Magazin: Vigyázó szemetek

Ostrom alatt a borok világa – mondta a londoni Wine Vision 2014 fórumon Mike Veseth, szakközgazdász. Nos, a piacon valóban ezerszámra jelennek meg évente új és új italfajták, köztük jó minőségűek, trendekhez alkalmazkodók, kreatív kiszerelésűek, fogyasztó kíváncsiságát felkeltők. Mindez valóban jelenthet konkurenciát a bornak! Meg kell-e védeni a bort, kell-e a bort brandként építeni? Cikkünkben külföldi és magyar szakemberek véleményét gyűjtöttük össze a kérdésben.

Ha nem növekedsz, lemaradsz – ez a komoly üzleti vállalkozások működésének egyik alapelve, és nyilván ebből kiindulva kongatják már a vészharangokat az amerikai borpiaci elemzők.

Történt ugyanis, hogy az USA-ban 2014-ben egy százalékra mérséklődött a borpiac éves növekedése. Pedig így is sikertörténetről beszélhetünk: az óriási országban a fejenkénti fogyasztás 20 év alatt 6,59 literről 10,71 literre emelkedett. A szakértők szerint az emberek vonzalma és érdeklődése a bor iránt nem csökken, mégis a figyelmüket egyre inkább vonzza a gasztronómiában és az üzletek polcain megjelenő számtalan új italfajta – márkák, stílusok, mixek sokasága sörből, égetett szeszből és egyebekből. Márpedig az elemzések szerint a konkurens kategóriák sikere már most a bortól veszi el a teret.

Ezek az értékelések nem tűnnek túl borúsnak, ha a mai tizen- és huszonéves korosztályra gondolunk, akik ebben
a márkabőségben nőttek, nőnek fel, és akiknek már a korábban soha nem látott választék a természetes „közeg”. Elsősorban az ő megszólításukat tartják leginkább célravezetőnek a szakemberek, akik szerint ma a kereskedők számára az egyes bormárkák építésénél jóval fontosabb lenne a bor mint italkategória brandingelése.

A hozzáértők úgy vélik, a fogyasztók lassan a borok közül is inkább azokhoz
a márkákhoz vonzódnak, amelyek mögött ott vannak az érdekes történetek, a pozitív asszociációk, a különleges előállítási módok, a speciális vagy éppen racionális kiszerelési formák. Ezek többsége itthon is a termékkel együtt adható lenne – sorolhatnánk is a jó példákat –, leginkább talán a kiszerelések területén hiányzik a progresszív gondolkodás, a kreatív ötlet. Mert azt már felismerjük, hogy a bor legfontosabb célcsoportja a fiatal(abb) korosztályok, de azok fogyasztási szokásaihoz nem próbálunk meg alkalmazkodni, és a jó bort nem próbáljuk „demokratizálni”.

Mindazonáltal itthon is, ahol a fizetőképes kereslet korlátozottsága és az élelmiszerkereskedelmi láncok üzletpolitikája eleve határt szab annak a bizonyos márkabőségnek, felvetődik a kérdés, fontos-e, időszerű-e a bornak mint márkának az építése Magyarországon. Ezt kérdeztük a szakma néhány ismert személyiségétől mi is.

Szlávik Ferenc, a Zwack Izabella Borkereskedés top gasztronómiai és borüzletág vezetője:

– Fontosnak tartom a bor brandjének építését. Messze vagyunk például még attól, hogy a mindennapok részévé váljon egy-egy pohár jó bor elfogyasztása étkezéskor! A boron kívül sok más italkategóriában (sör, cider, égetett szesz) jól érzékelhető több szereplő jelenléte is az országos médiában, hirdetnek folyamatosan, és e szinergia nyilvánvalóan hatással van az adott kategóriák fogyasztóira. A magyar borpiacon nem látok olyan szereplőt, aki ilyen felületeket és kampányokat tudna vagy akarna finanszírozni. A fogyasztók orientálásához csak mérsékeltebb hatásfokú eszközöket alkalmazhatunk, pedig a borkultúrát építeni, a kulturált borfogyasztást népszerűsíteni kellene.

A kézműves sörök új kategóriát jelentenek, érdekes, izgalmas, újdonságot, de fogyasztási körülményeik eltérőek
a borfogyasztástól. A piacon most hasonló folyamatok játszódnak le, mint pár éve a boroknál – de komolyabb „átrendeződést” nem várok tőlük. A ciderek áttörését viszont előbb-utóbb meghozhatja a marketingre fordított pénz és energia.

Taschner Kurt, a Taschner Bor- és Pezsgőház Kft. tulajdonosa:

– Nem hiszem, hogy a bornak lenne igazi konkurenciája. A különböző italok kedvelőinek van ugyan egy közös csoportja, de ezek önálló táborok, némi átjárással. Egy bor mindig más értéket képvisel; nincs még egy olyan ital, amely ennyire sokszínű lenne, amelynek ennyire sokrétű kapcsolata lenne a külvilággal: gasztronómiával, kultúrával, vallással. Ennek ellenére igenis szükséges a folyamatos megerősítés. Rendkívül fontos a borral még csak most ismerkedő fiatalok meggyőzése. Hogy lássák: ez nem egy közönséges ital, ez nem tucat, ez mindig unikális marad. A ma divatos „önkifejezés”, a tömegből való kitűnés kiváló eszköze a bor.

Eszterbauer János, az Eszterbauer Borászat tulajdonosa:

– A borkultúra már a fiatalok körében is erősödik, de gátat szabnak a folyamatnak a helytelen beidegződések, az alacsony vásárlóerő, a rosszul értelmezett divat, a sznobizmus. Mert hiszen vannak, akiknek a fröccs snassz, de bezzeg egy radler vagy mojito, az más kategóriát képvisel. És egy réteg számára a legkiválóbb magyar törkölypálinka sem érhet annyit, mint egy grappa. Ezek után hogyne látnám nélkülözhetetlennek a brandépítést?

Gáspár Miklós, a Garamvári Szőlőbirtok kereskedelmi igazgatója:

– A bor történelmileg erőteljesen beágyazódott a magyar piacon, mind a borfajtákat, mind a fogyasztási szokásokat illetően. Konkurenciát főleg a fiatalabb és nagyobb vásárlóerővel rendelkező fogyasztók körében jelentenek a kézműves sörök, coolerek, minőségi ciderek. A bor, mint italfajta brandépítésére szükség van, és elsősorban erre a célcsoportra kell helyezni a hangsúlyt a kommunikáció területén.

Ipacs Tamás