek az elvárások a joghurtokkal szemben

A piaci mérések alátámasztják a gyártók tapasztalatait: a minél jobb, finomabb, krémesebb, sok esetben valamilyen speciális jellemzővel rendelkező joghurtokat keresik egyre inkább a vásárlók. Így ebben az egyelőre meglehetősen árharcos kategóriában hosszú távon van értelme a márkaépítésnek és termékfejlesztésnek.

Fordított tendenciákat mutatott a natúr és a gyümölcsjoghurt eladása az elmúlt időszakban a piackutatási adatok szerint: a natúré értékben csökkent, mennyiségben stabil maradt, a gyümölcsjoghurt piaca viszont értékben maradt bázison, és volumenben csökkent (még ha minimális mértékben is, ami statisztikailag inkább a stagnálás kategóriájába esik).

– Mióta a Landliebe márkánkkal beléptünk a gyümölcsjoghurtpiacra, a kategória értékbeli eladásai is dinamikusan nőttek, amihez a Landliebe eladásai is jelentősen hozzájárultak. Az idei év első hónapjaiban a piac növekedési trendje megtorpanni látszik, ennek ellenére hosszabb távon mi továbbra is növekedést várunk. Ha a szegmensek trendjét vizsgáljuk, akkor az értékesebb és magasabb minőségű termékek iránt nő a kereslet – osztja meg tapasztalatait lapunkkal Szabó-Spanyol Henriett, a FrieslandCampina Hungária Zrt. brand menedzsere. – Így a kanalazható joghurtok között a gyümölcsdarabos, desszert-, illetve pépes szegmensek közül az első kettő nő, míg az utóbbi csökken. Ezzel együtt az árkategóriák súlya is, kis mértékben ugyan, de változik: látható a tudatos vásárlói réteg erősödése. Habár ez a trend nem robbanásszerű, de folyamatosan nő, így megengedi nekünk, hogy pozitívan tekintsünk a jövőbe, hiszen a mi stratégiánk a márkaépítésről és értékteremtésről, nem pedig a napi árharcokról szól.

Keresik a hozzáadott értéket

A hazai joghurtpiacon, mely egyébként a tej és a sajt után a harmadik legnagyobb tejtermék-kategória, viszonylag kevés a hazai előállítású termék, dominál az import.

– Valószínűleg a kategória magas importaránya is közrejátszik abban, hogy az alapanyag árának változása többnyire nem jelenik meg a fogyasztói árak változásában – állapítja meg Szentesi Sándor, a Sole-Mizo Zrt. kereskedelmi igazgatója. – Mi is érzékeljük, hogy a fogyasztók egyre több, speciális igényeket kielégítő terméket vásárolnak, például laktózmentes joghurtokat, vagy a hagyományos, természetes „E”-mentes termékeket, mint amilyen a mi Gazda joghurtcsaládunk is. Más, magasabb hozzáadott értéket tartalmazó joghurtok forgalma szintén nő, mert a fogyasztók egy része olyan termékeket keres, amelyekben több a gyümölcs, krémesebbek a magas zsír- vagy fehérjetartalom miatt, esetleg különleges technológiával készülnek, mint a Mizo Könnyű Flört habosított joghurtjaink.

A kereskedelmi igazgató úgy látja, hogy amelyik cég eredményeket szeretne elérni ezen a piacon, annak a jó minőségű termékek előállításán túl számolnia kell azzal is, hogy hatékony és sok esetben költséges kommunikációval, kreatív promóciók útján tudja csak elérni forgalmi céljait. Ezt a helyzetet tovább nehezíti, hogy a hálózatok is egyre több kereskedelmi márkás joghurtot forgalmaznak, melyeknek jelentős része szintén importból származik, és egy részük az egyre növekvő minőségi elvárásoknak is megfelel.

Inkább még kanalazzák

Magyarországon a kanalas joghurtok nagyobb tradíciókra tekinthetnek vissza, és dominálnak is az ivójoghurtokkal szemben.

– Ugyanakkor az is elmondható, hogy az 500 g feletti ivójoghurt szegmense az amúgy stagnáló piacon belül növekedésnek indult – jelzi Strasser-Kátai Bernadett, a Real Nature Kft. tulajdonos-ügyvezetője. – Ugyanakkor a teljes piacot tekintve, míg értékben a multipack kiszerelésű termékek növekedtek a legerőteljesebben, ez a növekedés mennyiségben visszavetette a piacot, hiszen pont ez a 2-5 darabos kiszerelésű szegmens csökkent a legtöbbet az elmúlt egy évben. Mind értékben és mennyiségben továbbra is az egydarabos termékek növekedtek. Ugyanakkor az is elmondható, hogy a gyümölcsjoghurt kategória az egyik legmagasabb promóciós eladási aránnyal rendelkező élelmiszer-kategória, eladásait a promóciós eladások hajtják. Egyértelműen látható tehát, hogy a stagnáló piac mellett mégis eltolódás van a promóciók felé, a fogyasztók még akcióérzékenyebbek
lettek.

Egyedi ötletek

A FrieslandCampina Hungária az egyre tudatosabb, igényesebb és nyitottabb fogyasztói rétegre alapozva vezette be 3 évvel ezelőtt Landliebe márkáját. Azóta a márka bebizonyította, hogy helye van a piacon, sőt, fogyasztói tábora szélesedik, tudjuk meg Szabó-Spanyol Henriett-től, aki hozzáteszi:

– Természetesen igyekszünk a már lojális és az új vásárlók igényeit is folyamatosan kielégíteni: egyrészt a meglévő választékunkat bővítjük új ízek és változatok bevezetésével (példának mondhatnám a rebarbara-vanília joghurtot tavasszal, vagy a mákos-marcipános joghurtot télen); másrészt új szegmensekbe is belépünk. Ezért is vezettük be Landliebe joghurtitalainkat egy évvel ezelőtt. Így azok a vásárlók, akik a magas és megbízható minőséget keresik, egyre több kategóriában megtalálnak minket.

A cégnél a kezdetektől stratégiai márkaként kezelik a Landliebét, ezért hosszú távon és tudatosan építik. Ennek eszköze egy jól körülírt, az említett fogyasztói igényeken alapuló márkapozicionálás, amit több platformon különböző megoldásokkal kommunikálnak.

– Ennek leghatékonyabb módja a TV-kommunikáció, hiszen Magyarországon a legnagyobb elérést még mindig ez a csatorna biztosítja – mondja a brand menedzser. – Emellett egyre több energiát fordítunk az online kommunikációra is. A Facebook-oldalunkon már sikerült kialakítani egy nagyon aktív és elkötelezett közösséget, idén pedig az Instagramon is megjelentünk, továbbá együttműködünk bloggerekkel és különböző weboldalakkal is. Emellett folyamatosan keressük az egyedi megjelenési lehetőségeket, hiszen maga a márka is igazán egyedi portfólióval bír. Erre az egyedi megjelenésre példa az áprilisi kampányunk, amikor is forgalmas helyeken lévő buszmegállókban jelenítettük meg a vidéki tájat – nemcsak a plakátokon keresztül, hanem műfüvet és igazi fapadokat is kihelyeztünk.

A trade marketing eszközök is kiemelt fontossággal bírnak a marketingmixben, már csak azért is, mivel a vásárlói döntések nagy része a polcok előtt dől el. A kampányok során nagyon figyelnek arra, hogy ugyanazzal az üzenettel találkozzon a vásárló a boltban, amivel a TV-ben, emeli ki a brand menedzser – így tudnak integráltak és egyértelműek lenni.

Megoldások speciális igényekre

A Sole-Mizo által gyártott joghurtok döntő többsége valamilyen speciális fogyasztói igényeknek felel meg: laktózmentesek; cukormentesek; „E”-mentesek; vagy speciális technológiával gyártott, habosított termékek.

– Kommunikációink során a termékünk különleges tulajdonságára igyekszünk felhívni a fogyasztók figyelmét, hatékony innovatív eszközök alkalmazásával, illetve azok kombinációjával érjük el a fogyasztóinkat – mondja a kereskedelmi igazgató. – Kommunikációs mixünkben megtalálható az internet, a rádió és a nyomtatott sajtó is.

Az eladáshelyi vásárlásösztönzést ők is nagyon fontosnak tartják, ezért minden termékbevezetésük alkalmával nagy gondot fordítanak termékeik láthatóságára, a fogyasztók figyelmének felkeltésre az üzletekben. Legfontosabb maga a termék megjelenése: a különleges forma, a figyelemfelkeltő grafika.

– A termék sajátosságától függően használjuk a bolti figyelemfelkeltő eszközöket: wobbler, szórólap, display, tálca, polczászló. Lehetőleg egyedi tartalommal és formában! – zárja gondolatait a kereskedelmi igazgató.

Aktív kulcsmárkák

A Real Nature Kft. gyártóhelyeivel karöltve folyamatos innovációs munkát végez.

– Tavaly az ízesített ivójoghurt szegmensben a kategóriakapitány Good Milk 125 g-os poharas változatait jelentettük meg, s folyamatosan frissítjük Ciao desszertjoghurt-családunk mellett Fasten termékcsaládunkat is – tekinti át de Gereczné Rudnai Éva, a Real Nature Kft. trade marketing menedzsere. – Jelenleg a ProXY 290 g-os termékcsaládunkon dolgozunk, hogy még inkább a fogyasztók ízléséhez igazítsuk. Emellett Real Nature 4×100-as ivójoghurtjaink is keresettebbek lettek. A tejhelyettesítő kategóriában sem tétlenkedtünk: úttörő újításként dobtuk piacra – a szójaalapú joghurtkultúrás termékeinket kiegészítve – kókusz alapú joghurtkultúrás termékeinket, Joya márkanév alatt. Ezek az egészségtudatosaknak, valamint a valamely intoleranciában, allergiában szenvedő fogyasztóknak igyekeznek a bélflórára jótékony hatást gyakorló válaszokat adni. Idén is számos újdonsággal jelenünk meg a hazai kiskereskedelmi boltok polcain.

A cég Joya és Good Milk márkáit nagyszabású ATL-kampánnyal támogatta 2016-ban, amit 2017-ben is folytat. Folyamatosan szélesíti eladásösztönzési tevékenységét is, lehetőséget teremtve a fogyasztóknak termékei megismerésére, például kóstoltatással, kipróbálással.

– Az egészséges táplálkozás elkötelezettjeként célunk, hogy a fogyasztók a kiegyensúlyozott, egészséges táplálkozás területén minél szélesebb és mélyebb ismereteket szerezhessenek – szögezi le a trade marketing menedzser. – Ebben támogatjuk őket a nyugat-európai hasonló termékek és márkák minőségével azonos, változatlan szinten. Online jelenlétünk az elmúlt években is különösen fontos szerepet játszott marketingstratégiánkban, s nem lesz ez másképp ez évben sem.