Magazin: Látható és láthatatlan játszmák – Business Days 2013 (2. rész)

Agrárium, külkereskedelem, értékteremtés, márkák, védjegyek, ATL és BTL
– címszavakban ezekről esett szó a szeptember végi Business Days konferenciánk
második és harmadik napján. Ezenkívül varázsoltunk, felköszöntöttünk és mulattunk. Jövőre is szeretettel várjuk régi és új vendégeinket ugyanekkor, ugyanitt!

Poór Zoltán
ügyvezető igazgató
GoodMills Group

Konferenciánk második napjának délelőttje az agráriumé volt. Poór Zoltán, a GoodMills elnök-vezérigazgatója bevezetőjében áttekintette a mezőgazdaság nemzeti jövedelemhez viszonyított arányának változását az elmúlt 100 évben.

Globális változások

Bár számtalan külső tényező alakítja az árakat az agrárszektorban, az időjárástól az energiaárakig, maga a világpiac is átalakulófélben van, hívta fel a figyelmet Dr. Potori Norbert, az AKI agrár- és vidékpolitikai igazgatója. A kukoricát tekintve Ukrajna, a búzapiacon pedig a Fekete-tenger térsége tör látványosan előre. Az EU piacvédelmi intézkedéseket tett ugyan, de ezekről valószínűleg hamarosan le kell mondania. Húsfronton pedig az szűkíti az EU országok piaci lehetőségeit, hogy Oroszország szeretné növelni önellátottságát sertés- és marhahúsból.

Az agráriumban 20-30 százalékos a szürke- és feketegazdaság aránya. Az agrárexport szerkezetében nő ugyan a feldolgozott termékek súlya, azonban ez javarészt bioetanol, állateledel, valamint a dohány és egyéb kategóriába tartozó „duty free” termék.

Különösen feltűnő az elmaradásunk az állattenyésztés területén. A haszonnövények közül a napraforgóban vagyunk a leghatékonyabbak, említette meg.

– Már csak azért is fontos lenne a felzárkózás – hívta fel a figyelmet a szakértő –, mert az előrejelzések szerint a következő 10 évben kétszámjegyű mértékben növekszik a világ felhasználása a főbb állati és növényi termékekből.

Egy integráció margójára

A szekció második előadójaként Szilágyi László, a Bonafarm-csoport kereskedelmi és marketingigazgatója beszélt a vertikális integráció megvalósításáról a Bonafarmnál.

Mindennek a kiindulópontja a tulajdonos tudatos akvizíciós politikája volt. A vállalatokat most egységes rendszerbe szervezik. Az egyes funkcionális területeket összehangolják, így ezek növekvő szolgáltatási szinttel támogatják az üzemi működést. Jelenleg az egységes minőségbiztosítási rendszeren dolgoznak.

– Már az alapanyag előállításakor annak későbbi felhasználási területét szem előtt tartva alakítjuk a tulajdonságait – mondta Szilágyi László. – Az értékteremtési lánc minden pontján kontrolláljuk a folyamatokat, ami biztosítja a transzparenciát, visszakövethetőséget.

Mindezek mellett elkezdték a Bonafarm márkaként való felépítését is.

Méreg és ellenméreg

Az adóhatóság joggyakorlatáról tartott érdekes előadást dr. Elkán László, a Pricewater­houseCoopers adócsoportjának igazgatója. A legfőbb problémának azt tartja, hogy a hatóság nem az adócsalások felderítésére koncentrál, inkább a tisztességesen működő vállalkozásoknál próbál hibákat találni. A legkedveltebb „vadászterületük” a számlázás, annak formai hibái, miközben a fiktív vállalkozások formailag kifogástalan számlái sokkal több kárt okoznak a gazdaságnak. A vállalkozások hiába mennek el a legfelsőbb fórumokig, a bíróság minden esetben az adóhatóságnak ad igazat.

Szintén rossz gyakorlatnak tartja dr. Elkán László, hogy a beszállítói láncolat korábbi elemeinél tett adóhatósági megállapítások negatív következményeit a szabályosan működő agráripari vállalkozások is viselik. A mezőgazdasági termékek kereskedelmét ugyancsak túlzott figyelmével tünteti ki a NAV: a kiszállítás megfelelő igazolásának kérdésköre sok becsületesen működő vállalkozás életét nehezíti meg.

A PwC szakembere mindhárom esetre az Európai Unió Bíróságát ajánlja új fegyverként. Ezen a fórumon ugyanis a közelmúltban több olyan ítélet is született, amelyek elítélik a joghatóság versenyhátrányt okozó, túlzott eljárásait és elfogult megállapításait.

A szekció zárásaként Csontos Csaba, az ISA Hungary (Nemzetközi Édesítőszer Szövetség Magyarországi Tagozat) koordinátora arról beszélt, hogy a fogyasztók egy jelentős része keresi az alternatívákat a hozzáadott cukor kiváltására. Ez lehet az édesítőszer, amelynek előnyeit vette számba Csontos Csaba. Emellett beszélt arról a munkáról is, amelyet a szövetség az édesítőszerek társadalmi elfogadottságának növelése és a tévhitek eloszlatása érdekében fejt ki.

Hová visz
a Teszlek süveg?

Rendkívül látványosan kezdődött a Dr. Köves András exportszakértő által vezetett külkereskedelmi blokk. Füstfelhőn át tért vissza a hallgatóság a kávészünetről a konferenciaterembe, ahol fekete süvegben és talárban Hermann „Hermione” Zsuzsanna és Köves „Dumbledor” András épp zsupszkulccsal hopponálva érkeztek. A Harry Potter filmből kivetített jelenetek alatt a közönség is felsüvegeződött, hogy az export dimenzióiról szóló varázslóiskolában az előadásokat meghallgassák.

Moderátori bevezetőjében Köves András elmondta, hogy 20 évvel ezelőtt számos magyar termék ismert és keresett volt mind a környező országokban, mind Európa nyugati és keleti felén, sőt a tengerentúlon is. Azóta Európa szinte belpiacnak számít és óriási a verseny és a túlkínálat, a keleti, orosz, kínai piacokat pedig elhanyagolták a magyar vállalatok, így most újraépítkezve, szinte elölről kell kezdeni a kapcsolatok kialakítását. De megéri, hiszen óriási piacokról van szó, amelynek már egész kis szeletére betörve a magyar kapacitások bőségesen leköthetők lennének.

Oroszországtól
Szaúd-Arábiáig

Shurygin Leonid, az Orosz Föderáció Nagykövetségének kereskedelmi tanácsosa hangsúlyozta, hogy az orosz kormány elkötelezett a magyar-orosz kapcsolatok továbbfejlesztése iránt. Leszögezte, hogy országukban 20 éve töretlen a fejlődés, és nem a tervgazdálkodás, hanem a piac vezérli a növekedést. Olyan magyar vállalatoknak van esélye e hatalmas és egyre erősödő vásárlóerejű orosz piac meghódítására, akiknek jó minőségű, közepes árfekvésű termékei vannak, rendelkeznek megbízható helyi partnerrel és jól beszélik az orosz vagy angol nyelvet. Magyarországról a VTO-tagság miatt hús, hússzármazékok, konzerv bevitele nagyon perspektivikus.

Kocka Zoltán 2009 óta Azerbajdzsánban tartózkodik, ahol az állam nagy szerepet vállal a gazdaságban is, így az üzleti érvényesüléshez politikai támogatás szükséges. Mint mondta, itt is célszerű egy helyi viszonyokban jártas partnerre támaszkodni, mint például egy kereskedőház széles kapcsolatokkal, aki segít az eligazodásban.

Azerbajdzsán külkereskedelmét jellemzi, hogy 10 milliárd dollár értékben importálnak. Késztermékkel nehéz a piacra bejutni. A mezőgazdaság és élelmiszeripar fejlesztésére dollármilliókat költenek, minisztériumi finanszírozással.

Ban Yongzhi, a Kínai Nagykövetség titkára elmondta, hogy tisztában vannak Magyarország értékeivel, és nagyon jó híre van a magyar élelmiszernek. Kína óriási lehetőség, de lehet, hogy nagysága problémát okoz a magyaroknak, ugyanis 1,3 milliárd lakosnak 251 milliárd tonna élelmiszerre van szüksége évente.

Az egyik legproblémásabb terület a logisztika. Ban Yongzhi szerint a magyar kormány logisztikai központot akar kiépíteni országukban, amit a kínai politika is támogat. Másik jó hír, hogy Horvátország EU-s csatlakozásával korábban Hamburgból jöttek a termékek, most már Rijekán keresztül szabadon áramolhatnak, így az áru útja 3 nappal lerövidül.

Fontos azonban, hogy az élelmiszereket a kínai előírások szerint be kell vizsgáltatni, a megfelelő dokumentumokkal ellátni. A követelményekről munkatársuk is tájékoztatást tud adni.

Földesi György két éve él Szaúd-Arábiában, így alkalma volt kiismerni a helyi mentalitást, viselkedést, közel került a kultúrához. A hat Golf-ország politikailag stabil, gazdasága nő. A menedzsereik már angolul tárgyalnak. A fogyasztás 80 százaléka import, mégis nagyon kevés magyar termék látható a polcokon. A feldolgozott, prémium minőségű késztermékekre nagy a kereslet.

A szakember kiemelte, hogy a térségben jelentős a cukorbetegség, 65 százalék feletti az elhízottak aránya, így egyre többen térnek át fehérjedús, szénhidrátszegény étkezésre, keresik az egészséges termékeket. A gyógyászati cikkekre, hús-, tej-, édesipari árukra van a legnagyobb igény.

Megfelelés
az előírásoknak

Csizmadia Júlia, az SGS export-import értékesítési vezetője hangsúlyozta, hogy az EU-n kívüli országokban nem működnek a jól ismert szabványok, bevált dokumentációk, hanem minden ország egyéni, szigorú szabályozási követelményeinek kell pontról pontra megfelelni. Az SGS a teljes folyamat során tud segíteni, a bevizsgálásoktól a vámoláshoz szükséges papírok kiállításáig.

Köztudott, hogy az orosz, belorusz, kazah piacokra való beszállítás milyen körülményes. Az arab piac szabványai, paraméterei pedig minden mástól eltérőek és a legszigorúbbak a világon, hangsúlyozta a szakértő. Tudni kell a követelményeket, mert dokumentum nélkül hiába történt meg az üzletkötés, a szállítmányt visszafordítják. Szerződéskötés előtt már érdemes tájékozódni a követelményekről, az okmányolási, minőségbiztosítási elvárásokról, hogy ne utólag jöjjenek a meglepetések.

Baloghné Kiss Ágota, az SGS Hungária Kft. CTS üzletágának vezetője egy másik világtrendre is felhívta a figyelmet, mégpedig a potenciális partnercégek ellenőrzésének szükségességére. Az SGS kiterjedt globális szervezete segítségével bármely vállalatot és annak bankját is le tudják ellenőrizni helyi szakértők segítségével. Sajnos az internetes kapcsolatfelvétel növekedésével egyre több ígéretesnek tűnő, ám valójában nem létező vállalkozást szűrnek ki a világ minden csücskéből.

Márkák
a nemzetgazdaságban

Az ebédszünet után a márkák kerültek fókuszba Fekete Zoltán, a Márkaszövetség főtitkárának moderálásában.

Első előadóként Ács Tamás, a Márkaszövetség elnöke mutatta be aktuális projektjeiket, valamint beszélt a márkaépítés nehézségeiről.

– Legfőbb célunk olyan üzleti és szabályozási környezet kialakítása, amelyben a cégek közti kemény, de tisztességes verseny egyszerre ösztönzi az innovációt és a fenntarthatóságot, ezáltal teremtve maximális értéket a jelen és a jövő fogyasztóinak egyaránt – mondta Ács Tamás. – Ezért folyamatos, konstruktív párbeszédre törekszünk a szakpolitikával, a kereskedelemmel és a fogyasztókkal.

– Tavaly azt demonstráltuk, mit adnak a márkák a magyar gazdaságnak. 2014-ben azt mutatjuk meg, mit adnak a márkák a magyar társadalomnak – vetítette előre Ács Tamás.

Megtérülő környezettudatosság

A fenntarthatóságot szem előtt tartó vállalatok számtalan más előny mellett fogyasztóikat is könnyebben nyerik meg márkáiknak – erről beszélt többek között Gyenes András, az Unilever Magyarország ügyvezető igazgatója.

A cég ambiciózus célt tűzött maga elé: megduplázni úgy a bevételüket, hogy eközben felére csökkentik környezeti terhelésüket, és növelik pozitív társadalmi szerepüket.

– Ennek teljesítése azért különösen nagy kihívás, mivel a környezetterhelés 68 százaléka a fogyasztónál keletkezik, tehát hatni kell a fogyasztói szokásokra is – szögezte le Gyenes András.

Céljaik elérése érdekében három területre koncentrálnak. Az első az egészség és a jólét javítása, amely egyben termékfejlesztéseik fő jelszava is. A második a környezetre káros anyagok kibocsátásának csökkentése – a közelmúlt hazai beruházásai már ennek szellemében valósultak meg. A harmadik pillér az emberekkel való törődés, amibe a közösségi szerepvállalás éppúgy beletartozik, mint a munkavállalóik közérzetének javítása érdekében indított programok.

Közös értékteremtés

Grant McKenzie, a Kékkúti Ásványvíz üzletágvezetője hasonló gondolatok mentén építette fel „Közös Értékteremtés” című előadását.

A Nestlé Magyarországon éppúgy betartja a jogszabályokat, mint saját üzleti alapelveit. Emellett arra törekszik, hogy minimalizálja a környezetre tett hatását: csökkenti a csomagolásokat, a vízfelhasználást, áttér a vasúti szállításra, vagy például – Magyarországon elsőként – visszagyűjti az elhasznált kávékapszulákat.

– A közös értékteremtésnek három fő területére kon­centrálunk: az egészségesebb táplálkozási szokásokra; a vízre, mint globális értékre; valamint környezetünk fejlesztésére a fenntarthatóság érdekében – sorolta fel Grant McKenzie.

Ezek közül az üzletágvezető az egészségesebb életvitelre, a tápanyagokban gazdag táplálkozásra tett erőfeszítéseiket emelte ki. Ide tartoznak például az edukációs programok, internetes platformjuk, a Nestlé Életmód Központ, vagy az alkalmazottaikat a helyes táplálkozással megismertető tréningprogramjuk, az NQ.

Megosztott értékeket teremtenek a termékfejlesztéssel is. Az összetevőket több mint 140 termékük esetében vizsgálták felül, hogy növeljék a tápanyag-, és csökkentsék a sótartalmat.

Sikeres utánzók

A márkaépítéssel foglalkozó második blokkot a Nielsen piackutató vállalat két munkatársa, Melisek Eszter és Villányi Ágnes közös előadása nyitotta. Mindenekelőtt áttekintették, mi minden változott az elmúlt években a magyar kiskereskedelem háza táján. Például az, hogy a fogyasztók olcsóbb élelmiszerekre váltottak. Vagy, hogy a gyártói márkák eladása 2006–2012 között 13 százalékot csökkent volumenben, a kereskedelmi márkáké ugyanennyivel nőtt. Még azzal együtt is, hogy átlagárszínvonalban a kereskedelmi márkák sokkal jelentősebb emelkedést mutattak ez idő alatt, mint a gyártói márkák, mivel a PL termékek között is megjelent a prémium kategória. De nemcsak ebben, hanem például marketingeszközökben, értékesítési technikákban is elkezdték utánozni a gyártói márkákat.

Innovációk tekintetében elmondható, hogy most már csak a valódi újdonságok maradnak talpon: a termékbevezetések 70 százaléka nem éli túl az első évet. Ebben a helyzetben azok a márkák számíthatnak piaci sikerekre, akik hatékonyan alkalmazzák a marketingmix minden elemét.

Kell valami plusz

Kövesdi György, a Product of the Year ügyvezető igazgatója és Percze Róbert, mar­keting­ activation manager a Coca-Cola Hungary részéről kötetlen beszélgetés formájában osztotta meg a díjjal kapcsolatos tapasztalatait.

Percze Róbert kiemelte: egy olyan gyártónak, amely jellemzően prémiummárkákat kínál az ennek megfelelő áron, keresnie kell azokat az eszközöket, amelyekkel a többletértéket kihangsúlyozza a fogyasztóknak, hogy ők megfelelőnek ítéljék meg az ár-érték arányt. Ezért indulnak minden évben ezen a versenyen is, ahol az eredmény a fogyasztók döntése alapján születik. Az elismerést pedig számtalan eladáshelyi és médiaeszközökön kommunikálják.

Kövesdi György elmondta, hogy a POY a harmadik évébe lépett Magyarországon. Most már mérésekkel is alá tudják támasztani, hogy a győztes termékek mekkora forgalomnövekedést érhetnek el a POY logó használatával.

Kétszeri Dávid következett, aki a GS1 Hungary vezető szakértőjeként mutatta be a cég augusztusban indított SafeBrand szolgáltatását. A mobilmarketing, a digitális alapú információnyerés feltartóztathatatlanul tör előre. Az okostelefonok gyökeresen átalakítják a vásárlás folyamatát.

– A SafeBrand megbízható és minőségi adatokat szolgáltat az online értékesítések támogatására, egy dinamikus és költséghatékony eszköz a digitális és mobil fogyasztók eléréséhez. A fogyasztóknak pedig többek között pluszszolgáltatásokat nyújt a termékről – foglalta össze a szolgáltatás lényegét Kétszeri Dávid.

Partnerkapcsolatok magasabb szinten

Siklósi Csaba, a Hungexpo kereskedelmi igazgatója a Magyarországon 2014 márciusában bemutatkozó új food kiállításról, a Sirháról nyújtott tájékoztatást.

A Franciaországból indult kiállítás ma már a világ több országában is jelen van. A Hungexpo a FOODAPEST, az UKBA és a HOVENTA kiállításokat igyekszik kiváltani ezzel a magas presztízsű, nagyszabású rendezvénnyel, amely szándékaik szerint kétévente a szakma megkerülhetetlen ünnepe lesz, nívós kísérőeseményekkel.

Hogyan lehet megtalálni és megtartani a hűséges fogyasztót? Ennek egyik lényeges eleme az ügyfélkezelés: sok múlik az ügyfélszolgálati munkatársak felkészültségén. Erre nézve végzett egy kutatást a call center szolgáltatásokkal foglalkozó Paradise Solution, amelynek tanulságait a szekció utolsó előadójaként Horváth Henrietta, a cég ügyfélkapcsolati menedzsere foglalta össze.

Juniorok, szeniorok

Egy rövid kávészünet után a humánerőforrás-menedzsment rejtelmeibe nyerhettek betekintést az érdeklődők, Baja Sándor, a Randstad Magyarország vezérigazgatójának moderálásában.

Bevezető előadásában Baja Sándor kiemelte: hatalmas robbanás zajlik most a HR területén. A legjobbak megtalálása ugyanis most már proaktív megközelítéssel zajlik. Ennek egyik legjobb eszközei az archív adatbázisok bányászata az interneten. Fontos adatforrás és az önmarketing egyik legjobb csatornája a LinkedIn.com.

Barna Tamás, a Republic Group tulajdonosa egy esettanulmányt ismertetett, amely arról szólt, hogyan alkalmazkodott cége a radikálisan megváltozott fogyasztói és ipari környezethez.

Másfél éve radikális változást hajtott végre a Republic: juniorok helyett a szeniorokat helyezték előtérbe. A kiemelt ügyfelekkel most már csak a legtapasztaltabb munkatársak dolgozhatnak. Emellett a kulturális diverzitás jegyében más szakterületeken dolgozókkal is bővítették a csapatot. A kollektíva munkakörülményeit is javították. Bár mindez többe kerül, de bevételi oldalon is pluszt jelent.

A blokk zárásaként Baja Sándor beszélgetett Szabó Péterrel, aki az Unilever egyik ügyvezető igazgatójaként három országért felel: Bosznia-­Hercegovináért, Horvátországért és Szlovéniáért. Szóba került, milyen kihívásokkal kell szembenéznie magyarként a külföldi piacokon, hogyan fogadják külföldön a magyar munkatársakat vezetőként, és hogy mit szól hozzá a család.

Útkeresők

A legkitartóbbak a nap zárásaként részt vettek a Trade Marketing Klub kitelepült ülésén, ahol a kereskedelmi útkeresés angol és dél-afrikai formáit mutatta be (a járatát lekéső Martin Kingdom, a POPAI UK&Ireland elnöke és Helen Davies kutatási igazgató prezentációja alapján) Kátai Ildikó, a POPAI Magyarország Egyesület főtitkára.

A kereskedelem rohamosan változik, kilép a boltok falai közül, így ezt az utat az eladáshelyi marketingeszközöknek is követniük kell, több csatornában, minden rendelkezésre álló technológia felhasználásával, emelte ki. A vásárló és a vásárlási folyamat szintén forradalmi változásokon megy keresztül. A termékek, szolgáltatások keresése, összehasonlítása, a vásárlási döntés meghozatala, a vásárlás aktusa, majd a használat során egyre fontosabb szerepe van az internetnek, a közösségi médiának, a modern kori szájmarketingnek.

A fizikai boltok igyekeznek azt a vonzó formátumot megtalálni, ahol az új típusú vásárló otthon érzi magát, így előtérbe kerülnek a kényelmi, online lehetőségeket is felvonultató, helyi közösségeket is bevonó hibrid kereskedelmi megoldások. A legsikeresebb kereskedők folyamatos, észrevétlen átjárást biztosítanak a platformok, formátumok között.

A Gálavacsora jó hangulatáról többek között a Vegas Showband együttes és Danny Blue mentalista produkciója gondoskodott. Az Életmű Díjat ebben az évben Dr. Csirszka Gábor kapta, akinek a Lánchíd Klub vezetősége nevében Hovánszky László elnök adta át a megtisztelő elismerést.

Ha péntek, akkor kommunikáció

A harmadik nap moderátora, Justin István, a Lánchíd Klub tagja kora reggeli játszmára invitálta a megjelenteket, hiszen az ATL-kommunikációs betekintő blokk a „Sakk vagy leosztás?” címet kapta.

Elsőként Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója beszélt arról, ami a számok mögött nem látható. A tegnap-ma-holnap jegyében a fogyasztással kapcsolatos gazdaságpolitikai vonatkozásokat, összefüggéseket fejtette ki. A legfrissebb adatok kivetítésével elemezte a kiadási főcsoportok megoszlását hazánkban és a régióban, leszögezve, hogy az élelmiszerre fordított kiadások arányának tovább kell csökkennie a jelenlegi 24 százalékról akár 15 százalékra. Míg az élvezeti cikkekre fordított költés aránya drasztikusan csökkent az utóbbi években, 14 százalékról 3 százalékra, addig az energiára való ráfordítások aránya 2,8 százalékról 28,4 százalékra emelkedett. Ezen arányszámok alakulásában a mindenkori politikai szándék felülírhatja a gazdasági törvényszerűségeket.

A GfK-nál jövőre már 1,2 százalékosra becsülik a háztartások fogyasztásának növekedését, amit alátámaszt a bizalmi index ¾ éve tartó felfelé ívelése is, még ha ez egyelőre nem is csapódott le a vásárlásokban.

Magazinok, mítoszok

Zalai Ágnes, a Nosalty ügyvezető igazgatója a nők, mint főbevásárlók internetes szokásait elemezte.

Az előadó szerint a nők átvették a hatalmat az interneten, a Nosalty látogatói között 66 százalék az arányuk, az idősebb nők és a 15–29-esek felülreprezentáltak. A receptekre keresés dinamikusan megnőtt az elmúlt 5 évben.

Pintye László, a Sanoma Média magazindivíziójának üzletágigazgatója sok fennálló, berögzült hiedelmet cáfolt meg a nyomtatott média piacának védelmében.

Egyáltalán nem kihaló műfajról van szó, ugyanis az összes médiamodell közül a print üzleti modellje a legstabilabb és időtállóbb, mert a végfogyasztói és a hirdetői oldal kiegyenlített, nem ciklikussághoz kötött. Szintén számokkal cáfolta meg az állítást, hogy a magazinok kihagyhatók a kampányokból. A kutatási adatok szerint a komplex kampánymix mindig nagyobb aktivitásra serkent, felerősíti az üzenetet. A költségekkel kapcsolatban pedig elmondta: a kontaktusszám mellett érdemes figyelni az olvasottsági adatokat és az elérést, hiszen egy olvasó nem egyszer vesz kézbe egy print terméket.

Miczinkó Katalin, a Ringier kereskedelmi igazgatója a sportkiadványok területén szerezhető előnyökre hívta fel a figyelmet. Mivel sokan érdeklődnek a versenysport iránt, így hazánkban is sok napilap és internetes oldal foglalkozik a témával. Jövőre a labdarúgó-világbajnokság lesz a fő attrakció, amit speciális felkészülés előz meg a médiában, sőt a csatornák, legyen szó printről, rádióról, tv-ről vagy online-ról, számos új lehetőséget vonultatnak fel a hirdetők, támogatók számára.

Az előadó számos példán, grafikai megoldáson keresztül mutatta meg a figyelemfelkeltő, kreatív szponzorációs lehetőségeket, a szokásostól eltérő felületkialakításokat és a hozzáadott értékkel bíró tartalmakat, naptárakat, összesítő táblázatokat.

Kutatnak, figyelnek

Strasser-Kátai Bernadett, a MONA Hungary ügyvezető igazgatója volt a moderátora a vásárláshelyi kommunikációhoz kötődő, „Itt a piros – hol a piros?” címmel meghirdetett blokknak. Felhívta a figyelmet, hogy a hatékonyság jegyében elengedhetetlen a bolti szinten való mérések biztosítása, hiszen, amit nem mérnek, azon nehéz javítani.

Fazekas Krisztián, a Sodexo Pass Hungária termékmarketing-menedzsere a fogyasztói nyereményjátékok és nyeremények területét tekintette át. Az előadó a béren kívüli juttatások mellett az ösztönző szolgáltatások üzletágát is bemutatta. Az utalványok mellé komplex online nyereményjátékok szervezését és lebonyolítását is vállalják. Kutatásaik alapján meg tudják mondani, hogy a fogyasztókat milyen attitűdök vezérlik, mik a preferenciáik a nyereményekkel.

Érdemes tudni, hogy a magyar 18–59 korosztályban minden második személy részt vett az elmúlt 6 hónapban valamilyen nyereményjátékban. Közülük is a 18–24 évesek, a nők és gyermekes anyukák felülreprezentáltak. 67 százalék élelmiszer, 18 százalék kozmetikai és vegyi áruhoz kapcsolódó játékban vett részt.

Kalinowski Márton, a HiperCom ügyvezető igazgatója egy új kutatási kezdeményezésükről számolt be. Az eladási adatokból sok információ nyerhető, de a vásárlók megismerését most a polcra rögzített kamera vigyázó szeme is segíti. A rendszer kizárja a szubjektivitást, valós idejű és azonnali eredményeket biztosít.

Élő adatbázisban láthatják a megrendelők, hogy adott polc előtt hányan jártak, mit csináltak, levette-e valaki a terméket a polcról, mennyit, milyen sorrendben stb. A másodlagos kihelyezések hatékonyságát is lehet mérni így, de az akciós újság hatását, a polckép hatékonyságát is mutatja a Kinet kamera, amely mintegy virtuális hálót von a polc elé, hogy minden egyes termék beazonosítható legyen.

Másik szolgáltatásuk a termékadatok biztosítása. Elegendő minden adatot egyszer megadni, és a különböző listákban az a kereskedők által elvárt formátumban töltődik fel.

A POS kereskedőszemmel

A kerekasztal résztvevői, Aradványi Viktor (Interspar Szentendre, áruházvezető), Dorogi János (Auchan Szigetszentmiklós, áruházvezető), Fodor Attila (CBA, kommunikációs igazgató) és Vörös Miklós (Tesco, támogatóiiroda-igazgató) a bolti kommunikációs eszközök hatékonyságát és a jövő útjait vitatták meg.

Fodor Attila az innovációnak tulajdonít fontos szerepet a vásárlók megnyerésében. Minden kampánynak kritériuma, hogy legyen benne megfelelő ötlet, hogy a jelenlegi csatazajból kiemelkedjen. Jó ötlet és jó együttműködés szükséges. Minden szegmensnek megvan a maga szerepe, a bolti megrendeléstől a logisztikáig. Az eszközök hatékonysága függ az időtől, terméktől, boltkategóriától. Minél több időt tölt el a vevő az adott helyen, annál jobban lehet vele kommunikálni, ezért az ünnepek és a hétvégék kiemelt jelentőségűek.

Aradványi Viktor kiemelte, hogy új dolgokat kell feltalálni, bár a kereskedelem nagyon régi műfaj. A vásárlók tanultak, igénylik a szolgáltatást, minőséget, prezentációt. Az innovatív, technikailag fejlett, reklámból ismerős dolgokat szeretik. A displayek közül azokat, amelyek nem papírból készülnek, hanem megfelelő minőségű, tartós anyagokból. Legyen egyszerű kihelyezni, ne origami bonyolultságú feladvány legyen, és hívja fel a figyelmet nagyon dekoratív, de az áruházhoz illeszkedő dizájnjával. A kóstoltatásokat is nagyon szeretik az Interspar vevői. Ami nem működik: a túlzsúfoltság, a leeső, eltűnő, kisbetűs, bonyolult megvalósítások.

Dorogi János leszögezte: az Auchan is sokat változott 10 év alatt. Kezdetben elég volt a főfolyosós kihelyezés, a jó ár. Ma már jó ár-érték arány kell a vásárlóknak. Keresleti operációt folytatnak az ünnepek, az iskolakezdés, a szezonok idején. Kínálati dimenzióban a saját ötleteket is megvalósítják. A mai vevő információéhes, elolvassa az előzetes termékleírást az akciós újságban, ezért nagyon jó például a borkatalógus, az ajánlók, a szakértők véleménye és a kuponfüzetek is. A kóstoltatás is igen jól működik.

Franciaországból nemrég hazatérve az áruházvezető a mega kiszerelések elterjedését és az extra, személyre szabott kedvezmények eljövetelét jósolja.

Vörös Miklós a Tesco innovatív hozzáállását emelte ki, amely méretéből és nemzetköziségéből fakad. A sok saját ötlet és fejlesztés mellett Ázsiából és az anyaországból is merítenek, és a szállítók is mindig előállnak valamivel. Fontos, hogy az üzenet, az akció, az ár és az ajánlat megragadása érthető módon történjen. Az újdonságok elmagyarázása is komoly kihívás. Vannak felületek, amiket érdemes kihasználni: fal, polcsín, természetesen a mértékletesség szem előtt tartásával. A csendes akciókat sokkal jobban hangsúlyozni kell az eladótérben, hiszen az nem volt feltüntetve az akciós újságban.

A POS kialakításánál a fenntarthatóság szempontjait alkalmazni kell, hiszen, ha leverik, ha a bevásárlókocsival nekimennek, nem éri el a célját. A Tescónál csapatdöntés, hogy bevezetnek-e egy POS-eszközt, mert így a tapasztalatok összeadódnak. Sok a kihasználatlan felület, a kenyeres zacskótól a blokk hátoldaláig.

A konferencia záróakkordjaként Benedek László, a Debreceni Csoport ügyvezető igazgatója beszélgetett Kemény Dénessel, az amerikai Hírességek Csarnokába (Hall of Fame) is bekerült vízilabda-mesteredzővel. A korábbi szövetségi kapitány, jelenleg a vízilabda-szövetség elnöke, életútját elmesélve számos részlettel világított rá a csapatjáték és a csapatvezetés kulisszatitkaira. n

Kátai ldikó – Szalai László