Magazin: Nemcsak a körmöket rágják idén nyáron

A „válsághangulat” elmúlta jól jött az impulztermékeknek, melyek vásárlása leginkább kedv- és pénztárcafüggő. Így a rágcsálnivalók eladásai is nőttek tavaly. A kategória egyre színesebb: sós és édes snackek, olajos magvak, gyümölcs alapú snackek, aszalványok tartoznak ide. Ám egyik termékféleség sem bízza a növekedést csak a fogyasztói hangulatra: sok az innováció, a nyári sporteseményekre pedig nagy a készülődés marketingvonalon is.

Az idei év közepe különösen jó szezont ígér a rágcsálnivalóknak, hiszen előbb labdarúgó-Európa-Bajnokság lesz magyar részvétellel, utána pedig olimpia Rióban. Ezekben az időszakokban a televíziókészülékek előtt fog izgulni az ország – és nálunk ez az egyik legjellemzőbb fogyasztási alkalom.

– Ha megvizsgáljuk a 2014-es foci-világbajnokság idején elfogyasztott csipszmennyiségeket, akkor azt láthatjuk, hogy komoly emelkedés volt tapasztalható 2014 júniusában és júliusában. Az év előző, április–májusi időszakához képest 17 százalékos forgalomnövekedést konstatálhattunk – számszerűsíti a legutóbbi nagy sportesemény hatását a piacra Kovács Barnabás, a Fővárosi Ásványvíz- és Üdítőipari Zrt. brand menedzsere.

A cég nem véletlenül lett 2015-ben az UEFA Bajnokok Ligájának a hivatalos szponzora. Ezt a kapcsolódást már 2015 végén mind a kommunikációjukban, mind pedig a fogyasztói promóciókban hangsúlyozták a magyar közönségnek. Az UEFA és a foci egy olyan platform, vallják, amely mindenkor jól tud kapcsolódni a csipszfogyasztáshoz is.

Csípik a csípős ízt

Kovács Barnabásról megtudjuk, hogy – az értékben két számjegyű – növekedés motorja egyrészt a magvak (mogyoró, diófélék stb.), másrészt a burgonyacsipszek voltak, de minden más szegmensben is kisebb-nagyobb mértékben érzékelhető volt a kedvező trend. Cége a Lay’s márkával van jelen a burgonyacsipszek piacán, az extrudált csipszek között pedig a Cheetos márkával képviseltetik magukat.

– Az eladási csatornák között továbbra is kiemelten fontos a hipermarketek és szupermarketek súlya, de az elmúlt évben látványosan emelkedett a helyi láncok értékesítése is a kategóriában – informálja lapunkat a brand menedzser. – Az új termékbevezetések is komoly motorjai voltak az egész piac növekedésének. Azt tapasztaltuk, hogy az új ízeinket szívesen próbálták ki a fogyasztók.

Az utóbbi évek egyik legnagyobb sikere a vonalon a ­Lay’s Strong almárka bevezetése volt. A magyar fogyasztók számára ugyanis nagyon vonzóak a csípős, erősen fűszeres ízek, ezért fogadták pozitívan 2014 végén a Lay’s Strong portfólió további bővítését olyan izgalmas ízekkel, mint a Spicy-Curry, illetve a Jalapeno&Cheese, a korábban már nagy sikernek örvendő Chilli&Lime, Wasabi és Piri Piri chilli mellett.

– 2015-ben a nyarat igazi nyári ízekkel tettük még élvezetesebbé, majd az idei évet is rögtön termékújdonsággal nyitottuk. A karneváli szezont meglovagolva két új ízt is bevezettünk január elején. Bízunk benne, hogy a csípős Brazil Salsa és a pikáns Velencei Pepperoni a partik alapkellékei lehetnek a farsangi szezonban – mondja Kovács Barnabás.

Termékbevezetéseiket, aktivitásaikat rendszeresen kíséri ATL-kampány, amelynek alappillére a tévé. A Lay’s karneváli ízeit bemutató tévéreklám már januárban elindult. Emellett a farsangi szezonban kiemelt partnerük a Music FM, velük több közös partit is szerveznek Budapest legfelkapottabb szórakozóhelyein január végétől egészen márciusig.

– Egy promóciót is kapcsoltunk ezekhez az eseményekhez, aminek keretében a szerencsés nyertesek lehetőséget kapnak, hogy egy fergeteges hangulatú buliban vegyenek részt a partybuszunkon, amire a lays.hu oldalon jelentkezhetnek – teszi teljessé a képet a brand menedzser. – Online megjelenéseinkkel is erősítjük a kommunikációnkat. Különös fókuszt kap idén is a social media, az online stratégiánkkal minden esetben ráerősítünk az aktuális ATL-kampányunkra.

Figyelve az egészségre

Új szereplők is helyet kérnek a piacon: a Detki Keksz például, amely korábban csak édes kekszeket gyártott. Tavaly nyáron azonban megjelentek egy új, sós termékvonallal. A kifejlesztéskor tekintetbe vették a legfrissebb trendeket, tudjuk meg Pavlova Olgától, a Detki Keksz Kft. ügyvezetőjétől:

– Bár a csipsz szóhoz általában az egészségtelen táplálkozás fogalma társul, mi e téren is igyekeztünk megfelelni a fogyasztói elvárásoknak: gyerekeknek szánt krékereink mesterséges ízfokozót és színezéket nem tartalmaznak, burgonyacsipszeinket pedig kemencében sütjük, így zsírtartalmuk a piacon található hasonló termékekhez képest jóval alacsonyabb – mondja el.

Az ízeket illetően azt figyelték meg, hogy egyre több snackgyártó próbálkozik új, extrém ízek bevezetésével. Ezeket sokan szívesen kipróbálják (elsősorban a fiatalok), azonban a fogyasztók többsége a klasszikus (sajtos, sós stb.) ízeket kedveli és vásárolja rendszeresen.

Az új sós termékvonaluk 8-féle terméket foglal magába. A cég történetében ilyen nagy számú termékbevezetésre egyidejűleg még nem volt példa. A bevezetést egy őszi-téli marketingkampány segítette, melynek eszközei között szerepeltek áruházi promóciók és nyereményjátékok, online és televíziós megjelenések, valamint közterületi reklám is.

– Természetesen az idei évre is „van a tarsolyunkban” néhány újdonság, de ezek elsősorban az édes kekszek kategóriájába tartoznak, a snack jellegű termékeinket egyelőre nem tervezzük tovább bővíteni – jelzi Pavlova Olga.

A Detki Keksz marketingkampányait külsős ügynökségek bevonásával valósítja meg. A velük közösen kialakított marketingmix mentén haladnak, az ATL- és BTL-eszközöket megfelelő módon kombinálva. Így lesz ez idén is, igyekeznek a 2016-ra rendelkezésre álló marketingbüdzséjüket a lehető leghatékonyabban felhasználni.

Egészséges nassolás ízléshez és pénztárcához szabva

Ma már jóval több termékféleség közül választhatnak azok, akik a tévézéshez vagy más társasági eseményhez valami rágcsálnivalót szeretnének vásárolni. A sós megoldásokon kívül édes snackek, olajos magvak, szárított gyümölcsök és aszalványok is színesítik az egészséges nassolnivalókat kereső fogyasztók lehetőségeit.

– Az aszalt gyümölcsök és olajos magvak piaca az egészséges életmód térhódításával és az otthoni sütés-főzés népszerűségének növekedésével az utóbbi évtizedben folyamatosan és lendületesen fejlődik. Ez a lendület a Kalifa aszalványok, sós és natúr magvak, valamint konyhai alapanyagok tavalyi forgalmán is jól látható – mondja Lovász Rita, a Gilan Trading Kft. marketingigazgatója.

A Kalifa termékek mindhárom említett szegmensében megfigyelhető a szezonalitás. Az aszalványok és sütési alapanyagok kimagasló forgalmi időszaka minden év végén, az októbertől december végéig tartó ünnepi időszak.

A második jelentős szezonális időszaka ezen termékeknek a húsvétot megelőző ünnepi időszak.

– Ez utóbbi ünnep az idei évben elég koránra, márciusra esik, így erre már most árakciókkal és másodlagos kihelyezésekkel készülünk annak érdekében, hogy termékeink még szélesebb körben elérhetőek legyenek vásárlóink számára – árulja el Lovász Rita.

A nyári sportesemények alatt elsősorban a natúr és sós magvak forgalmának növekedésére számítanak.

Az általános fogyasztói árérzékenység ebben a termékkörben is megfigyelhető. Vannak kikerülhetetlen hatások, például az alapanyagárak változása, ami világpiaci jelenség.

– Ezt Kalifa termékeink esetében azzal tudjuk ellensúlyozni, hogy nagyon széles termékszortimenttel és különböző méretű kiszerelésekkel vagyunk jelen az áruházak polcain. Így megvan a vásárló lehetősége, hogy a pénztárcájának és ízlésének megfelelő terméket és kiszerelést válassza – mondja a marketingigazgató.

Egységes arculattal

Az édes és natúr snackek között az elmúlt pár év tendenciái a magyar piac árérzékenységét erősítik. A legtöbb termék beszerzési ára stagnál vagy emelkedik, ritkán csökken. A diófélék már régóta egy magasabb árkategóriába tartoznak, így nagyobb volumenek és alacsonyabb árak a gyümölcsfélék és a keverékek piacán
érhetők el.

– Ugyanakkor a diófélék, olajos magvak, aszalt gyümölcsök és a natúr snackek piacára kedvező hatással vannak korunk népszerű táplálkozási irányai, mint például a paleo és vegetáriánus étrendek, illetve a mind több embert érintő gluténérzékenység – sorolja Mezei Tamás, a Natur-Food Kft. minőségirányítási vezetője a fogyasztók nyitottságának okait.

A cég mind az édes, mind a natúr snackek piacán növekedni tudott tavaly, árulja el.

– Hosszabb távon a cégünk arculatába jobban illeszkedő natúr snackek további fejlődését várjuk, köszönhetően a fogyasztási szokásoknak jobban megfelelő kiszerelési egységek bevezetésének és a legkeresettebb termékcsoportoknál (aszalványok, keverékek, olajos magvak) megjelenő új, egységes csomagolásunknak – fűzi hozzá.

Az elmúlt években a cég több területen is előrelépett. Új gyártósorok és új termelőüzem került átadásra. A kapacitásbővítésre elsősorban a hatékony termelés és a rendelések zavartalan teljesítése miatt van szükség.

A csomagolás és a kiszerelési egységek területén is jelentős változások történtek.

– A már meglévő hagyományos, zöld csomagolásunk mellett több termékünk csomagolását megújítottuk a mai trendeknek és fogyasztói elvárásoknak megfelelően – idézi fel Mezei Tamás. – A termékpalettát folyamatosan bővítjük új, innovatív snack jellegű termékekkel, amelyek marketingtámogatása során jellemzően BTL-eszközöket használunk. Stratégiánk szerves részét képezi a legkeresettebb termékcsaládoknál a folyamatosan megújuló csomagolásunk.

Hozzáadott érték helyi alapanyagokból

A gyümölcs alapú snackek (natúr és csokoládés aszalt, szárított gyümölcsök) egyik szakértője a Nobilis, amely saját piacával kapcsolatban a kedvező trendek folytatódásáról számol be 2015-ben is.

– Jól érzékelhetően fokozódik a kereslet a világon az egészséges élelmiszerek iránt – nevezi meg ennek elsődleges okát Koncz Krisztina, a Nobilis Zrt. ügyvezetője. – Különösen intenzív a fejlett gazdaságú régiók igénye a növényi alapú, egészségmegőrző élelmiszeripari termékek vonatkozásában. A megnövekedett igény mögött valóságos tényezők húzódnak: kitolódott az emberek várható életkora, az életminőség megtartásában a táplálkozás szerepe hangsúlyossá vált. Az élelmiszeripar az „egészségforradalom” kihívásai előtt áll.

A cég fejlesztései arra irányulnak, hogy olyan termékeket gyártsanak, amelyek új, magas hozzáadott értékű, funkcionális élelmiszerként pozicionálhatók, helyi termesztési hagyományokkal rendelkező gyümölcsaszalványokra (szabolcsi jonatán alma, kántorjánosi fürtös meggy, szatmári szilva, milotai dió, nagydobosi sütőtök, akácméz) épülnek. Termékbevezetéseiket általában az év utolsó harmadára időzítik, a friss gyümölcs szezonját követően.

Sz.