Magazin: Pezsgő, gyöngyöző, habzó

Mi befolyásolja a boralapú buborékos italok piacát 2016-ban? Konzervatív vagy modern termék-e a pezsgő és a gyöngyözőbor? Ha a fiatal fogyasztóé a jövő, őt vagy a terméket kell alakítani? Ezekről a témákról beszélgettünk a szakma jelentős vállalkozásainak vezetőivel.

Magyarországon a pezsgőfogyasztás kultúrája gyerekcipőben jár – állítja Nink Károly, Cezar Winery Kft. kereskedelmi vezetője. – A pezsgő fogyasztása ünnepi alkalmakhoz, illetve a szilveszterhez kapcsolódik, amikor jószerével csak annyi az elvárás, hogy nyitáskor pukkanjon az ital. Vásárlásakor a minőség csak akkor szempont, ha kiemelt eseményhez kapcsolódik, más esetekben az ár a meghatározó. Pedig a magyar termelők egyre több és jobb minőségi pezsgőt állítanak elő. Itt elsősorban a Garamvári és a Kreinbacher termékekre gondolok, amelyek számos nagy nemzetközi versenyen is bizonyítottak, de pezsgőkészítésbe fogott a számos kisebb pincészet is. Ez a választék már megjelent az ismert nagykereskedések és közvetítésükkel a topgasztronómia ajánlatában, a szaküzletek polcain is. Az ebben a kategóriában megjelent termékek elsősorban nem a forgalom növekedésében, inkább a választék bővítésében játszanak szerepet, és jó marketinggel nagyban hozzájárulnak a pincészet imázsának építéséhez.

Képzett-e
a fogyasztó

– Sajnos a magyar pezsgőkultúrában még nem ment végbe az az edukációs folyamat, amely a boroknál, pálinkáknál, kávéknál már megtörtént – így értékel Gáspár Miklós, a Garamvári Szőlőbirtok Vinárium Kft. kereskedelmi igazgatója. – A pezsgőkről még mindig kevés ismerete van az átlagos fogyasztónak, még mindig szezonális és különleges alkalmak italának tartják. A széles termékskálában nagyon kevesen tudnak kiigazodni, ami jelentősen korlátozza – a bekövetkezett egyértelmű pozitív változások ellenére – a pezsgők áttörését a piacon. A buborékos italok termékválasztéka jelentősen bővült az utóbbi években. Ilyen itala már majdnem minden jelentősebb termelőnek van (a minőségi szórás is itt a legnagyobb), a célközönség pedig leginkább a fiatalabb korosztály. A tank- és klasszikus pezsgő kategória a legjelentősebb szegmens, amely mind részarányában, mind mennyiségében stagnáló-csökkenő pozícióban van. Legjelentősebb (mennyiségi) bővülés a habzóboroknál figyelhető meg, nem függetlenül a jövedéki szabályozástól, mivel ehhez nem kell a jelentős összegű bankgarancia.

Kulturális okokra vezeti vissza a csökkenő pezsgőfogyasztást Taschner Kurt, a Taschner Bor- és Pezsgőház Kft. tulajdonosa is:

– Magyarországon mindig is voltak jó borok, a választék széles, viszont a pezsgőgyártás alig másfélszáz éves nálunk, sokáig a fizetőképes elit itala volt – mondja a sikeres borász. – Az elmúlt években ez a réteg csak karcsúsodott. A hazai piac közel állandónak tekinthető, ugyanazt a méretű tortát szeleteljük – egymás elől. Ugyanakkor egyre több bortermelő is készít, egyre több sikerrel pezsgőt, elsősorban választékbővítés céljából. A horeca részéről viszont messze nincs ekkora igény, nagyon sok borlapról hiányoznak a termelői pezsgők; a piacvezetők csak lefedik a szektor túlnyomó részét – inkább az árak, semmint a kimagasló vagy éppen különleges minőségük miatt.

Termék és termék

– Hogy a gyöngyözőborok és pezsgők fogyasztása nálunk stagnál, az a régi beidegződésekből adódik – ilyen összefüggést lát Frittmann János, a Frittmann Testvérek Kft. társtulajdonosa is. – A pezsgőket főként ünnepek alkalmával fogyasztják, a gyöngyözőboroktól pedig tartanak az emberek, azt gondolva, hogy ezek a leggyengébb minőségű borokból készült termékek. Pedig ez egyáltalán nem igaz napjainkban, hiszen már számos hazai csúcs minőségű pezsgő és gyöngyözőbor jelent meg a piacon, amelyek a legjobb minőségű alapanyagból készülnek. Én azért készítek pezsgőt és gyöngyözőbort, mert én magam is nagyon szeretem, és meggyőződésem, ha a legjobb minőségekkel találkoznak a fogyasztók, akkor egyre többen fogják keresni ezeket a termékeket. Sokan megpróbálták, hogy a pincében ragadt, oxidált borokat szénsavval felfrissítve gyöngyözőbort készítsenek, de ezek természetesen nem lettek a fogyasztók kedvenc italai. Elkezdett hát kissé tisztulni a piac: a nem jó minőségű gyöngyözőbor és pezsgő csak a legalsó árkategóriában értékesíthető.

A piaci erőviszonyokra mutat rá Fórián Szabó Róbert, a Royalsekt Zrt. marketing igazgatója.

– Egyértelmű választékbővülés volt tapasztalható, nagyon sok pincészet kezdett saját pezsgő- vagy gyöngyözőbor-készítésbe, amellyel színesítették a meglévő választékukat, vagy éppen pont egy pezsgővel sikerült emlékezetest alkotniuk – véli a szakember. – A gyártók évről évre csökkenteni próbálják a pezsgők szezonalitását, egyelőre kézzelfogható eredmény nélkül. Nincsenek publikus adatok arról, pontosan mennyi pezsgőt értékesítettek az elmúlt években Magyarországon, de évtizedek óta alapvetően két meghatározó pezsgőpincészet van Magyarországon, amely mérhető mennyiséget tud pezsgőből palackozni és képes befolyásolni a piacot.

– Az elmúlt 8-10 évben a borfogyasztók igényei megváltoztak – elemez Varga Péter, a Varga Pincészet tulajdonosa. – A magyar pincészetektől is kezdik elvárni a magas technológiai fejlettséget és a képzett szakemberek biztosította tudományos hátteret, aminek eredményeképpen tiszta ízű, harmonikus, különleges borokat kóstolhatók. Az új irány minden korosztálynál sikeres, egyedül a buborékok mennyiségét illetően térnek el az igények. A hazai piac nemcsak csendes és gyöngyöző-, habzóborokra osztható, de a csendes kategórián belül is van igény különböző szén-dioxidtartalmú borokra. Úgy tűnik, az alacsony szén-dioxidtartalmú borok piaca csökken, a közepeseké dinamikusan, a magas szén-dioxidtartalmúaké kis mértékben nő. Ennek részben az árkülönbség az oka, hiszen eddig a gyöngyözőborokat eldobható palackban értékesítették, így a betétdíjas csomagolás árelőnyével nehezen tudnak versenyezni. Mi megkezdtük a gyöngyözőboraink betétdíjas csomagolásra való átállása, amitől a kereslet emelkedését várjuk.

Aranybuborék

Elégedett a méthode traditionnelle pezsgők forgalmának bővülésével Prisztavok Zoltán, a Kreinbacher Birtok Kft. kereskedelmi és marketingvezetője:

– Az egész piacra nézve növekedést látunk, ez a tradicionális pezsgőknél a leglátványosabb, ahol 2-2,5-szeresére bővült a piac az elmúlt két évben. A champagne-ok piacán is pozitív a tendencia, a CIVC 2015-ös statisztikái alapján 61,6 ezer palack fogyott Magyarországon, 15 százalékkal több, mint 2014-ben. Somlón minden pezsgőnk ezzel a módszerrel készül, eladásaink nagy része a horeca partnereken és borszaküzleteken keresztül történik. A többi tradicionális pezsgőre nem konkurenciaként tekintünk, inkább az egészséges verseny részeként kezeljük őket. Ám sajnos olyan pezsgőkkel is találkozunk, ahol az ár és az élvezeti érték nem találkozik.

– A méthode traditionnelle pezsgő konzervatív termék – vallja Taschner Kurt, akinek tradicionális termékeit a Pezsgő Június Nagykóstolón a piacvezető gyártók italai fölé rangsorolták a vakkóstoláson. – Legalább három évig készül, de akár tízig is. Ennek okán sem illeszkedik kissé felgyorsult világunkhoz; igazán csak 30 év felett lehet érteni és átérezni. Ha jó az alapanyaga, már könnyebb a készítő dolga; champagne-i technológia nem véletlenül világszínvonalú, én is csupán ezt igyekszem követni.

– A tradicionális technológiájú, minőségi, pezsgőkészítés területén tapasztalható jelentős fejlődés hatására csökken a fogyasztás szezonalitása, szélesedik az igényes fogyasztók rétege – húzza alá Gáspár Miklós. – E termékeket főleg a 30–35 év feletti, az átlagosnál magasabb vásárlóerővel rendelkező rétegek fogyasztják. Cégünk közel két évtizede van jelen a pezsgőpiacon, kizárólag tradicionális pezsgőkkel. Termékeink a korábban elvégzett szőlészeti és feldolgozási technológiai fejlesztéseket követően tavaly év végén külsőleg is megújultak, az új „Garamvári” pezsgők többségében új évjárattal kerültek piacra, értékesítésük és forgalmuk – a fenti említett piaci változások hatására is – jelentősen emelkedett. A növekedés elsősorban a legfontosabb piaci szegmensben, a horecában volt a legszembetűnőbb.

Mi a konzervatív?

– A tradicionális, palackos érlelésű pezsgőt én is egyértelműen konzervatív terméknek tartom – folytatja a kereskedelmi igazgató. – Indokolják ezt a hosszú múltra visszatekintő hagyományai, a megszületését kísérő és folyamatosan újratermelődő történetek, anekdoták, amelyek jól használhatók a termék és brandjei presztízsének felépítéséhez és ápolásához. Bár vannak termékfejlesztő próbálkozások arra, hogy fiatalabb korosztályok érdeklődését is felkeltsék ezek iránt az italok iránt, a fő célcsoport középtávon is az idősebb korosztály marad – mi is elsősorban az ő igényeik kielégítésére koncentrálunk.

Másképp látja a kérdést Prisztavok Zoltán:

– A legkevésbé sem konzervatív dolog tradicionális pezsgőt inni, sőt, inkább trendi, hiszen a legjobb éttermek kezdtek poharazni, és e kör folyamatosan szélesedik. A borkultúra előrébb jár e téren, de a hullám már a komolyabb pezsgőket is elérte. Azt látjuk, hogy 25 éves kortól megvan a nyitottság, és 25–35 között erős a fogyasztói bázis. De alapvetően minden korosztály szívesen fogyasztja a pezsgőt, ha a jó ár megfelelő minőséggel társul.

– Az én szememben a pezsgő konzervatívabb, mint a gyöngyözőbor, de a fiatalok (is) mindkét italfajtának célcsoportjai – mondja Frittmann János. – Azt tapasztaljuk, hogy a gyöngyözőborokat már kifejezetten kedveli ez a korosztály, a nagy minőségű pezsgőkkel pedig elkezdtek ismerkedni, áruk miatt viszont kevesen engedhetik meg maguknak őket. Ám ha jó minőséggel találkoznak, akkor szívesen reklámozzák a többiek körében is.

Taschner Kurt szerint a habzóborok piacát nem szabad összekeverni a pezsgőkével. – Ha a horecát tekintjük: a habzóborok inkább trendi szórakozóhelyeken a 25–40 éves korosztály itala, a pezsgő élvezetéhez több felkészültség kell. Talán a hasonlatot a rosé borok és az érlelt fehér- vagy éppen vörösborok párhuzamával tudnám érzékeltetni.

Termékfejlesztés
és kommunikáció

– A gyöngyözőbor az utóbbi években jelent meg – emeli ki Nink Károly –, talán az olaszos stílus másolásának, illetve a bor iránt érdeklődő fiatalok elérésének, megnyerésének eszközeként. Sikerének gátja lehet, hogy nagyon sok, szakmai és fogyasztói szemmel nézve is silány, de olcsó termékkel lehet találkozni, főleg a hipermarketek polcain. Ha ebből vásárolnak a célcsoport tagjai, az első negatív élmény hatására az egész termékcsaládtól elfordulnak. Mi ebben a kategóriában, kimondottan magas minőségű alapborból készült, megjelenésében fiatalos termékkel kívánunk jelen lenni.

– A gyöngyöző- és a habzóbor sem tartozik egy kategóriába – hangsúlyozza Varga Péter. – Az utóbbi kifelé megy divatból, az előbbinek csak most kezdődik igazán a divatja. A könnyed, szénsavas, gyümölcsös borok iránt minden korosztály élénken érdeklődik, és nagyjából ugyanazt a stílust, életérzést keresik a termékekben. Mi tavaly vezettük be a piacra az Édes Bubis rozénkat, majd ennek sikerére alapozva ugyanilyet fehérben és vörösben. A Bubis 3 g/l szén-dioxidot tartalmaz, ami már akkora mennyiség egy hivatalosan a csendes kategóriába tartozó borban, amit mindenképpen szerettünk volna jelezni a fogyasztónak.

– Idén a Royalsekt Zrt. egy országos marketingakcióba kezdett, amelynek középpontjában a pezsgő ünnepiből igazi nyári itallá változtatása állt – mondja el Fórián Szabó Róbert. – Ehhez tökéletes márkának bizonyult a fiatalok körében az ár-érték aránya miatt egyébként is népszerű Szovjetszkoje Igrisztoje – a márka az ország összes nagyobb fesztiválján megjelent. Népszerűek voltak a pezsgőalapú koktélok is, ezek tették ki az értékesített pezsgőmennyiség csaknem felét, így mindenképpen érdemes elgondolkozni azon, hogy a pezsgőt, mint kevert italok alapanyagát sokkal inkább előtérbe kellene helyezni a vendéglátásban is. Ehhez bőven elég egy átlagos, de jó minőségű pezsgő, hiszen abban a pillanatban, ahogy valamit hozzákeverünk, nincs az a borszakértő, aki meg tudja mondani, hogy az egy valódi champagne volt vagy csak egy sima tartályos erjesztés. És ahhoz, hogy felvegye a versenyt a többi népszerű itallal, amit az emberek általában fogyasztanak egy nyári éjszakán, mind élményben, mind az árát tekintve ugyanazt kell nyújtania, mint más long drinknek, vagy egy pohár fröccsnek, egy sörnek. Ez prémium minőségű pezsgővel kivitelezhetetlen. Persze a vásárlói szokások megváltoztatása hosszú folyamat.

Ami megkülönböztet

– A 1,5 literes magnum palack hozzáad a végeredményhez, a pezsgő másképp fejlődik, gazdagabb és frissebb, tovább érlelhető lesz – állítja Prisztavok Zoltán. – Mindennél fontosabb, hogy mi van a palackban, ezért is döntöttünk úgy, hogy rendszeresen szeretnénk ilyet készíteni. Az idei CSWWC (Pezsgő és Champagne Világbajnokság) eredményei is aláhúzzák ezt; a mezőny legjobbjai közé nagyon sok magnumot választottak. A fogyasztási trendeknél fontosabb szempont számunkra az állandó minőség. Ha pedig jó a pezsgő, és koktélokhoz szeretnék használni, a többi már a bartenderen múlik. Amikor jó érzékkel, az arányokra és buborékokra vigyázva használják (ahogy több partnerünk), akkor reméljük, a végeredmény is egy újabb jó pezsgőélmény a vendégnek. Mi azonban azt gondoljuk, egy tradicionális pezsgő a legszebb arcát önmagában mutatja meg, megfelelő hőfokon és az aromákhoz ideális pohár kiválasztásával. Kiemelt célunk az edukáció. Nagyon fontos átadni, milyen munka van a címke mögött, milyen értékei vannak egy tradicionális pezsgőnek. A másik szempont, amely segít a célcsoportot megszólítani, hogy a design, a csomagolás vagy akár egy gourmet- vagy borfesztiválos megjelenés beleillik a modern vizuális környezetbe.

– A csomagolás megváltoztatása könnyen a termék halálához vezethet – mutat rá Varga Péter –, óvatosak vagyunk ezen a területen. Az új termékeket már merészebb megjelenéssel terveztük, olyannyira, hogy nemrég egy gasztrós partnerünk jelezte, hogy csak akkor veszi be a 0,75 l rozé borainkat, ha visszafogottabb, elegánsabb címkét tervezünk. Ami logikus, hiszen más szempontok fontosak, amikor a polcon kell kitűnni a tömegből, illetve amikor egy étteremben kerül az asztalra egy palack bor.

– A minőségi pezsgőket gyártó pincészetek új, modern termékei mindig új marketinglehetőségeket rejtenek – összegez Nink Károly –, de a meglévők szokásostól eltérő felhasználása is kettős célt szolgálhat. Minden gyártó, kereskedő életének fontos elemét rejtő feladata a hagyományos vevőközönség bővítése.