Magazin: Trendek, miértek, válaszok – 3. rész

Sokan úgy tekintenek a fogyasztókra, hogy leginkább racionálisan döntenek, amikor vásárolnak. Ez azonban csak az érem egyik oldala. Ugyanis a kvalitatív piackutatók által a fogyasztási és vásárlási döntések motivációiban feltárt érzelmek jelentik az érem
másik oldalát.

Egy időben a piackutatók főleg azt vizsgálták, hogy a reklámok hatásai az érzelmekre milyen módon befolyásolják a fogyasztók ésszerű döntéseit. Aztán a legutóbbi két évtizedben előtérbe került a fogyasztók lélektana: Hogyan befolyásolják az érzelmek a vásárlói és fogyasztói magatartást? Egyáltalán hogyan alakulnak ki
a vásárláshoz kapcsolódó erős érzelmek? A fogyasztókban az érzelmeket hogyan lehet kialakítani, és azok milyen módon fejeződnek ki a vásárlói, illetve a fogyasztói magatartásban?

Ezekre és hasonló kérdésekre keres használható válaszokat a kvalitatív
piackutató.

Bizalom és pozitív viszony

Régiónkban az egyik boltlánc vezetői néhány éve érdekes helyzetre keresték a megoldást: Jó minőségű, alacsony áron kínált, kedvező ár-érték arányt képviselő, importált húskészítményeket kínálnak. Az értékesítés háttere, főleg a disztribúció rendben van. Miért ad el mégis jóval kevesebbet, mint amennyit a kiskereskedelmi forgalom trendjei alapján terveztek?

A fogyasztók megkérdezése során a Nielsen feltárta, hogy a fogyasztók ezekben az esetekben sem csak ár-érték és más racionális tényezők mentén döntenek.

Előtérbe kerülnek ugyanis az érzelmek, amelyek itt erősebben befolyásolják a vásárlói viselkedést, mint a racionális megfontolások.

Több válaszadó arról számolt be, hogy számára az importált újdonságok ismeretlensége bizalmatlanságot szül, és kellemetlen érzést kelt egy-egy termékkel kapcsolatban. Ennek következtében nem vásárolja.

Kikristályosodott egy másik probléma is. Szintén viszonylag sokan mondták: ha egy termék vagy márka idegen nevét, a csomagolás feliratait nem tudják helyesen elolvasni, majd kiejteni, akkor inkább eltekintenek tőle. Ugyanez történik, ha ilyen árut pultnál kell kérni.

Ilyenkor arról van szó, hogy igyekeznek megőrizni énképüket. Például azt, hogy „okos ember vagyok”. Ezért inkább nem kockáztatják meg, hogy helytelen kiejtéssel kudarcot valljanak. Elhárítják, hogy szembesüljenek saját felkészületlenségükkel vagy ügyetlenségükkel.
A racionálisan értékes árucikket pedig otthagyják a polcon.

Ilyen esetekben a helyzetet több eszközzel lehet jóra fordítani. Például a reklámok, a bolti eladásösztönzés megfelelő üzeneteivel. Vagy hosszabb távon, nagyobb beruházással edukáció, azaz nevelés, ismeretek terjesztése, felvilágosítás révén. További hatékony lépés az áruminta osztása vagy a kóstoltatás. Ha valaki kipróbál egy terméket, akkor megismeri.
S amennyiben tetszik neki, már érzelmileg is pozitívan viszonyulhat hozzá.

Nőtt a csokoládé, csökkent a pálinka

Ezzel egy időben látjuk, hogy különböznek a fogyasztás trendjei. Például a feldolgozott hús mennyiségi eladása tavaly és tavalyelőtt is emelkedett, éves összehasonlításban. Viszont a tésztáé csökkent.

Érzelmi hátteret feltételezhetünk azzal kapcsolatosan, hogy a legutóbbi két évben többet adtak el táblás csokoládéból és testápoló krémből. De pálinkából és bitterből kevesebbet.

Ostyaszeletből és túróból emelkedett a mennyiségi forgalom mutatója tavalyelőtt, aztán tavaly csökkent, mindkét esetben az előző évhez viszonyítva.

Amikor a vállalatok versenyében előtérbe került az egyének teljesítménye vagy az üzleti és magánéletben a jó megjelenés, egyre több fogyasztó kezdett arra törekedni, hogy egészségesen étkezzen. Támogatta ezt a felfogást az is, hogy egyre-másra jelentek meg a boltok polcain a bio- és a light termékek. Mellettük pedig az eladáshelyi és médiareklámok szintén erősítették az egészségtudatosság trendjét.

Megvilágítja a döntés szempontjait

Üzleti szempontból felmerülhet konkrétan a kérdés: megvásárolnak-e az egészségtudatos nők egy L-karotinnal dúsított joghurtot, kifizetődik-e a piaci bevezetése? Ha igen, akkor érdemes az innovációba befektetni, mert nyereséget hoz.

Másik példa: Aki a fogkrémek között elsőként vezette be a fogfehérítőt, versenyelőnyt szerzett. Azóta a fogfehérítő jelentős szegmens lett a fogkrémek között.

A trendek eltérésének okait a kvalitatív kutatás világíthatja meg. A fogyasztók milyen szempontok alapján döntik el, hogy hol szerezzék be, amire szükségük van.

(Bóczán Eszter kvalitatív kutatásvezető, Nielsen)