Magazin: Vodkamarketing, a termékfejlesztés magasiskolája

Mi készteti állandó változtatásokra, új termékek megalkotására a vodkagyártókat?
A kérdésre a legőszintébb válasz: a kényszer! Óriási a konkurenciaharc, és a világban gyártott égetett szeszes italok több mint negyede vodka! Százával jelennek meg évente az új márkák, és a régi nagyoknak is az állandó „alkalmazkodással” kell küzdeniük pozícióikért.

Minőségi, illetve ízesített vodka – a nagy italgyártók szerint ez jelenti a továbbfejlődés irányát a vodka piacán. Az ital elsődleges célcsoportja a 18–45 év közöttiek, közöttük a nők éppúgy ott vannak, mint a férfiak. Nem is csoda, hogy a legnagyobb vodkafogyasztó országban, Oroszországban jelent meg a világ első „női” vodkája (egyes statisztikák szerint ott a számon tartott alkoholisták 45 százaléka nő), hanem hogy ez mindössze egy bő évvel ezelőtt történt. A Damskaya szlogenje: „Köztünk, csajok között”, palackja komoly dizájn-díjakat nyert, ízei pedig vanília, mandula, lime…

Azért persze a vodka nem lett női ital, számos fajtát – a jól felépített márka üzenetének alapvető részeként – a macsóságra építenek. Nem mondjuk, hogy a kutya sem ismerné az amerikai Skyy-t, ha kommunikációja nem lenne erotikával túltöltve, de az üzletek polca előtt állva feltehetőn nincs ember, akinek nem a „meztelen hússal” vagy annak ígéretével teli hirdetései jutnának eszébe. A másik véglet a totál masculin üzenetű, a természet durva kihívásaival küzdő férfit hirdetései szereplőjeként bemutató lengyel Maximus – de erre még egy holnapi cikkünkben visszatérünk.

Színtelenségénél és szagtalanságánál fogva a vodkát tekinthetjük a termékfejlesztők álomalapanyagának. Ma a világ legtermészetesebb dolga, hogy a legnagyobb vodkamárkák minimum féltucatnyi ízesítéssel vannak jelen a piacon, a „hagyományos” gyümölcsök után egzotikusak kerültek bele, később sok más is – kókusz, kávé és csokoládé, mogyoró és mandula, sőt, még bazsalikom is. Lassan viszont a színes vodkák trendiségét felülírják a színtelen, de gyümölcsízt mutatók. Ilyen például a már amerikai tulajdonban lévő Stolichnaja tavaly nyáron bemutatott szedres vodkája.

Meglehet, a tengerentúlon most találják fel másodszor a pálinkát!
Jó, de miben lehet többet mutatni a konkurenciánál, ha nem az ízesítésben? A kulcsszó itt is a marketing. Jöjjön a minőség (?), a különleges kiszerelés és „körítés”. A fogyasztó meg csak ámul…, és vásárol.
A legegyszerűbb reklámelem a név: a nyugati piacokon sokkal több a szlávosan hangzó fantázianév, mint az amúgy tényleg nagyszámú orosz és ukrán vodkamárka – nyilván ez hitelesebben hangzik egy európai vásárló számára. A Gorbatscoff mintájára néhány éve piacra került a Jeltzin márka is – ám amíg az előző egy, a múlt század húszas éveiben Németországba vándorolt család közel százéves márkája, amelynek legfeljebb jól jött egy kis névazonosság a szovjet pártfőtitkárral, utóbbit tekinthetjük az italhoz kreált fantázianévnek is, akárcsak a ma is kapható Kalashnikovot vagy a Red Armyt.

Azután ott van az alapanyag: a vodka szinte bármiből főzhető. Többnyire gabonából készítik, régen időnként hagymából, répából is – de ez valószínűleg inkább kényszerből történhetett. Egy orosz számára másodrangú még a „lengyel módra”, krumpliból főzött vodka is, ezzel szemben Amerikában ezt különlegességként, ennélfogva értéktöbbletként kezelik. Franciaországban burgundiai szőlő adja például az Idol vodka alapanyagát és imidzsét!

Ma hatásos érv – még az égetett szeszek területén is – a tisztaság kihangsúlyozása. Lávakövön szűrik például az izlandi Reyka vodkát, a francia Alps pedig alpesi forrásvízből készül. Nyilván mondani sem kell, biovodkából sem kevés van a piacon; palackdizájn alapján mi a Raint vagy a 360-t választanánk.

És ha már a formánál tartunk: egyik-másik drága márka palackja a parfümös üvegre jobban emlékeztet, mint szeszekére: az osztrák Oval vodkáé, az Americana-é vagy a Stolichnaja Elité.

Sokak szerint az alapanyag kevésbé számít, mint a lepárlás minősége. Nem is csodálkozhatunk, hogy a gyártók szinte egymásra tromfolva egyre többször 3-5, de már előfordul, hogy 10 alkalommal finomítják terméküket.
Az igazán „nagy dobások” az eladásokat a „körítésre”, reklámra építő márkák! Az ultraprémium kategóriájúnak nevezett Alpha Noble kommunikációjának fő hangsúlya például azon van, hogy kizárólag rézüstökben főzik, az orosz Parliament-et biológiai tejfehérjével tisztítják. Az angol Dívát drágakőporon szűrik, drágakövekkel töltött üvegcsővel a palack közepében. Ára palackonként a benne lévő gyémántok, smaragdok és egyebek mennyiségétől és minőségétől függően 35 és 540 000 angol font között van.