Magazin: Versenyképesek a diszkontok saját márkái a pralinék között

A praliné a válság egyik „lakmuszpapírja”: a kereslet iránta visszaesett, az eladások az eddiginél erőteljesebben polarizálódtak. A fogyasztók azonban, még ha keresik is az olcsóbb megoldásokat, kitartanak a márkatermékek mellett. A márkahűséget 2012 még inkább próbára teszi, mivel komoly áremelkedés jöhet a kategóriában.

Garai-Gémes Andrea

Az édességek közül a praliné a legmagasabb árkategória, ezért a válságot is ő viseli a legnehezebben. Eladásai 2008 óta csökkennek, igaz, a legutóbbi periódus adataiból úgy tűnik, a csökkenés mértéke enyhül.

De nem csak emiatt néznek optimistán a jövőbe a pralinéforgalmazók. Az elmúlt években bebizonyosodott, hogy a vásárlók értékelik a márkaépítést, a kereskedelmi márkák aránya továbbra is messze az FMCG átlaga alatt maradt. Azaz inkább kevesebbet vettek a fogyasztók, de maradtak a márkatermékeknél. Ebbe minden bizonnyal belejátszott, hogy a vásárlási motivációk közül az ajándékozás szerepe továbbra is kiemelkedő.

– Ízesítés tekintetében elég konzervatívak a fogyasztók, a piacvezető bonbonok évek óta ugyanazok. Termékinnovációkkal, meglepő és újszerű ízesítéssel nehéz a magyar piacra betörni – foglalja össze tapasztalatait Okos Anikó, a Bonbonetti Choco Kft. trade marketing koordinátora. – Az innovációk ezen a piacon leginkább a csomagolást érintik, amire az ajándékozás, mint fő vásárlási motiváció szintén hatással van, hiszen szeretjük változatos módon meglepni szeretteinket.

Olcsóbbat vagy kisebbet

Garai-Gémes Andrea, a Storck Hungária Kft. trade marketing menedzsere arról számolt be, hogy a gazdasági nehézségek és az ebből fakadó lanyhuló vásárlási kedv a korábbinál még mélyebben polarizálják a kiskereskedelmi eladásokat:

– A fizetőképes kereslet nagymértékű eltérései eddig Kelet- és Nyugat-Magyarország vonatkozásában voltak elsősorban értelmezhetők, míg a közelmúlt tapasztalatai azt mutatják, hogy földrajzi régiótól függetlenül polarizálódik a pralinék iránti hazai kereslet. Vagyis egy adott régión, és városon belül is – legyen szó vidékről vagy akár a fővárosról – hatalmas különbségek lehetnek ugyanazon üzletlánc teljesítményei között attól függően, hogy milyen vásárlóerőt képviselnek a bolt vonzáskörzetében lakók.

A Storck Hungária értékesítési struktúráján belül nőtt a hazai láncok, valamint a független boltokat ellátó nagykereskedők forgalma, miközben a hipermarketek súlya csökken, a nagy szupermarketeké pedig stagnál. A hazai láncok, illetve a lakóhely közeli más üzletek térnyerése sok más élelmiszer-kategóriában is megfigyelhető, hiszen ezekben a fogyasztók időt és (főleg) pénzt spórolnak meg a nagy alapterületű, csábítóan széles választékú egységekhez képest.

– Ezzel összefüggésben jellemző tendencia az is, hogy a vásárlók a kilóárak szem előtt tartása helyett az egyszerre kiadandó összeg nagyságát helyezik előtérbe – fűzi tovább a gondolatot Garai-Gémes Andrea. – Így kétféle döntésre juthatnak: egyik részük, ha erre a forgalmazó kínál alternatívát, ugyanazon márkán belül kisebb kiszerelésre vált, míg másik részük egy alacsonyabb árszegmensben található, ám általa ismert, megbízható márkát keres. Mindezek következtében az elmúlt időszakban a 250 g-os Merci részesedése megnőtt a portfólión belül, s a Toffifee 125 g-os desszertünk még a Mercit is felülszárnyalva volt képes növekedni.

Folytatódhat az árnövekedés

A piaci átlagárak a Népegészségügyi Termékadó (NETA) bevezetése ellenére sem növekednek egyelőre jelentősen.

– Az a tapasztalatunk – mondja a Storck Hungária Kft. trade marketing menedzsere –, hogy a kereskedelmi láncok még az adó életbe lépése előtt vagy beraktároztak a desszertekből, így jegelve az adó előtti árszintet, vagy sok esetben a versenyelőny megőrzése érdekében saját marginjuk terhére vállalták be az új adónem teljesítését. Azt gondoljuk, hogy ezek a felhalmozott készletek a karácsonyi szezonig kipörögtek. Hosszú távon nem tartható, hogy a kereskedők saját profitjuk terhére finanszírozzák ezt az adónemet.

A NETA januári emelése, az áfa növekedése, valamint az árfolyamproblémák hatására a 2012-es esztendőben nagymértékű árnövekedést prognosztizál a Storck Hungária szakembere. A cég is – hosszú évek után először – jelentős áremelésre kényszerül az alapanyagárak és az árfolyamok olyan szintekre történő szökkenése miatt, amelyek a jelenlegi árszinten a vállalati hatékonyság javítása ellenére már nem kezelhetők.

A fogyasztók kreativitására

is építenek

A márkatermékekbe vetett bizalom jó példája, hogy a Milka az elmúlt időszakban növelni tudta részesedését a pralinék között.

– Legnagyobb örömünkre a növekedés kiegyensúlyozott, hiszen a pralinécsalád legfiatalabb tagjának térnyerése (Thank You Milka) mellett a régebb óta a piacon lévő termékek (I Love Milka, Singles Mix) részesedése is bővült – újságolja Dankó Zsófia, a Kraft Foods Senior Brand Managere.

A Milka pralinétermékeit az utóbbi években több módon támogatták. Az olyan hagyományos marketingeszközökön túl, mint például a tévékampány, igyekeztek innovatív csatornákon keresztül is megszólítani a fogyasztókat. Ez elsősorban internet alapú megoldásokat jelent. Ilyen volt például a 2010-es, névre szóló „dalküldő szolgáltatás”, illetve a 2011. novemberi Gyengédségleckék.

– Ez utóbbi keretében kedves, vicces formában igyekeztünk a fogyasztóknak megmutatni, hogy érdemes kifejezni az érzéseinket, akár a Milka pralinék segítségével – ismerteti a részleteket Dankó Zsófia. – A Milka csokoládé népes Facebook-tábora is fontos számunkra, hiszen ezen a felületen közvetlenül el tudjuk érni a fogyasztóinkat. Az üzleten belüli jelenlétünket elsősorban displayekkel, POS-anyagokkal erősítjük.

A Valentin-nap minden évben kiemelt fontosságú a Milka számára, hiszen ez az egyik legfontosabb praliné-időszak. Tavaly például egy speciális Valentin-dizájnert tettek elérhetővé (fizikai formában és online is) fogyasztóik számára, amellyel személyre szabhatták a Milka pralinétermékeket.

Egyre kedveltebb a kuponozás

A Bonbonetti 2011-ben vezette be a Cherry Queen Passion termékcsaládot, azzal a szándékkal, hogy megszerettessék a fiatalabb generációval is ezt a már-már hungarikumnak számító magyar édességet. Ízvilágában kevésbé markáns, mint a klasszikus Cherry Queen konyakmeggy, megjelenésében pedig egyedi, trendi és stílusos. Az év végi főszezonra kimondottan karácsonyi kiszerelésekkel, csomagolásokkal készültek, a gömb alakú fémdobozba zárt Bonbonetti Moments desszert valódi újdonságnak számít.

– A Valentin-napra speciális fejlesztésekkel nem jelenünk meg, hiszen standard szortimentünkben megtalálhatók az ehhez az alkalomhoz jól illeszkedő, szív alakú dobozaink. Erre az ünnepre leginkább extra másodlagos kihelyezésekkel, árakciókkal készülünk – mondja Okos Anikó.

Az image-építés és -ápolás ebben a kategóriában elsődleges feladat. Az ATL-eszközök közül a Bonbonetti is a televíziós kommunikációra helyezi a fókuszt. Ezt kiegészítve alkalmazzák a BTL-támogatást is.

– Egyre hatékonyabbnak tartjuk például a kuponozást a klasszikus leaflet-hirdetések mellett, vagy azokkal kombinálva – jegyzi meg a brand menedzser.

Szimbolikus díszítés

A Storck Hungária Kft. mind a mono, mind a vegyes pralinék kedvelőinek kínál választást Toffifee, illetve Merci márkájával.

– Mi a Storcknál hiszünk abban, hogy a hosszú évek tudatos márkaépítésével és termékeink megbízhatóságával értéket képviselünk a vásárlók szemében – fogalmazza meg Garai-Gémes Andrea. – Hisszük, hogy a fogyasztók nagyobb bizalommal fordulnak az olyan termékek felé, amelyek garantáltan a tőlük megszokott magas minőséget és ízharmóniát képviselik. Hiszen ebben a kínálati dömpingben, ami a hazai édességpiacot jellemzi, sokszor nem tudni, hogy az újdonságok mit is tartalmaznak valójában.

– Jelentős többletforgalomról cégünknél a Valentin-nap kapcsán nem lehet beszélni, – mondja a trade marketing menedzser. – Ennek ellenére standard termékeink csomagolására, az alkalmat szimbolizálandó, jelzésértékű, apró díszítést – piros szívet – helyezünk, amely az ünnep után akár el is távolítható. Ekkor dobjuk piacra szezonális jelleggel Merci Petits szívdesszertünket is, amely a normál Merci-ízeket tartalmazza a szeretetet, szerelmet szimbolizáló, szív formájú csomagolásban.

– Az eladás helyén, ahol a döntések többsége születik, gondosan ügyelünk arra, hogy dekoratív másodlagos kihelyezésekkel és árakciókkal felhívjuk termékeinkre az érdeklődők figyelmét – fűzi hozzá Garai-Gémes Andrea.