Magazin: Vérzivatar vagy tisztítótűz? Teher alatt nő a márka

Vegyes érzelmekkel tekint vissza az előző évre a Magyar Márkaszövetség. Maga a szervezet, amely tavaly ünnepelte tizenhatodik születésnapját, viszonylag sikeres évet tudhat maga mögött: stabil taglétszámmal teljesítették főbb céljaikat. Ugyanakkor az üzleti és szabályozási környezet sokkal ridegebb lett, ezzel jócskán rontva a márkaiparág helyzetét. Lapunk rövid évértékelőre és esélylatolgatásra kérte Marosfi Lídia alelnököt és Fekete Zoltán főtitkárt, akik kincstári optimizmus vagy éppen „magyaros” pesszimizmus helyett óvatos józansággal fogalmaztak.

Elég gyakori manapság, hogy a civil szervezetek képviselőiből pár percnyi beszélgetés után szinte dől a panasz. Szó esik ilyenkor a képviselt iparágak romló üzleti eredményéről, a politika túltengéséről, a tagvállalatok követelőzőbb vagy éppen fordítva, érdektelenebb, apatikusabb magatartásáról. Az, hogy évtizedes szakmai egyesületek szűnnek meg vagy alakulnak a semmiből, szintén mutatja, hogy az érdekvédelmi szféra is keresi a maga helyét a gazdasági válságban, és az arra gyakran „unortodox” módon reagáló politikai környezetben.

Pedig elvileg éppen az ilyen kritikus, krízisekkel terhes időszakban kellene pezsegnie, megújulnia a hivatásos érdekvédőknek is. Ők alapvetően paradox módon viszonyulnak a válsághoz, hiszen amikor rendben vannak a dolgok, kevesebb dolguk van. Amikor baj van, akkor jön el igazán az idejük, mert ilyenkor még nagyobb szükség van közvetítésükre, „diplomáciai” tevékenységükre a kormányzat, a hatóságok, a sajtó felé.

Párbeszéd: hol van, hol nincs

Márpedig volt baj tavaly rendesen. Míg 2010-ben csak áttételesen, a kereskedők különadóján keresztül jelentkezett nagyobb költségnyomás a szállítókon, addig 2011-ben egész sorozat direkt szabályozási pofont kapott a hazai FMCG-szektor. A hazai fogyasztás visszaesése, a vásárlói márkapreferenciák változása önmagában is elég nagy sokk lett volna, de ezt tetézte a kiszámíthatatlan gazdaságpolitika, elsősorban is a radikális adóváltozások. Új és újabb terhek jelentkeztek, de a közvetlen hatásokon túl ezek átgondolatlan, gyakran kapkodó bevezetése is sokat ártott a hazai márkaiparágnak. Jellemző, hogy a márkaszövetség tavalyi belső körleveleinek 25 százaléka foglalkozott a népegészségügyi termékadóval, az azzal kapcsolatos lobbitevékenységgel, vagy szakmai iránymutatásokkal, adótanácsokkal. Korábban, „békeidőben”, ilyen arányok elképzelhetetlenek lettek volna.

És alapvetően talán ez volt tavaly a legrosszabb: a kormányzat és a szakma közti reálisan elvárható dialógus kiegyensúlyozatlansága, gyakran teljes hiánya. A márkaszövetségnek ezen a téren vegyesek voltak a tapasztalatai. Egyes tárcákkal kifejezetten jó a munkakapcsolat, államtitkári, miniszteri szinten folyik eszmecsere, más főhatóságok viszont kevésbé megközelíthetőek, vagy csak formálisan kezelik a szakmai párbeszédet. Remélhetőleg utóbbi változni fog, a jogalkotási dömping lecsengésével, a kormányzati ciklus második félidőbe való lépésével. Viszont a szövetség hagyományosan jó kapcsolatrendszere a végrehajtási szférával, elsősorban is a versenyhivatallal, a fogyasztóvédelemmel és a mezőgazdasági szakigazgatással, gyakran sikerrel ellensúlyozta a politikai, jogalkotói szinten tapasztalt merevséget.

1300 milliárd forint nevében

S hogy ezek a turbulenciák hogyan hatottak a szervezetre? A kötelező első szempont ilyenkor a tagsági viszony, magyarul a ki- és belépők alakulása. 2011-ben csak egy újabb tag jelentkezett (Maresi Foodbroker), szemben a 2010-es évvel, amikor egyszerre három is (Detki Keksz, Hell Energy, Mary-Ker). Egy, valószínűleg anyagi okok motiválta kilépésre is sor került, viszont megnyugtató, pozitív visszajelzés, hogy a korábban megszűnt tagok „jogutódjai” azonnal csatlakoztak a márkaszövetséghez; ez történt a Bacardi, a Cerbona és a Kaiser esetében is (az „örökösök”, rendre: DunaPro, Naponta, Debreceni Csoport). Summa summarum, a szervezet az 1300 milliárd forint forgalmat és 13 000 alkalmazottat képviselő közel 60 tagvállalatával továbbra is jelentékeny szereplője kíván maradni a hazai lobbiszektornak.

Jogszabály- és piacfigyelés

A számokon túl, a tavalyi év legnagyobb szubjektív tanulsága az volt, hogy a tagvállalatok a szinte kiszámíthatatlan gazdasági környezetben elsősorban gyorsan elérhető és biztos információs bázist, továbbá közvetlenebb és hatékonyabb érdekvédelmet várnak el, vagyis a saját köreikben jelenleg többé-kevésbé érvényesülő „túlélő üzemmód” letükrözését. Ezért a márkaszövetség elnöksége még októberi ülésén úgy döntött, 2012-ben a szövetség kizárólag három alaptevékenységre koncentrál, és ennek megfelelően három bizottságot hívtak életre nemrégiben.

A jogi és pénzügyi bizottság készíti elő a márkaszövetség szabályozási, lobbizási tevékenységét. A bizottság külső partnere, a Deloitte szakmai támogatásával folyamatos adózási monitoringot végez, figyelemmel kíséri az adójogszabályok változását, optimális esetben azokat igyekszik befolyásolni is. A decemberi jogalkotási dömpingben ez a célkitűzés kevéssé tudott megvalósulni, ezt ellensúlyozandó a bizottság viszont többször szervezett jogértelmezési fórumokat, workshopokat a tagság részére. A legfontosabb megállapításokat a külsős szakértők jogi szakvélemény formájában is publikálják, ezt a tagság egésze megkapja. Továbbra is kiemelt cél marad a szorosabb együttműködés kialakítása az egyes kormányzati szereplőkkel, ezért idén több szakpolitikus és végrehajtási szakember meghívása, szakmai konzultációkba való bevonása is napirenden van. A tapasztalatok alapján több hatályos jogszabályt is szeretnének módosíttatni, javítani; ilyen például a tisztességtelen forgalmazói magatartásról szóló, mely egyes pontokon túl szigorú, más pontokon viszont túl megengedő.

A frissen megalakult kereskedelmi és ipari bizottság megbeszéléseire elsősorban a piackutató cégek előadóit várja, hogy tagjai első kézből értesülhessenek a friss piaci trendekről, a gazdálkodási környezet változásairól. Ez a bizottság is igyekszik konstruktív dialógust kialakítani az állami végrehajtó szervekkel, szakértői konzultációikra elsősorban a szállítók speciális jogainak és érdekeinek védelmével foglalkozó szakembereket várják, a versenyhivatal, a mezőgazdasági szakigazgatás, vagy a fogyasztóvédelem területéről.

Projektek a márkák jobb megítéléséért

Végül a harmadik, a fogyasztói és kommunikációs bizottság foglalkozik a márkaszövetség pr-feladataival. Egyik fontos célkitűzésük a teljes iparág és az egyes tagvállalatok kedvezőbb pozicionálása a kormányzatnál. Ez magába foglalja a multinacionális tagvállalatok kedvezőtlen megítélésének javítását, a kiegyensúlyozott, objektív szempontok propagálását a kormányzat és a sajtó irányában. Mindezt a „Helyi értékteremtés” elnevezésű projekt keretei között szeretnék megvalósítani, egy adatbázisban katalogizálva, és időről időre nyilvánosan tematizálva a tagvállalatok olyan jellemzőit, mint például a foglalkoztatásban, adózásban betöltött szerep, vagy a társadalmi felelősségvállalási stratégiák és gyakorlatok.

Specifikusan FMCG-szemléletű a „Márkák az életért” projektjük, amely a brüsszeli Európai Márkaszövetség kezdeményezésének adaptálása (www.life.aim.be). Gyakorlatilag az FMCG-iparág fenntarthatóság iránti elkötelezettségét igyekeznek demonstrálni, a legjobb gyakorlatokat egy weboldalon népszerűsítve, ennek megállapításait később rendezvényeken, sajtóeseményeken hangsúlyozva.

Idei harmadik projektjük keretében bizonyos külföldi civil fogyasztóvédelmi szervezetek által generált, és az egyes márkák állítólagos országonként, régiónként eltérő minőségéről szóló híradások tárgyszerűségét vennék górcső alá. Ehhez a csoporthoz tartozik általában is a sajtó- és pr-kapcsolatok ápolása – ebben a munkájukban a márkaszövetség külsős kommunikációs tanácsadójára, a Young and Partnerre számítanak elsősorban.

Mindhárom bizottságban a részvétel teljesen önkéntes, egyéni tag lehet a márkaszövetség bármelyik tagvállalatának képviselője. A megbeszélések lefolytatására a márkaszövetség rendkívül szigorú versenyjogi irányelvei az irányadók, így például kötelező az írásos napirend és jegyzőkönyv, valamint a külső és belső jogi képviselők személyes jelenléte. A márkaszövetség negyedéves elnökségi ülésein folyamatosan áttekintik az egyes bizottságok beszámolóit, eredményeit, az elnökség pedig a 2012-es év végén tapasztalatai alapján fogja értékelni az új bizottsági rendszer hatékonyságát.