A hoszteszpromóciókat mindig kiemelt figyelem övezi, mind
a vásárlók, mind az áruházak dolgozói részéről, és természetesen a munkájukat megrendelő cég felől is. Rendkívül izgalmas terület ez, hiszen a hoszteszek mint „élő reklámfelületek”
az adott termék gyártójának ideiglenesen megbízott munkatársai, jóval nagyobb felelősséggel bírnak, mint azt elsőre
gondolnák a nem szakmabeliek.

Ez a promóciótípus az instore kommunikációs médiamix fontos eleme. A szakma rejtelmeiről több szakembert is megkérdeztünk: Csiby Ágnest,
az In-store Team Kft. igazgatóját; Kufár Róbertet, a KRQ Communications ügyvezető igazgatóját és Szabó Edit account directort a Wonderduck Agency Zrt.-től.

Az eladáshelyi promóció elsődleges célja maga az eladás, így az a jó eladáshelyi promóció, amelynek valós és a lehető legjobb eladási eredményei vannak. Emellett természetesen fontos az, hogy felhívja a figyelmet a termékre, és segítsen a fogyasztó lojalitásának megteremtésében vagy megerősítésében.

– Amennyiben a promóciót szakmai szemmel közelítjük meg, akkor tekinthető sikeresnek, ha az ügyfél és az ügynökség közös munkájából olyan akció születik, amely a célcsoportot hatékony mechanizmussal, felkészült munkatársakkal, valamint összehangolt és jó kampánymix segítségével pozitívan befolyásolja – mondta el lapunknak Szabó Edit.

– Fontos a promóció egyedisége, azaz a „rutin-promóciók” helyett olyan megoldások alkalmazása, amelyek egy-egy termék vagy gyártó azonosíthatóságát teszik lehetővé.

Csiby Ágnes szerint a jó előkészítés kulcsfontosságú mind az ügynökség, mind pedig a megbízó részéről. Ideális kampány esetén az értékesítés növekedésprofit-tartalma fedezi a költségeket, szögezi le az In-store Team ügyvezetője.

A hosztesz azonosuljon a termékkel!

A promóter vagy hosztesz legfontosabb feladata, hogy valóban ismerje és szeresse azt a terméket, amelynek képviseletével megbízták. Ezért a hoszteszválogatás, majd az azt követő tréning képezi a promóciószervezés talán legfontosabb feladatait, amelyen az akció sikere múlik. Egy ügyes, kommunikatív, a termékkel „együtt élő” hosztesz gyengébb mechanizmus, vagy kevésbé kedvelt termék esetén is nagy segítséget nyújthat, míg egy felkészületlen hosztesz képes
a legjobban kitalált mechanizmus megdöntésére. Fentiek miatt kiemelt figyelmet fordítanak az ügynökségek a folyamatos toborzásra, képzésre, és a megfelelő motivációs rendszer kidolgozására.

A promóterek öltözékénél nagyon sokszor megfigyelhető a „gazdaságos” megoldások alkalmazása, pedig egy-egy feltűnő, termékharmonikus ruha még azelőtt felhívja a hoszteszre a figyelmet, mielőtt ő a vásárlót megszólítja, véli
a Wonderduck account igazgatója.

Kufár Róbert, a KRQ Communications ügyvezető igazgatója a non-food termékek eladáshelyi promócióinak tapasztalataiból kiindulva elmondta, hogy az általánosan elvárt jó kommunikációs készség, rátermettség, udvariasság és a termékkör alapvető ismerete mellett fontos elvárás a hoszteszek felé, hogy befogadóak legyenek összetettebb szakmai
információk iránt is, a felhasználónál bővebb ismeretekkel rendelkezzenek a termék használatát illetően, és meggyőzően tudják képviselni azt. Például, amikor a Poli-Farbe festékgyár az új, teflonos festékét vezette be a piacra, kifejezetten olyan hoszteszeket válogattak a hipermarketekben és barkácsáruházakban zajló promóciókhoz, akik amúgy is a „csináld magad” hívei, s vállaltak egy kisebb alkalmazástechnikai képzést a felkészülés során, folytatta a szakember.

A szakmai felkészültség és a jó kommunikációs készség mellett nagyon fontos szempont a jó megjelenés és a helyszín pontos ismerete, fűzi hozzá Csiby Ágnes.

Olaj a gépezetben

A logisztika legfontosabb feladata a termékek és felszerelések pontos és szakszerű szállítása és tárolása. Különösen élelmiszer-ipari termékeknél fontos, hogy a promóciós bemutatásra szánt árut szakmailag megfelelően, valamint a hatályos jogszabályok figyelembe vételével mozgassák.

Az akciók részeként pontos logisztikai ütemterv készül, amit minden résztvevőnek be kell tartani, hogy zökkenőmentes legyen a promóció. Fontos, hogy a kóstolásra, ajándékozásra szánt termékek mennyiségét pontosan határozzák meg, hogy később ne okozzon gondot valaminek a hiánya. Praktikus mindenhonnan visszajelzést kérni arról, hogy valóban megérkezett-e a szállítmány, ajánlja az In-store Team ügyvezető igazgatója.

Lehetőleg mindenből és mindenkiből legyen tartalék vagy lehetőség a tartalék gyors beszerzésére, elérésére, javasolja Kufár Róbert. Ügynökségükben külön ember figyel arra, hogy a promóciók kapcsán milyen logisztikai problémák merülhetnek fel, az ő feladata ezeknek
a kiküszöbölése.

Riporter kerestetik

A promóciós riportok nemcsak arról adnak összefoglaló információt, hogy mennyire volt a promóció sikeres,
hanem jól összeállított promóter-kérdőívek esetén a promóciók mini
piackutatásként is funkcionálnak.
A promóterek jelentéseiből a termékkel és a promócióval kapcsolatos fogyasztói vélemények mellett maga a promóter is riportol arról, hogy ő személy szerint miben látta a promóció lényegét, sikerességét, esetleges buktatóit.

A riportok készítését ugyanolyan fontos feladatként kell kezelni, mint a promóció lebonyolítását, hiszen a beérkezett számok és vélemények fényében lehet arról dönteni, hogy milyen megoldásokat kell a terméken és mechanizmuson folytatni vagy változtatni a minél nagyobb és stabilabb népszerűség és forgalomnövekedés elérésének érdekében.

A promóciós statisztikákból a promóciós hajlandóságot, érdeklődést, valamint termékfogyást lehet kinyerni, így összevethetők az egyes helyszínek eredményei, lehet népszerű bevásárlási helyszíneket, időszakokat kimutatni. A hasonló időszakok nem promóciós forgalmainak összehasonlításával pedig megmutatható egy-egy promóció sikeressége, amely emellett attól is nagymértékben függ, hogy az adott eladáshelyen a versenytárstermékek mennyire voltak aktívak.

Szabó Edit véleménye szerint azok az ügynökségek működnek jól, akik ezeket a riportokat elemezve, saját tanácsaikkal ellátva adják át ügyfeleiknek, így nemcsak a lebonyolításban, hanem a termékmarketing hosszú távú marketingmixének összeállításában is részt tudnak venni.

Kufár Róbert szerint is az a jó, ha a promóció utóélete hosszú, tehát lehetőség van az ügyféllel közösen tanulságokat levonni, a következtetésekre építeni és közösen tovább gondolkodni. Az a tapasztalat, hogy a kiértékelést
követő taktikai elemzésekre egyre kevesebb idő jut, pedig a legtöbb hasznos visszajelzés a „frontvonalról” származik, hívja fel a figyelmet a jelenségre a KRQ Communications ügyvezető igazgatója.

Túllépni a sémamegoldásokon

Szabó Edit account director szerint az együttműködés legfontosabb kulcsfeltétele, hogy az ügynökség megkapjon és megtanuljon minden információt, amely a megbízó termékével, a termék szektorának piacával és a termék „előéletével” van kapcsolatban. Rossz termékismerettel csak „sémamegoldásokat” lehet adni, melyek a mai magyar BTL-piacon sajnálatos módon elterjedtek. Az ún. gondolkodó ügynökségek, akik képesek
a megbízó vállalattal és termékeivel való együttélésre, sokkal nagyobb segítséget tudnak nyújtani egyedi, emlékezetes és sikeres kampányok megvalósításában.

Ügyféloldalról fontosnak tartják a pontos brief megfogalmazását, az elérni kívánt célokkal. Sok brief termékleírás,
termékelőny és üzenet nélkül érkezik meg, ezt a lehető legrészletesebb mértékben javasolt az ügyféllel tisztázni, hiszen már a kreatív szakaszban félreviheti a megoldásjavaslatokat, jelzi
a szakember.

A gazdasági válság akár stimuláló hatással is lehetne a promóciók szervezésére, hiszen most nagy jelentőséggel bír az, hogy a vásárlókat a vásárlás helyén győzzék meg, mintegy belerakva a terméket a kosarakba. Azonban sajnálatos módon a válság másik hatása, azaz a vállalatoknál tapasztalható költségmegszorítások jelenleg sokkal jobban érezhetőek a piacon, sokszor nem marad elegendő büdzsé a valóban hatékony BTL-mix vagy promóciós időtartam megvalósítására.

Szabó Edit kihangsúlyozta, hogy a nem elaprózott, egy-egy erősebb kampányra fordított pénz és energia sokkal nagyobb megtérüléssel jár, mint a kisebb, kevésbé átgondolt, ad hoc jellegű megjelenések megvalósítása, ezért ügyfeleiknek is a komplex kampánystratégiákat javasolják.

Kufár Róbert pedig úgy tapasztalja, hogy a gazdasági helyzet miatt lassabban születnek meg a döntések az ügyfelek részéről