Magazin: Nedvesebb idők

Bár a macska nem érte utol a kutyát, közeledik hozzá – legalábbis az állateledel-eladások tekintetében. Az a leginkább közös a két nagy kategóriában, hogy a piackutatási adatok szerint mindkét piacon a nedves eledelek felé mozdult el a kereslet, a száraz variánsok eladása típustól és kiszereléstől függően stagnál vagy csökken. A gyártók egyre speciálisabb igényekre is tudnak megoldást kínálni.

Továbbra is folytatódik a kényelmesebb termékek felé fordulás, ennek köszönhetően az alutasakos, vagyis egyadagos eledelek térhódítása, főleg a macskaeledelek esetében.

– Érdekes megfigyelni, hogy míg a kutyaeledelek esetében a vásárlók nagyobb része komolyan figyel a jó ár-érték arányra, addig a macskaeledel-vásárlók egyre nagyobb része választja a prémiumabb termékeket. Ennek is köszönhető, hogy a Purina termékei közül egyre több lojális vásárlója van a ONE és a Gourmet termékcsaládnak – összegzi a Nestlé Hungária tapasztalatait Koch Nikolett brand manager.

Kényelem és kényeztetés

Az egyadagos szegmens előretörésének fő oka, hogy a gazdik egyre inkább elismerik az előnyeit: könnyen kezelhető, praktikus kiszerelés, széles választék, ínycsiklandó ízek, véli Lautner Zsófia, a MARS Hungary brandmenedzsere (állateledel-portfólió), aki hozzáteszi:

– A jutalomfalatok kétszámjegyű növekedésének hátterében pedig az állhat, hogy egyre többen adnak a főétkezések között kényeztető vagy valamilyen funkcionális hozzáadott előnnyel bíró (például szájápolást segítő) falatokat a kedvencüknek, melyekkel a kötődés további erősítésén túl a kisállat egészségét is támogatják.

A Marsnál úgy látják, leghatékonyabban azok a promóciók működnek, melyeknél a kategória, illetve az adott márka a kedvező ár mellett a boltokban extra másodelhelyezéseken tud látványosan megjelenni. Ez különösen a jutalomfalatok esetében érvényes, hiszen ez a legimpulzívabb kategória, míg a főétkezésekhez adott tápok általában tervezett módon kerülnek a bevásárlókocsikba.

A jutalomfalatok kilátásai a Partner In Pet Food (PPF) Hungária szerint is jók.

– Az állateledel-piac a többi piachoz hasonlóan szintén ár- és promócióérzékeny, azonban már Magyarországon is érzékelhető az a nemzetközi trend, hogy a kisállatokat egyre inkább családtagnak tekintik, és táplálásukban, gondozásukban szinte gyerekként kezelik őket – fogalmaz Temesi Andrea, a cég trade marketing menedzsere. – Ez azt eredményezi, hogy a gazdák már sokkal jobban odafigyelnek, hogy milyen összetételű tápot vásárolnak kedvenceiknek. Például az ivartalanított macskáknak speciálisan kifejlesztett steril tápot kínálnak, amilyet a PPF is tavaly vezetett be a piacra.

Hozzáteszi: ízpreferenciákban nem látnak változást – bár bővül a választék, de még mindig a csirkés, marhás, illetve macskáknál a lazacos ízű tápok a legnépszerűbbek.

Vannak még tartalékok

Az állateledel-eladások bővülésének új dimenzióira hívja fel a figyelmet Horowitz Péter, a St. Pierre ügyvezető-alapítója:

– A piac kiszámítható növekedése alapvetően abból táplálkozik, hogy Magyarországon tízből még mindig csak négy háziállatot etetnek rendszeresen gyártók által készített állateledellel, a másik hatnak marad a konyhai maradék vagy az otthon elkészített házi állateledel. A növekedés üteme továbbra is prognosztizálható, hiszen a nyugat-európai átlag ennek duplája, azaz ott már átlag 10-ből 8 háziállatot etetnek professzionális állateledellel.

A macskaeledelek mennyiségi eladásai természetesen soha nem fogják utolérni a kutyaeledelekét, teszi hozzá, hiszen a macskák átlagosan harmadannyit esznek naponta, mint a kutyák. Értékben azonban a macskaeledel-eladások már most is a kutyapiac felét teszik ki. És a különbség tovább csökkenhet, hiszen jóval nagyobb arányú a magasabb árfekvésű egyadagos termékek aránya a cicáknál, mint a kutyáknál.

Horowitz Péter a trendek közül a diszkontok térnyerésére is felhívja a figyelmet. Főleg ebben a csatornában figyelhetőek meg az elsőáras külföldi termékek, melyek sok fogyasztót tudtak megszólítani.

– A promóciók még mindig nagyon fontosak, de a piac lassú visszarendeződését jelenti, hogy növekvő forgalom mellett a promóciós értékesítés részarányának csökkenését tapasztaltuk (7 év után először 2015-ben) – emeli ki a St. Pierre ügyvezető alapítója. – A klasszikus árakciók mellett, melyek még mindig a promóciók zömét teszik ki, a változatosságot a túltöltéses szárazzsákok, a virtuális és valós összecsomagolások ajánlatai és az úgynevezett „multibuy” akciók jelentik.

Specializálódó márkavonalak

A Purina mindig is nagy hangsúlyt fektetett arra, hogy a megfelelő állat a megfelelő, kiegyensúlyozott táplálásban részesüljön. Tudják, hogy nem minden állat egyforma, különbözőek az igényeik, akár csak a gazdáiknak. Ezért igyekeznek az egyre diverzifikáltabb igényeket kielégíteni:

– Szuperprémium Pro Plan kutyaeledeleink például épp tavaly újultak meg mind csomagolás, mind összetétel tekintetében, az új, OPTINUTRITION formulán alapuló termékpaletta optimális táplálást nyújt a kutyák különböző, eltérő igényei esetén is – mond egy konkrét példát Koch Nikolett. – De megemlíthetném prémium Friskies teljes értékű kutyaeledeleinket is, amelyek összetétele támogatja a kutyák látható vitalitását. Nem feledkeztünk meg a macskákról sem: a játékos cicák új, „roppanisztikus” élményben részesülnek a Felix Crunchy termékeknek köszönhetően, amelyeknél a megszokott jó minőségű nedves eledelt ropogós falatkákkal egészítettük ki.

A Nestlé Purinánál komoly kutatások előzik meg egy-egy termék, és még nagyobb szabású kutatások egy-egy új márka bevezetését. Márkáikat a célcsoport, vagyis a fogyasztói igények alapján választják szét, egy adott márkán belül pedig igyekeznek széles portfóliót kialakítani, hogy minden gazdi megtalálja a neki megfelelőt. A márkavezetés és kommunikáció pedig teljes mértékben a márka értékeihez kell, hogy igazodjon.

– A leghangsúlyosabb, és legtöbb fogyasztót elérő csatorna még mindig a tévé, így természetesen az ATL-kommunikációk fókuszában idén is a tévékampányok állnak, ez a megismertetés fő eszköze – szögezi le Koch Nikolett. – Viszont az online csatorna dinamikus növekedése egyrészt lehetőséget teremt, másrészt megköveteli, hogy újszerű eszközöket használjunk. A social médiában rejlő potenciált igyekszünk idén minél jobban kihasználni, többek között Youtube-on és Facebookon, melyeknek nagy előnye, hogy sokkal pontosabban tudunk szegmentálni, a célcsoportot elérni. Ezen felül az owned média erősítése a website-okon is fontos, a márkaoldalak továbbfejlesztése is erős fókuszt kap idén.

BTL tekintetében a hangsúlyt idén a keresztvásárlások ösztönzésére helyezik egy márka vegyes kategóriájú termékeivel vagy hasonló célcsoportú márkák együttes kihelyezésével az üzletekben.

Egy jobb világért

A Mars globális szlogenje: „A better world for pets.” Ezzel fejezik ki elhivatottságukat, miszerint termékeik segítségével szeretnének a kisállatok számára egy jobb világot biztosítani. Minden innováció esetében ez a legfontosabb szempont: minél jobban kiszolgálni a kis kedvencek és a gazdik igényeit.

– Mind kutya-, mind macskavonalon a folyamatos megújulásra törekszünk. Kiemelt figyelmet fordítunk az egyadagos, szárazeledel- és jutalomfalat-termékekre – mondja Lautner Zsófia. – Tavaly a Whiskas alutasakos termékeink újultak meg mind csomagolást, mind receptúrát tekintve, idén pedig a Whiskas szárazeledelek is design- és receptúrafrissítésen estek át. Dreamies és Whiskas jutalomfalat-márkáink vonalán is új variánsokat készülünk bevezetni. Mindezek mellett Pedigree egyadagos és szárazeledeleink is megújulnak 2016-ban. A jutalomfalat-kategóriában mint piacvezető márka szintén új, ínycsiklandozó falatokkal szolgálunk a kutyusok számára.

A márkacsaládok kialakítása a piaci trendeket és a fogyasztói igényeket figyelembe véve történik. Egyes kategóriák, márkacsaládok nagyobb fókuszt kapnak azzal a kiemelt céllal, hogy a lehető legtöbb értékesítési ponton váljanak elérhetővé az állattartóknak. Mivel a Mars széles választékot biztosít minden árkategóriában, a mainstreamtől a prémiumig, ezért bizonyos termékvonalak esetén eltérő marketingmixszel dolgozik.

– Nyitottak vagyunk az új ATL- és BTL-ötletekre – hangsúlyozza a brandmenedzser. – Kiemelten fontos a kiváló bolti megvalósítás, termékeink kreatív kiemelése és minél nagyobb láthatóságának biztosítása, így BTL-vonalon folyamatosan fejlesztjük eladáshelyi POS-anyagainkat, és tovább invesztálunk ebbe a területbe is. Elsősorban a széles tömegek elérését preferáljuk a médiavásárlásban, melyre leghatékonyabb eszköz a tévé. Emellett természetesen online megjelenést is biztosítunk piacvezető márkáinknak, illetve gondolkodunk újszerű elemek használatában is.

Természetesen húsos

Mivel a kényelmes felhasználhatóság szinte elvárás lett, és ezzel összefüggésben az egyszeri étkezésre elegendő kiszerelésekre van a legnagyobb igény, a PPF is ebben az irányba haladt, amikor kifejlesztette az új alutasakos termékeit.

– Idén júniusitól elérhető a PreVital Naturel termékcsalád, ami úgynevezett természetes húsos falatkákat tartalmaz – informálja lapunkat Temesi Andrea. – A természetes látványú falatkákat a legkedveltebb (csirke, marha és lazac) ízesítésben egyadagos és gyűjtőcsomagolásban is lehet kapni.

Ugyanezzel az innovációval léptek a kutyaeledel-piacra is. A gyártók közül elsőként kínálnak a magyar piacon ilyen kis kiszerelésű, természetes húsos falatkákat a kedvenceknek.

A PPF annak idején sajátmárkás állateledelek forgalmazásával vált ismertté és lett piacvezető Európában, de portfóliójában immár vannak gyártói márkák csak macskáknak (PreVital), csak kutyáknak (VitalBite), illetve mindkét piacra bevezetett brandek (Dax, Reno) is.

– Idén nyáron egy nyereményjátékkal segítjük a PreVital macskatáppal foglalkozó kereskedők munkáját – árulja el a trademarketing-menedzser. – Nagyszabású kampányra készülünk, amit ATL- és BTL-elemekkel is támogatni fogunk. Többek között óriásplakátokon, rádióban, print és online felületeken is fogunk hirdetni, minden nap és minden héten értékes ajándékokat sorsolunk ki 6 héten át június 1. és július 16. között.

A közös többszörös

A St. Pierre 2013-ban hívta életre az Ozzi márkát, mely mind macskáknak, mind pedig kutyáknak szóló márkacsalád. Meglévő száraz és konzerv alapválasztéka mellé az elmúlt években – reagálva a piac változó igényeire – a cég is kifejlesztette egyadagos nedves eledeleit alutasakos és alutálkás változatban.

– A 2016-os stratégiánk az Ozzi márka piaci pozíciójának megerősítése, melyet a legdinamikusabban fejlődő és a legnagyobb haszonnal kecsegtető jutalomfalat-szegmensbe való beléptetésével kívánunk megalapozni – árulja el Horowitz Péter. – Távolabbi terveink között szerepel az ivartalanított macskák speciális igényeire szabott választék kialakítása, valamint– szintén fontos piaci folyamatokra reagálva – a kistestű kutyáknak szánt egyedi portfólió kifejlesztése.

A St.Pierre-nél tudják, hogy mennyire különböző attitűdök mozgatnak egy „cicás” és egy „kutyás” gazdit. Sokszor ellentét feszül a két tábor között, hiszen az állattartók többsége vagy csak kutyás, vagy csak macskás.

– Ezen tudásunkra alapozva építjük az Ozzi márkát olyan alapértékek mentén, melyek hangsúlyozzák a kutyások és a macskások közös értékeit, vagyis a kisállatok szeretetét, családtagként való kezelését – mondja Horowitz Péter. – Hiszünk abban, hogy ez a pozicionálás megtalálja célcsoportját, hiszen ma Magyarországon minden negyedik kisállattartó otthonában a kutya és a macska is megtalálható. Az Ozzinak ők az elsődleges vásárlói.

A folyamatos árakciók és az azokat támogató újságos megjelenések mellett idén új POS-programmal jelentkeznek, mely az adott csatorna egyedi tulajdonságait figyelembe vevő displayek és eladáshelyi kommunikációs eszközök sokféleségét jelentik.

– A szükséges súlyozott disztribúciós szint elérésével lehetőségünk nyílik az Ozzi márka online támogatására is, mely elsősorban közösségi médiás aktivitásokat fog jelenteni – zárja gondolatait az alapító ügyvezető.

Szalai L.
Koch%20Nikolett.jpeg