Magazin: Már csak a vásárlóerő hiányzik

Javul a magyar bor minősége, fejlődik a fogyasztók ízlése, sőt, hajlandóságuk is nő, hogy nagyobb összegeket fizessenek egy-egy palack borért, mint korábban, alig nő viszont vásárlóerejük, ami miatt a borászatok kompromisszumokra kényszerülnek az árképzést és néha a minőséget illetően is. A vásárló többet fizet a vörösborokért, de a rozék és az Irsai Olivér divatja töretlen. Körképünkben a piac néhány jól ismert szereplőjét kérdeztük a borpiac jelenlegi helyzetéről.

A borászatok lassan ugyan, de reagálnak a piaci igényekre, és a fejlesztéseikből fakadó új stílusú borokat is lassanként befogadja a piac – hangsúlyozza Kathona Krisztián, a Borháló Borkereskedés beszerzési igazgatója. – Íme, két triviális példa: A reduktív technológia elterjedését a piac lekövette, a fogyasztók elfogadják és keresik a friss reduktív borokat, már nem szentségtörés az acéltartály. Ennél is érdekesebb az, ahogy a borászok viszonyulnak a fogyasztói igényekhez; gondoljunk csak az édes borok kérdésére.

A vásárlók egyre nyitottabbak a különböző fajtákat és kiszereléseket illetően. Érzékelhetően és folyamatosan javul az, amit én vásárlói szabadságnak nevezek. A borfogyasztók egyre jobban ismerik nemcsak a fajtákat és az általuk leginkább favorizált borokat, de meglepő módon a borkészítési eljárásokkal, technológiával, és némely esetben a borvidékek mélyebb ismeretével is rendelkeznek. Nő a tudatosan válogató fogyasztók száma, egyre többen lépnek ki azok közül a merev keretek közül, amelyeket a 90-es évek eleje óta diktálnak egyes véleményformáló erők. Az egy-egy borfajtához való ragaszkodást kezdi felváltani a kísérletező kedv, amelyet majd tudatos választás fog követni a jövőben. Egyre többen keresnek különféle alkalmakra, ételekhez, lelkiállapothoz különböző karakterű borokat. Ezt alapvetően pozitív tendenciának tartom.

Tudatosabb fogyasztók

Termelőként kissé kevésbé optimista Taschner Kurt, a Taschner Bor- és Pezsgőház Kft. tulajdonosa.

Az elmúlt évben minimális negatív változásnak voltunk tanúi – elemez a szakember –, még nagyobb lett a verseny, a már tisztességes nyereséget produkáló középszegmensbe egyre többen akarnak bejutni, egyre nehezebb megőrizni a piaci pozíciókat. Tapasztalatom szerint a magyar fogyasztó még mindig az állandó, jó minőségű, mindennap fogyasztható terméket keresi; ínyencből egyelőre jóval kevesebb van, és a fizetőképes borbarátok sem vágynak minden nap izgalmakra.

A 2015-ös évjárat minősége jobb lett, mint a 2014-esé – állítja Kamocsay Ákos, a Hilltop Neszmély Zrt. társtulajdonos-főborásza. – Ez a borok minőségében jelentkezett: mind több jó minőségű bort találhatunk, egyre szélesebb a választék. A fogyasztás biztosan nő, mert a mi forgalmunk folyamatosan és erőteljesen emelkedik, versenytársunk pedig nem lett kevesebb. Sajnos ez a gazdasági környezetünkről nem mondható el, sok területen romlott a helyzet.

Jól érzékelhető, sőt meghatározó trend, hogy a magyar fogyasztó állandó, megbízható minőségre vágyik, ezt bizonyítja a közép árkategóriában forgalmazott Hilltop borcsaládunk két számjegyű növekedése. Ugyanakkor bővül azoknak a vásárlóknak a köre, akik válogatnak, és élményt is keresnek. Ezek szerintünk jól elkülöníthető csoportok. Az utóbbi számára jelentősen bővítettük Kamocsay Prémium borcsaládunk választékát, friss, üde jó ívású fajtákkal. Természetesen ehhez tavaly szüretkor komoly technológiai beruházást is végrehajtottunk, hogy ízlelhető különbséget találjanak a fogyasztóink különböző árkategóriájú, de azonos fajtájú borainkban.

Kevesebb változást érzékel Frittmann János, a Frittmann Testvérek Kft. társtulajdonosa.

Egy év alatt nem érzékelhető változás– mondja –, de természetesen folyamatosan formálódik a piac. Ma már egyre több fogyasztó tudja, hogy mit szeretne, érti a borokat, nem mások véleményét meghallgatva választ. Borfogyasztásban a bizalom nagyon fontos szempont.

A borértékesítés ma nem egyszerű feladat – húzza alá Gelencsér Gergő, a Canter Borház főborásza. – A nemzetközi lédig bor kereskedelmének hatása erősen érvényesül Magyarországon. A külföldhöz képest Magyarországon kis területen sok borászatban folyik a szőlőfeldolgozás, külön-külön törekednek a legjobb minőség elérésére, de ezáltal nem tudunk olyan alacsony költségeken előállítani, mint a konkurenseink. A nemzetközi lédig bor piacán év elején azt láttuk, hogy a magyar borok drágák, és az átlagminőség sem jobb versenytársainkénál, ezért a nemzetközi versenyben visszaszorultunk. Az alacsony kategóriás importborok az előző évekhez képest változatlan áron érkeztek be hozzánk, lefedik az alsó kategóriás palackos piac jelentős részét, és megjelentek a magyar polcokon is!

A termelők által feldolgozott szőlők iránt, amelyekből az előző években minőségi borok készültek, nem volt kereslet a nemzetközi piacon. Most e minőségi borok nagy része a pincekészletben jelentkezik. Eladni azonban ezeket is nagyon nehéz, mert a palackos minőségi borok piacán ebben a kategóriában nem nőtt a kereslet. Talán az elmúlt év időjárási viszonyainak köszönhető mennyiségi kiesés (ez a szomszédos országokban is jelentős volt) jelenthet némi keresletnövekedést.

A minőségi borok kategóriájában nagyon komoly a verseny. Mára a technológiai fejlesztéseknek köszönhetően hiba nélküli borok kerülnek palackba, sőt egyre inkább érvényesülnek a területi vagy fajtajellemzők. Így a fogyasztó minden nap tud jó borokat levenni a polcról, és akár ezekben is megtalálhatja az egyediséget, így az élményt a borvásárlásában.

A minőség tág fogalom

A palackozott borok piacán nagyságrendileg ugyanazok a trendek érzékelhetők, mint a korábbi években – értékel Szlávik Ferenc, a Zwack Izabella Borkereskedés top gasztronómiai és borüzletág vezetője –, legalábbis abban a gasztronómiai és kiskereskedelmi szegmensben, amelyek borkereskedésünk szempontjából meghatározóak. A teljes borpiacon viszont erősödésnek indult a lédig vagy nagy kiszerelésben, műanyag palackban beszerezhető borok forgalma. Egyre több nagynevű és közkedvelt – amúgy minőségre sokat adó – pincészet alapborai, vagy direkt ebbe a szegmensbe szánt, alacsonyabb minőségű termékei jelennek meg a kínálatban. Indok talán a palackozott borok piacán található túlkínálat lehet, ami miatt akár ezek a pincészetek is eladási problémákkal küzdhetnek a palackozott boraik kapcsán. Vagy akár a pincészet korábban kialakult nimbusza szenvedett olyan csorbát, ami miatt ebbe az irányba kellett nyitnia.

A tömegek igénye a jó árú, megbízható, minőségi bor, ami nagyon tág fogalom. Gyakran olyan termékekre is rámondják, amelyek a szakma szerint nem maradéktalanul felelnek meg ezeknek a kritériumoknak. A borfogyasztók sokkal kisebb hányada érdeklődik az abszolút értelemben vett minőség, a különlegességek és az egyediségek iránt, de számuk folyamatosan bővül. Nagy szerepe van ebben az utóbbi években ismét fellendülő különböző boros képzéseknek, viszont sajnálatos tény, hogy ezen kívül a fogyasztók csak autodidakta módon képezhetik magukat, és tájékozódhatnak a borpiaccal, pincészetekkel, évjárattal kapcsolatos tudnivalókról. Ebben jó irány a magyar borok éves értékelésének kapcsán vezérfonalnak szánt Borkiválósági program és kalauz, de azt érzékeljük, hogy a komoly szakmai munka után kevesebb energia jut a kiadvány promótálására és disztribúciójára.

Alapvetően még mindig a könnyű, illatos borok (Irsai Olivér) és a rozék állnak az első helyen a teljes piac preferenciáit tekintve. Az látszódik továbbá, hogy vörösborokért több pénzt hajlandók kiadni a fogyasztók, mint egy komolyabb fehérborért. A vörösborfogyasztás még mindig divatosabb, annak ellenére, hogy érlelt fehérborokkal is egyre több pincészet jelenik meg a kínálatban. Ez főleg a furmintok piacra lépésével magyarázható – ezek iránt jelentősen nőtt az érdeklődés, mert a fogyasztók valahogy könnyebben azonosulnak a termékkel: magyar kuriózumnak tekintik, ami viszont rendszeres fogyasztásra is alkalmas.

Bármilyen árkategóriában és bármilyen preferencia alapján választ is a fogyasztó, befolyásolja őt a hirdetés, a kóstoltatáskor elhangzott meggyőző szavak, azaz a bornak kell a marketing – véli Bock József, a Bock Pince Kft. ügyvezetője. – Az olcsó kategóriában is vannak tisztességes borok, aki viszont a drágább termékek közül választ, annak szüksége van valamiféle „képzettségre”, tudnia kell, mitől drágább az a palack. Azért senki nem kritizálhat egy bort, mert az drága; amit bírálni lehet, az csak a minőség.

Mit, hogyan, kinek?

A magyar bor általános minősége szerintünk javuló tendenciát mutat – húzza alá Kamocsay Ákos. – Az ár-érték arány azonban nem minden esetben tükrözi a valóságos minőségi különbségeket. Legtöbb esetben az eladandó bor mennyiségének komoly befolyása van az árakra. Hogy az igényes fogyasztók a korábbiaknál nagyobb összeget is hajlandók a borra költeni, az szintén a mennyiségi-minőségi összefüggések következménye. Ez is azt mutatja, hogy növekszik az értő borivók száma, ám a magasabb minőséget, többlet-odafigyelést, különleges technológiát elismerő fogyasztóképes kereslet nem emelkedik megfelelő mértékben.

Szerintünk annak ellenére, hogy sok eladó és sok bor van a piacon, Magyarországra a keresleti piac jellemző. Keresik azt a termelőt, aki megbízható, mindig azonos minőségben, mennyiségben, folyamatosan tud szállítani. A minőség, mennyiség és a kereskedői igények együttesen határozzák meg az alkalmazható árat. A fogyasztó továbbra is árérzékeny, és tudja, mi mennyit ér számára.

Komoly feladat nekünk és kereskedelmi partnereinknek, hogy megtaláljuk az akciós és a normál eladási árak helyes arányát. Ez segít a termelőnek és a kereskedőnek is az elérhető szűkös profit maximalizálásában. Hatékony eszköznek tartjuk a forgalom irányításában a látványos, impresszív termékkihelyezéseket. Van olyan áruházi partnerünk, ahol egyszerre 4 helyen (1 borpolc + 3 másik hely) érhetők el a boraink, ez jelentős forgalmat eredményezhet. Eladásaink növeléséhez folyamatosan keressük az új partnereket, új forgalmazókat. A márka ereje egy ideje segít is bennünket ebben.

A borok ára a polcokon nálunk is ugyanúgy tükrözi az ár-érték arányokat, mint a nyugati világban – így látja Bock József. – Egy jó borvidék borainak alkalmanként túl alacsonynak tűnő árai a hipermarketekben néha a realitásokat tükrözik, néha a termelők meggyalázását jelentik. Az árak mindig összefüggésben vannak az adott bor mennyiségével, ha egy jó minőségű termékből sok van, azt nem lehet valódi értékén eladni. Azonban a marketingmunka itt is támogatja a termelőt.

Minőség és ár összefüggése

Közel 10 éve még az a hatás volt a legfontosabb, hogy legyen minél drágább az a bor, ha azt szeretnénk, hogy a vevő csúcsbornak tartsa, de ma már sokkal szorosabb az összefüggés a minőség és az ár között – állítja Kathona Krisztián. – Ezalól csak a csomagolás terén látunk eltérést. Például egy díszes borcsomagolás, díszdoboz nem feltétlenül jelent jobb minőséget, ma pedig már egész hálózatot lehet arra felépíteni, hogy a csomagolás megspórolásával, csak a bor minőségére építve tudjuk a magasabb árfekvésű boroktól kapott élvezetet olcsóbban kínálni.

A piacon érzékelhető az árharc, elindultunk azon a kereskedelmi úton, amely főként a hipermarketekre jellemző, hogy elvárják az előállítási költség közeli beszállítói árakat – járjon ez bármilyen következménnyel. Árverseny alakul ki a borászatok között, ami azt okozza, hogy a szüret előtti tervezésnél a borászatok figyelembe veszik a kereskedelmi körülményeket. Ennek eredménye törvényszerűen a mennyiségre koncentráló borászatok térhódítása, a minőségi, kompromisszumokat kerülő borászatok háttérbe szorulása. Aki lemarad, az kimarad! A minőség csökkenése mindenképpen érezhető az ehhez asszisztáló borászatok termékeinél.

Frittmann János szerint az eladhatóság nem befolyásolja a minőséget, sokkal inkább fordított az összefüggés. – Amelyik borászat nem így gondolja, az csak sodródik az eseményekkel – mondja. – Természetesen vannak borok, amelyek árának képzésekor a marketing jelentős szerepet játszik, de ha a termék nem ízlik a célközönségnek, az hosszú távon úgysem lesz eladható. A palackonkénti 1000 forintos eladási árat a kiskereskedelmi áruházak tekintik lélektani határnak, ezért próbálják akciók ideje alatt 850–1000 forintért adni azokat a borokat, amelyek egyébként 1200–1600 forint áron vannak a polcaikon.

Lélektani határok

A 6-700 forintos és az az alatti polci ár egyértelműen a minőség rovására megy – érvel Taschner Kurt. – Ebben a sávban nagy termésátlagokkal lehet kompenzálni, a tömegtermeléssel a sűrű filléreket forintokra váltani. E kategória felett viszont egyre inkább meghatározó a termelő neve, amin persze nem lehet csodálkozni, hiszen a magyar eredetvédelem jelenleg csak kevés esetben nyújt értékelhető információt a fogyasztónak.

Örömteli, hogy fontos fogyasztói rétegek már átlag 1000 forintnál nagyobb összeget költenek egy palack otthoni fogyasztásra szánt borra, ugyanakkor szomorú, hogy csak ennyit adnak a borért. Szerintem adnának többet is, de nem tudnak. Egy másik nemzetközi kutatással hadd érzékeltessem: a magyar népesség 1 százaléka jár rendszeresen vendéglátóhelyre bort fogyasztani, Ausztriában ez az arány 10 százalék. Hiába vannak ők kevesebben, de mégiscsak hétszer több fogyasztót jelent mindez, ráadásul ők legalább a dupláját keresik havonta. Itthon erős a túlkínálat a magas presztízsű borokból, viszont ezeket is el kell adni. Az eladásnövelés hatékony eszköze a kínálás és az árakciók, de az export is: egyes kelet-európai üzletekkel bíró kiskereskedelmi láncok tekintélyes mennyiséget értékesítenek például a szlovák és lengyel üzleteikben. Termelőként figyelni kell, mikor nyílnak meg ezek a kapuk.

Sok jó palackos bor van már a piacon, a fogyasztó választásának egyik legfontosabb tényezője a jó ár-érték arány – véli Gelencsér Gergő. – Melyikben érez több illatot, ízt, zamatot? Melyiknek tetszik annyira a megjelenése, hogy le is vegye a polcról? Kap-e számára közelebb álló megjelenést, ismert terméket, borászt, pincét, amelynek, bizalmat szavaz. Így már nemcsak bort adunk el, hanem élményt, eszmeiséget, amiért a vásárló hajlandó többet fizetni.

Az 1000 forint körüli nehéz, kompetitív kategória. Itt megtalálhatóak a magasabb minőségű neves reduktív borok, valamint a már testesebb, nem csak az elsődleges aromákra alapozott borok, amelyek a költséghatékony termelés miatt már meg tudnak jelenni ilyen áron. Az árharc hosszú távon pozitív hatással van a minőségre.

Célcsoportorientáltan

Néhányan hajlandók kompromisszumokat kötni minőség terén az eladhatóság és a fenntarthatóság érdekében – hangsúlyozza Szlávik Ferenc. – Nekünk határozott célunk és stratégiánk olyan pincészetekkel dolgozni, amelyekkel a minőséget képviselve tudunk együttműködni. Portfóliónkban ezért az árak általánosságban tükrözik a bor valódi értékét, néhány nagy brandnél azonban a névnek van egy bizonyos mértékű szorzóhatása. Az árnak pedig egyfajta premizáló hatása van, amit, ha egy borász érvényesíteni tud, mi támogatjuk ebben. A termékpiramisok tetején lévő borok ára a palackban lévő minőséget és az aprólékos foglalkozás költségeit tükrözik.

A teljes piacot figyelembe véve a fogyasztók 60 százaléka 1000 Ft alatti összeget ad ki egy palack borért, 28 százalék 1000–2000 között. A tömeges vásárlóerő még mindig nem tart a magasabb árú borkategóriánál, sem az igényszintet, sem a fizetőképességet tekintve. Érdemi változást ebben a vásárlóerő növekedése, illetve egy olyan közösségi kommunikáció hozhat, amely az átlagfogyasztó fejében helyre rakja a minőséggel kapcsolatos fogalmat. Esetenként érthető a pincészetek hozzáállása is, természetesen olyan árú terméket fognak előállítani, amelyet a fogyasztó meg tud fizetni. Az árharc okozta kényszerdöntések már középtávon is nehézségeket okozhatnak a pincészeteknek a fejlesztésekben, a területek és az egyediség kibontásában. Ezt különböző pályázati lehetőségek egyelőre tompítják, de egy pincészetnek, borászatnak ezek nélkül is versenyképesnek kell maradnia. Számunkra a prémium borok termelőinek és kereskedőinek küzdelme a legérdekesebb szegmens, mivel itt mindenki a fogyasztóknak arra a 12–20 százalékára „lő”, akik hajlandók és képesek 1200–1500 Ft fölötti összeget is kiadni borra. Rájuk mi az éttermekben, vendéglátóegységekben találunk rá, így, a vendéglátó partnerek bevonásával, itt próbáljuk meg építő marketingtevékenységünk nagy részét elvégezni.

Kiskereskedelmi szegmensben a leghatékonyabb lehetőségek a klasszikus módszerek: újságos megjelenések, árpromóciók, másodlagos kihelyezések. A másik csatornában az eladásnövelés hatékony eszköze az éttermek és végfelhasználó fogyasztók személyre szabott kóstoltatása, egyben valamiféle képzése. Az évente többször megrendezett Zwack Open borkóstoló rendezvények egyaránt szólnak a szakmának és a végfelhasználó fogyasztóknak. Csak a szakmának szóló – mindig egyetlen borászra fókuszáló – eseményünk az évi, szintén háromszor megszervezett Zwack Open Exclusive, amelynek keretén belül a borász tart egy 1,5-2 órás előadást és kóstolót. Mivel a bor mindenki számára személyes ügy, mi ezeket a rendezvényeket tartjuk megfelelőnek a kapcsolatok megteremtéséhez, ápolásához a termelő, a kereskedő és a fogyasztó között. Időigényes munka, de hiszünk a sikerében! Partneréttermeink dolgozóinak elkötelezettségét ilyen eszközökkel teremtjük meg, hogy a tudásuk bővülésével bátran ajánlják a vendégeknek a borainkat, ennek pedig nagyon pozitív hatása van a forgalmunkra.

Mi a sláger?

Továbbra is egyre jobban tolódik a piac a gyümölcsös borok felé – vallja Frittmann János –, a fehérborok között a régi és új magyar fajták egyaránt kedveltek. A rozéboroknak továbbra is nagy a presztízse, a vörösek között egyre többen keresik a kékfrankost. A Frittmann-borok közül az utóbbi időben a magyar nemesítésű Generosa szőlőből készített borunk vált nagyon népszerűvé. A következő időkben a pezsgők fejlesztésén dolgozunk majd.

Meglátásom szerint a rozékereslet még mindig magas, ugyanakkor további emelkedést már nem várok ebben a kategóriában – mondja Taschner Kurt. A helyi fehérszőlőfajtákban még mindig van potenciál, az Irsai még mindig meghatározó, és – soproniként mondom – a zenitre és a zöldveltelinire is szép karrier várhat. Nálunk a friss pezsgők még palackban vannak, ezek közül a legizgalmasabb a 100 százalékban pinot meunier-t tartalmazó termékem lesz.

Még mindig trendi az Irsai Olivér, és meglepő módon a rozéborokra még mindig nagyon nagy a kereslet – fejti ki Gelencsér Gergő. – Egy fogyasztói réteg már igényli a fajtajellegzetesebb, határozottabb gyümölcsös jegyekkel, kissé magasabb alkoholszinttel készülő rozékat, nem csak a könnyedeket. Ezért tavaly már e stílushoz igazodva más technológiai módszerekkel is dolgoztunk fel szőlőt, valamint jóval tovább lépve sillert is készítettünk, ezzel is bővítettük kínálatunkat. A tavalyi évben volt egy további kísérletünk is: a magyar piacon még nem található, alacsonyabb kalóriatartalmú bort készítettünk, amelyet eddig csak néhány kóstolón teszteltünk, a termék még fejlesztés alatt áll.

Kedvencek és pártfogoltak

Folyamatos siker az Irsai Olivér, illetve a különböző rozék – emeli ki Kathona Krisztián –, ahol a fröccs fogyasztásakor is megnézik a fogyasztók, hogy milyen a minőség, mennyire fajtajelleges a fehérbor, milyen intenzitású a rozé. A gyöngyözőborokat is egyre inkább keresik, de nem olyan mértékű az érdeklődés, amilyen ütemben a borászok szeretnék kiszolgálni az ezeket a termékeket kereső fogyasztókat. A vörösborok közül egyre kisebb a kereslet a nagy, fahordós tételekre, szívesebben választják a könnyedebb, gyümölcsösebb vöröseket, de így is fontos, hogy a bornak azért megmaradjon a mélysége is.

A Borháló új terméke a Günzer Tamással készített, Opus névre hallgató bor, amely Syrah, Cabernet Sauvignon-Cabernet Franc és Merlot házasítása az Ördögárok és Bocor dűlőkből. Mi csak a fogyasztói kéréseket tolmácsoltuk Tamásnak, az eredmény pedig egy katarzisélményt nyújtó bor lett, hiszen egyszerre jól iható, közepesen testes, de mély és elegáns, különleges és egyedi.

A legtöbb fogyasztó nem feltétlenül felfedező hajlamú, ezért vásárláskor élményre és biztonságra is törekszik – vallja Kamocsay Ákos. – Nagyon fontos a megbízható, csalódásmentes, állandó jó minőség, az ismert, megszokott fajta, megbízható jól csengő borász/borászat név, jó ár. Sláger a friss, üde, nem túl nehéz és nem túl drága (olcsó?). Népszerűek a magyar fajták, a szénsavas és rozéborok.

Ebben az évben új fajtákkal, valamint változatos stílussal jelentünk meg piacon a kibővített Kamocsay Prémium termékcsaláddal. A technológia fejlesztése következtében olyan fajták is bekerülhettek ebbe a választékba, melyek ezelőtt nem voltak a választékban. Az új trendeket illetően élenjáró angliai piacon, ahol folyamatosan jelen vagyunk, állandóan figyeljük az újdonságokat, változásokat, és amelyekről úgy gondoljuk, hogy érdekesek lehetnek, megpróbáljuk itthon is bevezetni. Ott például régóta népszerűek a cuvée-k. Az általunk szállítottak is kaptak elismeréseket az angol borsajtóban, ez is közrejátszott abban, hogy Magyarországon a Kamocsay Prémium borcsaládot kibővítettük egy kiváló cuvée-vel.

Szlávik Ferenc szerint a fogyasztó fő preferenciái (sorrendben): ár, hazai bor, borvidék, szőlőfajta. Ebből csak az illatos fehérek és a rozék lógnak ki, amelyek szinte önálló életet élnek. A Zwack Izabella Borkereskedésnél újdonság, hogy elkezdtek dolgozni egy határon túli magyar borásszal is: Maurer Oszkár szerémségi borait vették gondozásukba, akinek egyedi és különleges tételek születnek pincéjében a Délvidéken.