Magazin: Személyre szabott vásárlás

A vásárlási élmény személyre szabásával igyekeznek növelni az eladás hatékonyságát a kereskedők. A felmérések azt mutatják, a fogyasztók igénylik a személyre szabott vásárlási ajánlatokat. A kereskedőknek azonban óvatosan kell eljárni, hiszen a túlzott személyre szabás az ellenkező hatást válthatja ki: esetleg a fogyasztó nagy testvért kiált.

Egyre nyitottabbak a fogyasztók a digitális kapcsolatfelvétel iránt, a megvalósuló tranzakciók számában ez azonban egyelőre csak korlátozottan jelenik meg. A vásárlói elvárásokat nem minden esetben elégíti ki a kereskedői gyakorlat, ezért a fogyasztói bizalom erősítése komoly potenciált jelent az internetes üzleteknek – derül ki az IBM Institute for Business Value tanulmányából.

A fogyasztók 43 százaléka részesíti előnyben az online vásárlási formákat, azonban csak 29 százalékuk vásárolt legutóbb ténylegesen az interneten – áll a tanulmányban, amely négy év, több mint százezer fogyasztó szokásait összesíti 19 országból (Magyarország nem volt a vizsgált országok között).

Igényalapú ajánlatok

A felmérés szerint a fogyasztók egyre inkább igénylik az omnichannel szolgáltatásokat, és elvárják, hogy a termék általános jellemzése helyett személyre szabott ajánlatokat, akciókat kapjanak az üzlet munkatársaitól. Az ilyen omnichannel értékesítés esetén, vagyis amikor a kereskedő több csatornán is elérhetővé teszi termékeit, a vásárlók elsősorban a raktárkészlet láthatóságát követelik meg. A modern fogyasztói igényeket jelzi, hogy a megkérdezettek 60 százaléka még vásárlás előtt szeretné leellenőrizni, hogy az általa választott termék ténylegesen megtalálható-e az adott üzletben. A válaszadók 60 százaléka ugyancsak elvárja, hogy a kereskedők online felületen jelezzék, ha nincs raktáron egy adott termék – egy év alatt ez az arány 6 százalékponttal lett magasabb.

Egyre többen várnak személyre szabott ajánlatokra a kereskedőktől, főként olyanokra, amelyek a keresletet, az igényeket is figyelembe veszik. Az online vásárlók 48 százaléka értékként tekint a személyes kommunikációra a webshoppal, az üzletben azonban 44 százalék csak akkor kér segítséget, ha konkrét kérdése merül fel. A megkérdezett vásárlók 41 százaléka szerint fontos, hogy az üzlet a korábbi vásárlások adatai alapján kínáljon személyre szabott akciókat – egy év alatt 5 százalékponttal nőtt az ilyen promóciókkal szimpatizálók tábora.

SoLoMo: közösségi, lokációs és mobilelérés

A változó fogyasztói attitűd a kereskedőktől is változást kíván, az adatok alapján mind fontosabbá válik az eladó és a vevő közötti szorosabb kapcsolat, a két fél közötti hatékony kommunikáció pedig három alappilléren nyugszik. A megfelelő fogyasztói tájékoztatáshoz szükséges tényezőket a SoLoMo angol mozaikszó foglalja össze: a közösségi, virtuális felhasználónév (social handle), a hely (location) és a mobiltelefonszám (mobile number). A SoLoMo jegyében a vásárló vagy a vásárlás helyét GPS-adatokkal határozzák meg, a mobilszámra pedig azért van szükség, hogy bármikor elérjék a fogyasztót telefonon.

Mindezek kapcsán kulcskérdés, hogy a felhasználók mennyire szívesen adják meg adataikat, az erre vonatkozó hajlandóság azonban pozitívan változott az elmúlt években. A felmérés szerint 2014-ben kétszer annyian voltak hajlandóak megadni pontos helyüket, mint 2011-ben (a megkérdezettek 36 százaléka nyilatkozott így tavaly), nevet vagy felhasználónevet, illetve mobilszámot pedig ma már a válaszadók 38 százaléka tüntet fel online vásárláskor.

A legtöbb vásárló semlegesen vagy pozitívan áll az adatok megadásához, így a kereskedők feladata csupán annyi, hogy világosan rámutassanak azon előnyökre, amelyekkel ez jár. A vásárlók 17-28 százaléka továbbra is negatívan ítélte meg a SoLoMo-információk megosztását, a kereskedőknek ezért jól célzott kommunikációval kell megismertetniük tevékenységüket.

Kezdők és haladók az online piactéren

A kutatás szerint a SoLoMo-tulajdonságok, illetve a technológiához való viszonyuk alapján a fogyasztók négy alapcsoportra oszthatók. A régi vágású vásárlók közé a megkérdezettek 19 százaléka tartozott, ők azok, akik a lehető legkevesebb technológiát használják vásárlás közben. Nagyobb, 40 százalékos csoportot jelentenek azok, akik átmeneti attitűddel már használják a technológiát, de elsősorban információgyűjtésre és kutatásra. A megkérdezettek közel harmada, 29 százaléka számít érdeklődőnek technológiai szempontból, ők azok, akik élnek a SoLoMo-adatok biztosította lehetőségekkel, a böngészés során pedig vásárolnak is. Az úttörők globálisan 12 százalékos csoportja pedig már nem csupán használja a SoLoMo-t, de vásárol, és értékeli is az online kereskedőket.

Meddig menjünk el?

Ha bármely kutatásban direkt rákérdeznek, akkor az az eredmény születik, hogy a vásárlók határozottan elutasítják, hogy online kövessék tevékenységeiket. A gyakorlatban, a weben azonban már nem ennyire egyértelmű a helyzet, hiszen mindenki örvend, ha egy-egy boltban vásárlása élmény, személyre szabott – számol be a vásárlókban lakozó kettősségről Bognár Ákos, a játéknet.hu ügyvezető igazgatója. Szerinte a vásárlási élményt személyre szabó technológiai megoldások annyira kézre állnak, transzparensek, hogy nem zavarják a vásárlót, sőt, a kényelmét szolgálják.

A játékok forgalmazásával foglalkozó játéknet.hu minden látogatónak személyre szabott ajánlatot jelenít meg. Bognár Ákos elmondása szerint a személyes kínálat bevezetésével nem egyértelműen növekedtek eladásaik, inkább elégedettebbek a vásárlók. Kevesebb időt töltenek így az oldalon, sokkal hamarabb találják meg a keresett terméket. Az oldal a vásárlás végén igyekszik a vásárlói kosár értékét növelni: egy kis felugró ablakban apróságokat kínál nagy kedvezménnyel. Pont, mint amikor a valós boltban a kasszánál várakozó vásárló szeme elé helyezik a rágógumit, a csoki­szeleteket.

Az egészséges mértékre azonban vigyázni kell. Bognár Ákos szerint azt a legnehezebb eltalálni, hol van az a normális szint, mely még hatékony, ugyanakkor nem zavarja a vásárlót. Meddig megy el a vásárlásösztönzésben a kereskedő? A technológia sok mindenre képes: a személyre szabott hírlevélre nem reagáló, fontosabb vásárlók egy csoportjának újabb, csábítóbb ajánlatot lehet kiküldeni. Ha erre sem reagálnak, akkor célzottan a Facebookon lehet megjeleníteni nekik hirdetést. De ha ennek ellenére nem érkezik válasz, akkor SMS-t is lehet küldeni részükre. Kérdés, hogy érdemes-e ilyen szinten hajkurászni egy vásárlót – mondja Bognár Ákos.

Két számjegyű növekedés ajánlásokkal

– A Libri-Shopline éves forgalmában két számjegyű arányt képviselnek az ajánlórendszerek segítségével megvalósuló vásárlások – tájékoztat Deák András üzletfejlesztési igazgató.

A webshopjaikban 2 millió regisztrált felhasználójuk van, havi átlagban 80 ezres megrendelést kapnak. Számításaik szerint az ajánlórendszerek több százmilliós nagyságrendű forgalomnövekedést eredményeznek. A vásárlóknak személyes és termékekhez kapcsolódó ajánlatokat küldenek, láthatják más felhasználók preferenciáit, illetve a kosarukba tett termékhez kapcsolódó ajánlatokat. Céljuk az, hogy ezek az ajánlások ne csak a weboldalon legyenek elérhetőek, hanem a vásárlóik találkozhassanak velük a kapcsolódó csatornákon is. A Libri-Shopline-nál a vásárlókra vonatkozó adatokat több szempont (demográfia, költés, termékpreferencia) szerinti szegmensekre bontották, és ennek alapján küldtek ajánlatot – ezt most is teszik. A több rendszer összekapcsolása Deák András szerint a legizgalmasabb feladat. Ez arról szól, hogy egy vásárló esetében nemcsak az adott webshopon történt böngészését és vásárlásait lehet elemezni, hanem a weben való egyéb mozgolódásait is. További érdekes adat könyvértékesítés szempontjából, ha tudják, hogy milyen cikkeket olvas, így a webshopba elsőször belépő felhasználó számára már tudnak kategóriaszinten személyes preferenciájának megfelelő ajánlatot tenni.

Prediktív ajánlatok

Deák András szerint a személyes ajánlatok ma már körülveszik az embert, a hiányát jobban megéreznék a vásárlók, ezért ez alapelvárás részükről. Az ajánlók eddig mind múltbéli adatokból táplálkoztak. Az új éra az, amikor a felhasználók múltbeli viselkedési mintái alapján egy jövőbeli várható cselekvéshez adnak olyan ajánlatot, amelyre a vásárló a meghatározott időben és helyen a legfogékonyabb.

– Például ha minden reggel 9-kor megállok 10 percre egy kávézónál a Nyugati téren, a rendszer azt vélelmezi, hogy 9-kor kávézom, ebből fakadóan én akár olyan hirdetéseket kaphatok a mobilomra, amelyek a közelemben lévő más kávézók kedvezményeit, ajánlatait mutatják. A helyfüggő mobilmarketing szolgáltatás adta új lehetőségek alkalmazására a Libri-Shopline is nyitott, azt gondoljuk, hogy ezek hozzájárulnak ahhoz, hogy látogatóinkat minél értékesebb ajánlatokkal tudjuk segíteni vásárlási döntéseikben, és megfelelő helyen és időben jó ajánlattal tudjuk ellátni – fejezte be Deák András.

Népszerű a kedvenclista

A Tesco hűségprogramját, a Clubcardot eredetileg a hagyományos boltokban indították el, de az online vásárlás területére is kiterjesztették – a pontgyűjtést és a kuponbeváltást egyaránt. A személyre szabott ajánlatokat postán küldik ki, de a digitális csatornák belépésével folyamatosan bővül azon csatornák köre, melyeken keresztül személyre szabott ajánlatokat kaphatnak a vásárlók – tájékoztatott konkrétumok említése nélkül a Tesco sajtóosztálya.

Minden Clubcard-tulajdonos legalább három alkalommal kap személyre szabott ajánlatot egy év alatt az utalványokra átváltott pontokkal együtt. Ezenfelül azonban időről időre küldenek ki kisebb-­nagyobb vásárlói csoportokra célzott ajánlatokat, többféle csatornán keresztül. Az adott vásárlónak küldött ajánlatok számát igyekeznek optimalizál, hogy még ne tekintse zavarónak a kontaktusok számát, de ténylegesen érezze, hogy érdemes Clubcard-tagnak lenni.

Pontos számadatok említése nélkül a Tesco sajtóosztálya elmondta, hogy az online vásárláskor is felhasználható, személyre szabott kuponok beváltási aránya tízszeres is lehet a nem személyre szabott ajánlatokéhoz képest.

Az áruházláncnál a 75 ezer regisztrált felhasználóval bíró online vásárlás esetén egyelőre nem élnek az ajánlatok személyre szabásának lehetőségével. A vásárló a korábban már megvásárolt tételeket azonban vissza tudja keresni mint kedvenclista – ez a funkció rendkívül népszerű.