Magazin: Tisztaságot egyszerűbben!

A háztartási tisztítószer kategória éveken át tartó stagnálás után 2014-ben indult növekedésnek, és ez a tendencia tovább folytatódik. A piacon megfigyelhető a nemzetközi márkák rendkívüli aktivitása a termékfejlesztés területén, illetve a kiszerelések változatossága, amelyet az árak emelkedése eredményez. A gyártók ugyanis, annak érdekében, hogy a megszokott árszintet biztosítani tudják fogyasztóiknak, gyakran élnek a kiszerelések csökkentésének eszközével.

– A tisztítószer kategóriában a termékfejlesztések mozgatórugóját alapvetően a takarítás leegyszerűsítése jelenti – emeli ki Csefkó Daniella, a Colgate-Palmolive Magyarország Kft. retail marketing managere.

Általánosságban elmondható, hogy a magyar háziasszonyok leginkább időt és energiát szeretnének megspórolni a takarítás során. Ezért egyre keresettebbek az egyszerre több funkciót ellátó termékek, melyek tovább egyszerűsítik a munkafolyamatokat. Az Ajax mindig is megbízható márka volt azok számára, akik szeretik, ha az otthonuk tiszta, friss és hívogató. A márka portfóliója a takarítás számos területén kínál széleskörű megoldásokat az általános tisztítószerektől kezdve a súrolóporokon át a professzionális, multifunkciós termékekig.

– A vásárlók egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az ár-érték alapú gondolkodásmódra tisztítószer-vásárlásaik során, és a polcok előtt állva összehasonlítják a termékek egységre vetített árait – mondja Csefkó Daniella. – Megfigyelhető, hogy a fogyasztók szisztematikusan keresik az akciós termékeket, a különböző összecsomagolásokat és gazdaságos kiszereléseket a kategóriában. Az elérhető ár mellett azonban a termék megbízható minősége is kiemelt szempontot jelent a választásnál.

Innováció és hagyományőrzés

A magyar piacon több mint 50 éve jelen lévő tradicionális, hagyományokra épülő Ultra márka megújítását tűzte ki célul a DunaPro az elkövetkezendő időszakra. Az Ultra portfóliója több olyan terméket is tartalmaz, eleget téve ezzel az elkötelezett vásárlók elvárásainak, melyek megjelenés és összetétel tekintetében évtizedek óta változatlan formában találhatók meg az üzletek polcain. Tökéletes példa erre az Ultra Mosogatópor és az Ultra Derm termékek.

– Árpozicionálását tekintve célunk az, hogy a nemzetközi márkáknál kedvezőbb árat alakítsunk ki, miközben termékminőség tekintetében egyértelműen a világmárkákkal versenyzünk. Az Ultra márkacsaládba tartozó tradicionális almárkák, mint az Ultra Mosogatópor, az Ultra Derm vagy az Ultra Sol, jelentős lojális fogyasztói bázissal rendelkeznek, és évről évre kiegyensúlyozott forgalmat produkálnak – mondja Szvák Eszter, a DunaPro brand managere.

De a termékcsaládot nemcsak klasszikus termékek alkotják. A vállalat célja, hogy a vásárlókkal megismertesse a márka sokszínűségét. Legfőbb üzenetük: az Ultra megoldást nyújt minden problémára, amely a háztartás terén felmerülhet. Az idei évben kerül sor a termékportfólió átalakítására.

– Több termékbevezetést tervezünk, továbbá termékeink külső megjelenésén is változtatni fogunk. Bevezetéseinket minden esetben a kategóriák feltérképezése előzi meg. Olyan szegmenseket választunk, amelyekben növekvő potenciált látunk. Ezért döntöttünk egyebek mellett a folttisztító és a mosogatótabletta 2016-os bevezetése mellett, továbbá a 2015 végétől elérhető Ultra Penészeltávolító termékünk sikerében is nagyon bízunk – hangsúlyozza Szvák Eszter.

A DunaPro mind az Ultra, mind pedig az új receptúrával visszatérő Viola mosóporcsalád esetében is jelentős marketingköltést tervez az idén, amelyek fókuszában a megújult termékcsaládok egyes tagjainak bemutatása áll. A költések nagy hányadát jelentik majd a trade-marketing-aktivitások, emellett szponzorációval és nyereményjátékokkal is segítik a márkák népszerűsítését.

Csillogás-villogás

Az ablaktisztítás kategória fő szezonja még mindig a tavasz, annak ellenére, hogy egy új trend kezd kibontakozni, mely szerint a fogyasztók egy része a hagyományosnak tekinthető őszi, illetve tavaszi nagytakarítás mellett húsvétkor, nyár elején, iskolakezdéskor és karácsonykor is nekifog a munkának.

– Az ablaktisztítók esetében kisebb léptékű értékbeli növekedés mellett nagyjából stagnáló számokat mutatott a piac az elmúlt időszakban. Mennyiségben csökkentek az újratöltős termékek, ezzel szemben viszont kissé növekedni tudott az original (szórófejes) termékek eladott mennyisége – mondja Vékásy Bernadett, a Henkel Magyarország Kft. brand managere.

A cég által forgalmazott Clin ablaktisztítók számos változata biztosít csillogóan tiszta üvegfelületeket a háziasszonyoknak. lllatanyagukat tekintve még mindig a citromillatú variáns a legkeresettebb. A termékek speciális szórófeje nemcsak permet, hanem hab szórására is alkalmas, így hatékonyabban távolítják el a makacs szennyeződéseket is. Például a Clin Multi-Shine változat az üvegfelületeken felül több mint 20-féle felület (kő, márvány, fém, műanyag, fa, bőr, műszaki berendezések stb.) tisztítására kínál megoldást.

Kézzel vagy géppel

A Henkel tapasztalatai szerint a gépi mosogatószerek kategóriája értékben és mennyiségben is növekszik. A kategórián belül megközelítőleg ugyanolyan ütemben nő a tisztítószerek és az adalékok piaca is.

A terméktípusok elmozdulását tekintve a tabletták piaca növekszik ugyan, de nem éri el a mosogatógép-gélek ütemét, amely a tavalyi YTD-adatokat nézve közel 10 százalékot emelkedett. A kategóriában dominálnak a nagyobb kiszerelések. A fogyasztók szívesebben vásárolnak nagyobb egységcsomagokat, és keresik a különleges ajánlatokat, legyen szó akár standard (egyfunkciós) vagy multifunkciós tablettákról, illetve mosogatógép-gélekről.

Az eladási csatornákat vizsgálva egyértelműen kimutatható, hogy a kategória növekedéséhez legnagyobb mértékben a hipermarketeken és a drogériákon belüli bővülés járult hozzá. Ezzel párhuzamosan azonban a hagyományos kiskereskedelmi egységekben és a diszkontáruházakban is növekvő tendenciát mutat a gépi mosogatószerek eladási értéke.

A gépi mosogatás szakértőjeként számon tartott Somat márka az elmúlt több mint 50 évben folyamatos innovációival járult hozzá a gépi mosogatószerek piacának fejlődéséhez, használói pedig megbíznak a márka nyújtotta kiváló eredményekben. A mosogatószerek számos variánsa (tabletták, gélek, gélkapszula) mellett vízlágyító sót, edényöblítőt, géptisztítót és illatosítót (Lemon, Odor Block) is kínálnak a vásárlóiknak.

Utántöltők alkonya?

A kézi mosogatószerek országos piaca értéket tekintve kismértékben nőtt ugyan, de mennyiségben mégis csökkenő pályára állt a kategória. A kategória eladása értékben valamelyest csökkent a hipermarketekben, míg a drogériákban és a diszkontok esetében növekvő tendenciát mutat. A kézi mosogatószerekre is kimondottan jellemző, hogy a fogyasztók a nagyobb kiszereléseket (1-2 L; > 2 L) részesítik előnyben. Ezzel párhuzamosan megfigyelhető, hogy az utántöltő kiszerelés eladása nagyobb mértékben csökkent az elmúlt időszakban.

A Henkel a fogyasztói igényeknek megfelelően a gépi mellett természetesen többféle kézi mosogatószert is kínál. Négy termékcsalád áll a fogyasztók rendelkezésére: a Pur Duo Power-változatok, amelyek nemcsak a makacs zsíros szennyeződések, hanem aktív hatóanyagainak köszönhetően a rászáradt keményítőfoltok ellen is hatékonyak – így a kézzel mosogatás könnyebb, mint valaha. A kézkímélő Balzsam-változatok, melyek nemcsak a kezet, hanem a körmöket is óvják a károsodástól, valamint az illóolajat tartalmazó Pure&Natural-változatok, melyek különösen intenzív illatélményt nyújtanak a használat során. Emellett a Pur Gold még a legzsírosabb, legmakacsabb szennyeződéseket is eltűnteti a kétszer koncentrált, sűrű formulájának köszönhetően. Sőt előáztató hatásának köszönhetően a legmakacsabb keményítőlerakódásokat is rövid idő alatt, minimális erőfeszítéssel távolíthatja el.

– Úgy látjuk, hogy az összpiaci eladások értékének növekedése a prémiumkategóriának köszönhető, hiszen mind a „value for money”, mind a médium árszegmens szignifikáns csökkenést mutatott a 2014-es évhez viszonyítva – mutatja be a kategóriát Vékásy Bernadett.

Higiénikus kényelem

A WC-tisztítók kategóriáján belül számottevő változás nem történt az elmúlt időszakban: míg az eladások értékében minimális növekedés, addig mennyiségben kismértékű csökkenés tapasztalható. A kategórián belüli szegmensek tekintetében a fehérítő nélküli termékek csoportja növekedett mind értékben, mind mennyiségben, szemben a fehérítőt tartalmazó WC-tisztítókkal, amelyek piaca mindkét szempontból csökkenő számokat mutatott.

A WC-tisztítók és -frissítők piacát tekintve azt mondhatjuk, hogy a fogyasztói igények eltolódtak a kényelem és az egyszerű kezelhetőség felé. A WC higiénikus tisztaságáért és frissességének érdekében a Henkel széles termékskálát kínál, a toalett-tisztítóktól a folyékony WC-frissítőkig.

A Bref meghatározó márka a piacon, mely számos innovációs lehetőséget rejt magában. Mindemellett a Bref Power termékcsoport tökéletes megoldást nyújt a makacs kosz, vízkő, és penész ellen a WC-ben és a fürdőszobában. Ebben a kategóriában is az univerzális és a multifunkciós termékek sikeresek, mint például a Bref Power Aktív WC Gél. A WC-blokkok esetében az egyik legnagyobb ütemben növekvő kategóriáról beszélhetünk. Értékben közel 20 százalékos, mennyiségben pedig több mint 10 százalékos növekedésről árulkodnak a piaci adatok. A kategórián belüli szegmensekre tekintve egyértelműen látható, hogy a növekedés a szilárd WC-rudaknak köszönhető, míg a folyékony szegmens továbbra is a másik alappillére a WCB-kategóriának.

A WC-blokk kategória termékei öt szegmensbe csoportosíthatók, amin belül az ún. szolid szegmens aránya nő. A liquid szegmens abszolút értékben stabilan tartja magát, míg piacrészben csökken. Árszint tekintetében három árpont jellemző, ez nagyságrendileg 3 méretet jelent a single, a duo és a triopack kiszereléseket. Ezek közül a legelasztikusabb a duopack, ha csak a normál promóciókat vesszük figyelembe.

– Alapvető célunk még láthatóbbnak lenni a polcokon és a piacon egyaránt. Ebben a kategóriában az edukáció szinte mindig megtörténik a tévéreklámok során. Így ez a csatorna kiemelt fontosságú. A print megjelenéseink mellett az online kommunikáció is egyre nagyobb teret kap, és jelen vagyunk partnereink (pl. Rossmann/Dalaarna) közösségi felületein, illetve banner- és rovatszponzorációs megjelenéseink is vannak – mondja Vékásy Bernadett. – Igyekszünk online tartalmakat generálni, melyeket minél kreatívabb módon próbálunk a fogyasztók számára eljuttatni. A különböző kereskedelmi csatornákon folyamatosak a fogyasztói és hoszteszpromóciók.

Leleményes kellékek

A pozitív gazdasági környezetnek köszönhetően a takarítóeszközök piacvezető márkáját jelentő Viledánál is nőtt az eladás.

– A tavalyi két tévékampányuk átlagon felüli növekedést hozott, túlszárnyalva még a cégcsoport elvárásait is. Véleményünk szerint akkor sikeres egy gyártó, ha olyan portfóliót tud felmutatni, amely innovatív, mindig meg tud újulni, ugyanakkor a „value for money” szegmensben is versenyképes tud maradni – ismerteti Oláh Edit, a Freudenberg Bt. marketing managere.

A cég ezt az egyensúlyt próbálja megtartani, ennek érdekében minden évben sor kerül új, innovatív termékek bevezetésére. Mindezek mellett elmondható, hogy a forgalom stabil, és nagy része az alaptermékeikből (Vileda nyeles felmosók, Supermop vödör, Ultramax laposfelmosó, Vileda kendők és szivacsok) származik.

Termékfejlesztéseik célja, hogy olyan takarítóeszközöket alkossanak, melyek megkönnyítik a takarítást, időt és energiát spórolnak meg. Ilyen technikai újdonság például az Actifiber törlőkendő, amely egyedülálló a piacon, és működése levédett Vileda-technológián alapul. Az Actifiber 100 ml nedvességet képes magába szívni, csíkmentesen tisztít, és a mikroszálaknak köszönhetően könnyen eltávolítja a makacs szennyeződéseket.

– Nemcsak új termékekkel rukkolunk elő, hanem klasszikus termékeink is folyamatosan megújulnak. 2016-ban erre is több példa lesz, de legyen ez még meglepetés. Kutatásaink is azt bizonyítják, hogy amit 2015-ben elkezdtünk, jól működik. 360 fokos médiamixünkben fő szerepeket a tévé, az in-store, az online és az óriásplakát kapta. 2016-ban is folytatjuk kampányunkat különös fókusszal a tavaszi és őszi időszakokra – zárja gondolatait Oláh Edit.