Magazin: MagyarBrands: Legkiválóbb márkáink

A legjobb hazai márkákat minősítő és bemutató MagyarBrands program keretei között idén már hatodszor kerültek kiválasztásra olyan magyar vonatkozású márkák, amelyek egy szakértő zsűri szerint a magyar vállalkozások méltó képviselői lehetnek itthon és határainkon túl egyaránt.

A MagyarBrands a közvélemény elismerését, bizalmát közvetíti egy-egy hazai márka felé. Olyan érték, amelyet a vásárlói döntésének meghozatalában játszott szerepe miatt a márka tulajdonosa közvetlen üzleti haszonra válthat. Hogy ezt az elismerést egy vállalkozás hogyan képes kihasználni, az már a tudatos marketingmunka függvénye.

Magyarországnak szüksége van sok jó és életképes hazai márkára, ezek kiválasztásában jelentős szerepe van a védjegyek túltelített világában is jó néhány jellemzőjében egyedülálló, folyamatosan fejlődő MagyarBrands programnak.

És hogy mit értékelnek a szakértők az elismerés odaítélése előtt? Íme a szempontrendszer:

• a márka mióta van jelen a hazai piacon;

• tulajdonosának legfőbb vezetésében milyen arányban szerepelnek magyar állampolgárok;

• milyen a magyarországi foglalkoztatottak cégen belüli aránya;

• milyen a márkát tulajdonló cég hazai tulajdoni aránya;

• az adott évben milyen a márka híre a szakmai és fogyasztói körökben;

• mennyire áll közel a magyar fogyasztók szívéhez, mennyire tartozik hozzá az életükhöz;

• mennyire ismert (a GfK Hungária Piackutató Intézet által végzett országos fogyasztói kutatás alapján). //

A zsűri tagjait személyes véleményükről, döntéseik motivációjáról kérdeztük.

Fél évtizede változatlan a kihívás: kiválasztani a legjobb magyar márkákat a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalának többezres nemzeti védjegy-adatbázisából. A Magyar­Brands értékelés során az én személyes mérlegelési szempontom az adott márka és a fogyasztói között feltételezett személyes kapcsolat ereje és a márka értékteremtő potenciálja volt. Elmúltak azok az idők, amikor viszonylag egyszerű recepttel lehetett erős márkákat építeni: jó minőségű termék versenyképes áron plusz rengeteg reklám. A válság, a technológiai fejlődés és a fogyasztói elvárások változása miatt ez a rutin ma már nem működik. Erőteljes hatalmi átrendeződés történt a márkatulajdonosok és a fogyasztók között, már nem az számít, mit mond magáról a márka, hanem az, hogy mit mondanak róla az emberek. A vásárlók passzív befogadóból aktív véleményformálóvá váltak, a szociális média elterjedésével az embereknek több eszközük van arra, hogy a márkarengetegben eligazodjanak, és a többieknek is irányt mutassanak.

Ezért ma nem elég pusztán jó termékeket gyártani, a következetes márkaépítéshez több kell: etikus vállalati magatartás, átláthatóság, közvetlenség, elérhetőség, szerethetőség, a fogyasztók partnerként, társként való kezelése. Ezért is gondolom, hogy a MagyarBrands cím elnyerése komoly morális támogatást, egyben új üzleti lehetőségeket is jelent a nyerteseknek. Különösen örvendetes, hogy vannak évről évre visszatérő vállalkozások, melyek újabb és újabb hazai márkákat indítanak sikeresen. //

Magyarországon többféle márkaelismerés létezik, de a MagyarBrands program több jellemzőjét illetően is egyedülálló. Szakmailag megalapozott rendszer, amely olyan márkákat díjaz, amelyek a magyar vállalkozások méltó képviselői lehetnek itthon és külföldön egyaránt. Értékeléskor számomra a leglényegesebb szempont a brand hosszú távú megbízhatósága, de örömmel fogadom a piacérzékeny szegmensekben egy-egy fiatal márka előretörését is – hiszen az értékteremtő munka az elsődleges!

Munkám során azt érzékelem, hogy folyamatosan nő a vásárlók igénye a jó minőségű magyar termékek iránt, ilyenekkel pedig egyre többel találkoznak a polcokon.

Ha abból indulok ki, hogy a magyar fogyasztók többsége két egyforma termék közül inkább a magyart fogja kiválasztani – és ebben sokat segít a terméken megjelenő MagyarBrands logó is –, számomra magától értetődik, hogy az elnyert elismerést érdemes, sőt kell is kommunikálnia a nyerteseknek. //

Nagy örömmel figyelem, hogy egyre tudatosabban és egyre jobban kommunikálnak a magyar márkák. A kultúránk részévé válnak, közös igazodási ponttá. És ezt nemcsak mint szakember, hanem mint magánember is tapasztalom, amikor külföldiekkel találkozom, tárgyalok, és emlékeztetnem kell magam arra, hogy ők nem tudják, mi az a Túró Rudi vagy a Boci csoki, nem is beszélve az Unicumról. Ezekben a márkákban megbízunk, büszkék vagyunk rájuk, és előbb-utóbb szóba kerülnek, ha két magyar találkozik bárhol a világban.

A tény, hogy van MagyarBrands díj, elősegíti, hogy a márkák még erőteljesebben kommunikáljanak, még inkább kapcsolatot teremtsenek a fogyasztókkal. Ehhez a klasszikus reklámok mellett fontos a Public Relations szerepe, hiszen a PR teremti meg a bizalmat a kiváló minőségű termékek felé, és óvja-védi a márka hírnevét. Szerencsére egyre több márka ismeri fel, hogy az integrált kommunikáció elengedhetetlen a hosszú távú ismertség és kedveltség eléréséhez. S akár a MagyarBrands díjhoz is, hiszen mi, a Superbrands Bizottság tagjai is csak akkor ismerünk jól egy márkát, ha az hatékonyan kommunikál felénk.

PR-szakemberként én is elsősorban az alapján ítélem meg a márkát – a termék minősége mellett –, hogy mennyire tudatosan és milyen jól kommunikál felém, betartja-e, amit ígér a fogyasztóknak. Mert hiába kommunikál kiválóan, ha közben csalódást okoz. Akkor elveszti a fogyasztók bizalmát, amit nagyon nehéz – ha nem lehetetlen – visszaszerezni. //

A zsűriben óhatatlanul is kialakul egyfajta rutin a rengeteg pályázati anyag átolvasása során. Ugyanakkor kínosan igyekszem arra ügyelni, hogy ne saját prekoncepcióim alapján osztályozzak, hanem a rendelkezésre álló információkat vegyem figyelembe. Ebben pedig mindenképpen fontos szempont az adott márka dinamizmusa, jelenléte a kommunikációs térben. Van, ahol a márka gyakori reklámozása talán az egyetlen hatékony út, és van, ahol nem a reklám a megfelelő kommunikációs eszköz. Nagy tömeget folyamatosan nyilván a reklámmal lehet a legjobban elérni, egy cégek közötti szolgáltatásnál ugyanakkor a személyességnek, vagy mondjuk az eseménymarketingnek van meghatározó szerepe.

Úgy látom, az öt évvel ezelőttiekhez képest a márkák érettebbek, komplexebbek lettek, hiszen egyre globálisabb ma minden, így a verseny is. Vannak nagy kiesők és nagy megérkezők, ahogyan vannak állócsillagok is. De számukra is nagy kihívás akár a korábbi szint megtartása is, hiszen folyamatosan jönnek a feltörekvők, akik helyet követelnek maguknak. Ettől verseny ez, és ettől nagyszerű verseny.

Találkozunk tipikus gyerekbetegségekkel is, amelyek közül érdemes megemlíteni a vélt és valós pozíciók, ismertségek között feszülő, sokszor nem elhanyagolható különbséget. A másik nagy tanulság, hogy márkát nem lehet kampányszerűen építeni, az egy folyamatos, állhatatos munka, aminek lényegében sohasem lehet vége.

A MagyarBrands-nyertes márkákban közös, hogy érezhető mögöttük a tudatosság és az igény a márkaépítésre. Összeköti őket az egészséges versenyszellem is, hiszen a címért ringbe kell szállni, és a független zsűrit meg kell győzni kiválósággal, értékekkel, hatékonysággal. Személyes meggyőződésem, hogy előbb-utóbb minden márkának meg kell érnie arra, hogy elindulhasson a díjért. Nem a győzelemért, hanem a részvételért – ez ugyanis már fél siker. //

A brandségnek fontos ismérve, hogy legyen ismert és elismert. Ehhez pedig nemcsak az kell, hogy kitűnő minőséget képviseljen, hanem az is, hogy ismerjék és elismerjék. A brandépítés kezdeti szakaszában pedig ehhez ismertté kell tenni hirdetésekkel, nem is kevéssel, és ne feledkezzünk meg a PR-ról sem.

Vegyük például az Apple-t. Ha jön egy új modell, a PR-eszközök, a baráti és semleges véleményvezérek már teszik is a dolgukat, és mindenki az új termékről ír, kommentel. Mindezek ellenére kellenek a hirdetések is, mert így sokkal könnyebben tudatosodik a célközönségben, hogy piacon az új modell, érdemes megvenni.

De persze temérdek pénzt költeni önmagában nem elég. Ha a termék maga közepes, semmilyen vagy éppen gyenge, akármennyit hirdeti az adott cég, nem lesz belőle igazi brand. Sem szuper, sem magyar. //

Meggyőződésem, hogy a MagyarBrands zsűrijének munkája mára sokkal nehezebb lett, mint a projekt indulásakor volt. Az első években szinte játszi könnyedséggel emeltük ki a klasszikus, nagy megbecsülésnek örvendő, nagy múltú márkákat. „Benne voltak a levegőben.” Ahogy telt az idő, és egyre gyakrabban találkoztunk új, feltörekvő jelöltekkel, úgy vált bonyolultabbá és felelősségteljesebbé a munkánk.

A tényadatok mellett egyre többet kell utánajárnunk olyan információknak, amelyekről a zsűritagoknak nem feltétlenül lehet biztos tudomásuk: például a vevőkörük elégedettségéről, a piaci terjeszkedésük etikájáról, a PR-tevékenységükről, az esetleges díjaikról (vagy éppen az esetleges „balhéikról”). Továbbmegyek: ma már képtelenség tárgyilagosan megítélni egy márka renoméját, ha nem pislantunk oda a weboldalukon vagy a közösségi médiában zajló aktivitásukra is; ha nem ismerjük az ott megjelenő lájkok, kommentek, rajongói megnyilvánulások hangulatát. Sokszor még azt is mérlegelnünk kell, hogy a rivális márkák közt ki jeleskedik jobban olyan új kapcsolatteremtő eszközök használatában, mint amilyen például a kontentmarketing vagy az élménymarketing. //

A MagyarBrands díjjal legutóbb jutalmazott márkák túlnyomó többsége jogosan állítja, hogy ma minden korábbinál könnyebb és egyben nehezebb is márkát építeni. Az úgynevezett „feltörekvőknek” különösen sokat segít, hogy az internet világában rövid idő alatt, rendkívül pontos szegmentációval érhetők el a célcsoportok. Ugyanakkor a felgyorsult kommunikáció világában szinte mindennapos, hogy a fogyasztó, a vásárló a vélt vagy a valós hibákért azonnal és keményen „büntet”. Napok, de sokszor órák alatt elterjednek az adott márkát dehonesztáló tapasztalatok, hírek, amelyek kezelése sokszor nagyon nehéz, no meg felettébb drága.

A tudatos márkaépítőknek éppen ezért érdemes kötelező anyagként hasznosítani egy tavaly ősszel elkészült nemzetközi kutatást. A világ legnagyobb kockázatelemzési tanácsadó vállalata, az Aon 1500 cég illetékes vezetőjét kérdezte meg arról, hogy ők mit tartanak a legnagyobb üzleti kockázatnak. A globális felmérés top 10-es listáját jelentős előnnyel a jó hír csorbulása vezeti! Az összegző riport kiemeli, hogy a vállalati hírnév, a reputáció, a márkába vetett bizalom sérülése olyan kockázatot jelent, amelynek elkerülésére, illetve csökkentésére érdemes rendkívüli erőfeszítéseket tenni!

Nagyon jól érzékelhető, hogy az internet, a mobilkommunikáció megállíthatatlan előretörése rengeteg új, gyorsan változó, gazdagodó tudást igényel a MagyarBrands címre pályázóktól. De nem csak tőlük. Természetesen a fentiek miatt immár a zsűri munkája is jóval összetettebb, több információs csatornára kiterjedő, mint ahogy ez a korábbi években volt. //

Miután a vásárlók a különféle kutatások eredménye szerint preferálják a magyar márkákat, a lokális márkákat, így számukra fontos eligazodást jelent a MagyarBrands cím feltűnése a márkajelzések mellett. Ebben az esetben ugyanis nem kell kompromisszumot kötnie a vásárlónak, hiszen választásával nem csupán a támogatását adja egy magyar márkának, hanem cserébe biztos minőséget kap.

A MagyarBrands rendszere folyamatosan csiszolódik, egyre inkább presztízst, sőt gazdasági előnyt jelent a márkatulajdonosoknak a cím elnyerése. Az elmúlt időszakban a MagyarBrands szakemberei számos nyitott kérdés tisztázását végezték el, kezdve azzal, mi tekinthető magyar márkának, milyen márkázási kritériumoknak kell a pályázóknak, termékeiknek megfelelni. Ily módon transzparensebbé, elfogadottabbá vált a kiválasztási szisztéma.

A MagyarBrands értékelő rendszere így egyre komolyabb kihívás elé állítja a pályázókat. Az értékeléshez kiterjedt kutatómunka jelenti a kiindulópontot, a tényekre támaszkodó mutatók vizsgálatához a szakértők a saját értékelésüket adják. Ez a rendszer lehetővé teszi, hogy a márkatulajdonosok szélesebb megítélési bázison, szakértői vélemények alapján létrejövő értékeléssel lássák tevékenységük eredményességét.

Ha a MagyarBrands cím segíti a vásárlókat, a feltörekvő márkákat, ha pozitív visszajelzéssel támogatja a magyar márkák építkezését, akkor a továbbiakban is helye van a gazdasági életben. //

A Superbrands hazai történetének izgalmas pillanata volt, amikor belevágtunk a MagyarBrands elismerő cím odaítélésébe. Több évi zsűrizési tapasztalat után már odafigyeltem arra, hogy egy-egy sikeres márka saját fejlődése mennyire bizonyul „fenntarthatónak”, és a márkák egymáshoz képest milyen dinamikát mutatnak, ezért messzemenően támogattam a MagyarBrands bevezetését. Számomra ez két dimenziónak a hangsúlyosabbá tételét jelenti: egyrészt bátorítani és emancipálni a nemzeti piacot, a hazai termékeket, másrészt elismerni a nemzetközi cégek erőfeszítéseit a magyar piaci igények sajátosságainak erőteljesebb figyelembe vételére. Vagyis gazdasági és kulturális ügyeket egyszerre szolgálunk ezzel. Nem könnyű persze a bírálat során egyensúlyban tartani a szempontokat: egy MagyarBrandsnek önmagában is jónak kell lennie, állnia kell a versenyt a többi szuperrel, de sajátunknak, magyarnak is kell éreznünk, amiben nem összemérhető a nemzetközi, uniformizált termékekkel.

A többszörös MagyarBrands márkák masszív jellemzője a folyamatos fejlődés, a termék és a marketing folyamatos fejlesztése, az üzleti sikeresség fenntarthatósága. Ennek egy komponense a kreatív reklámozás, de igyekszem tájékozódni a márka szakmai színvonaláról, a fogyasztói-felhasználói visszajelzésekről is. Bátran állítom, hogy a többszörös MagyarBrands márkák jól teljesítenek ezekben a mutatókban. És az is fontos, hogy miközben ezek izgalmasan magyar márkák, kivétel nélkül a nemzetközi piac minőségi mércéjét tartják a szemük előtt, és ennek megfelelően fejlesztenek a lehetőségeik szerint. Én szívesen veszem az újabb márkák felbukkanását a versenyben, de ezek esetében próbálom még alaposabban megvizsgálni a márkatulajdonos cég életképességet és a potenciálját.