Magazin: Trendek, miértek, válaszok – 5. rész

Egy szénsavas üdítőital-márka – nevezzük „A”-nak – piaci részesedése elkezdett csökkenni régiónk egyik országában. A versenytársak egyre többet adtak el a kategórián belül. Ebből a fellendülésből azonban „A” márka kimaradt. A gyártó cég vezetői számára felmerült a kérdés: ezen a helyzeten hogyan lehet változtatni? Miért választ sok fogyasztó inkább más márkákat? Miért marad el a várakozásoktól „A” márka kedveltsége a fogyasztók körében?

Bőven megtérül a fókuszcsoportok költsége

Országuk Nielsen vállalatához fordultak, hogy kérdéseikre megtalálják a válaszokat. A forgalom számaiból látható, hogy melyik terméket, mekkora mennyiségben, mikor, hol, milyen áron vásárolják.

A miért kérdésre azonban a válaszokat
a kvalitatív kutatás adhatja meg. Képes feltárni azokat az összetett folyamatokat, amelyek egy márkatermék forgalmát befolyásolják. Sőt, tapasztalataink szerint sokáig rejtve maradt tények is megismerhetővé válnak
a fogyasztási szokásokkal és vásárlási döntésekkel kapcsolatban.

Kollégáim fókuszcsoportos megkérdezéseket javasoltak a szénsavas üdítőital gyártójának. Mint általában, az egyes csoportok résztvevői motiváltan, aktívan vettek részt a beszélgetésekben. Fókuszcsoportoknál is érvényesültek a kiscsoportok alakulásának és működésének szabályai: a csoport kezdetben formálódott, előtérbe kerültek a társas-érzelmi kapcsolatok. Aztán kialakult a biztonságos légkör, és a csoport tagjai a feladatra fókuszáltak.

Ilyenkor, ha valaki mond valamit, akkor az további gondolatokat hív elő a többiekben, és értékes összkép formálódik a fogyasztói véleményekről.

A megbízó pedig akár 1 millió forintnak megfelelő áron terméke fogyasztóiról olyan ismeretekhez jut, amelyek birtokában jó döntései pénzben kifejezve akár 100 milliókat érhetnek.

Egy termék valós
és képzelt tulajdonságai

A vizsgálandó üdítőitalnál a fogyasztók többségének véleménye alapján három fő kifogás fogalmazódott meg: 1. Nem eléggé édes, és inkább kellemetlenül kesernyés, fanyar az íze. 2. Éreznek valamilyen mellékízt, amely sokakat zavar. 3. Érzik az ízét
a tartósítószernek is, amit elvből nem szívesen fogyasztanak.

Ilyenkor a megrendelőben rögtön felmerül, hogy a vélemények egy része valós, másik része viszont a termék képzelt tulajdonságait fejezheti ki. A két csoportot legjobb különválasztani. Az édes, kesernyés vagy fanyar leginkább ízlés dolga. A mellékíznél már felmerül, hogy sokan csak képzelik, amit éreznek. Például aromára gyanakodnak, a magas gyümölcstartalom ellenére. Hasonló a helyzet a tartósítószer érzeténél is. Honnan ismeri, hogyan tudja azonosítani a tartósítószer ízét egy átlagos fogyasztó? Valószínűleg csak feltételezi. „A” márkával kapcsolatosan azonban téved, mert a termék nem tartalmaz tartósítószert.

Kommunikáció és csomagolás

Az üdítőital képzelt tulajdonságai felvetik, hogy valószínűleg nem csak maga az íz a keresleti oldal fő problémája. Előtérbe került
a márka kommunikációja és annak egyik fontos eszköze, a csomagolás.

A fókuszcsoportos beszélgetések tükrében megállapították például: az adott márka csomagolásáról hiányzik a fogyasztók számára lényeges információ, hogy a termék nem tartalmaz tartósítószert. Ezt a hiányosságot
a gyártónak feltétlenül célszerű megszüntetnie. Azért is, mert a jó piaci helyzetben lévő versenytárs ezt az információt közli
a palack címkéjén.

A fogyasztók mellékízzel kapcsolatos érzetét pedig kedvezően befolyásolná, ha a csomagoláson jobban szembetűnő, nagyobb betűkkel szerepelne, és felhívná magára a figyelmet
a viszonylag magas gyümölcstartalom.

Ezenkívül sokféle fontos információ birtokába jutottak a „A” márkát gyártó vállalat vezetői. Új ismereteik alapján ügy döntöttek, hogy felülvizsgálják vizsgált márkájuk ízét egy kvantitatív kutatás keretében is. Hiszen amikor a fogyasztók elutasították a terméket, erős indokként hangzott el a fogyasztók ízzel kapcsolatos tapasztalata.

Felmerült az italgyártó cég döntéshozóiban, hogy „A” márkájuk jobb piaci teljesítménye érdekében érdemes volna befektetniük a marketingbe. További kutatást igényel, hogy mire, mennyit, milyen módon érdemes költeni. A ráfordítások várható megtérülését a Nielsen modellezéssel és elemzéssel jelzi előre.

Boczán Eszter

kvalitatív kutatásvezető

Nielsen