Magazin: Közösségimédia-trendek az FMCG-szektorban

Mit tud a közösségi média, ami a digitális média eszköztárából hiányzik? Három dolgot: interaktivitást, viralitást és potenciálisan korlátlan elérhetőséget. „A Facebook fontosabb, mint a tévé” – jelentette ki a Nestlé 2013-ban, amikor is – tudatos márkaépítésnek köszönhetően – a KitKat-eladásoknak a 11 százaléka Mark Zuckerberg kék-fehér portáljának volt köszönhető.

„Leginkább a Facebookon érte meg hirdetni: minden egyes reklámra költött 1 fontból 1,34 font jött vissza a legutóbbi kampányunk során” – nyilatkozta Paul Pulcke, a Nestlé vezérigazgatója a téma kapcsán az ABC-nek nemrég. Komoly sikereket könyvelhet el a General Mills is: Old El Paso termékeik promóciója során az eladások 27 százaléka kapcsolódott a Facebookhoz.

A precízen targetált marketingeszköz jó befektetés

Erin Hunter, a Facebook CPG-marketing-vezére a következőképp fogalmaz:

„Minden marketinges minél szélesebb réteget akar elérni, méghozzá lehetőség szerint a termék célcsoportját. A Facebook jelenleg a legjobb eszköz, amely e célt szolgálja, hiszen nem csupán óriási tömegek használják a felületet, de pontosan, minden részletre kiterjedően tudjuk azt is, hogy kik ezek az emberek és mit szeretnek. És ez a tudás óriási hatalom.”

Minden jel arra mutat, hogy a legsikeresebb „rajongói oldalak” FMCG-cégekhez és híres márkáikhoz köthetőek. Nem csupán a lájkok száma, de az aktivitás is ezeknél az oldalaknál a leginkább kiemelkedő, és a penetráció mértéke is lenyomja az összes többi szektort. 2014 júniusában a legnépszerűbb oldal a Coca-Coláé (közel 84 millió rajongó!), 44 millióval a Red Bull a második, 37 millióval az Oreo a bronzérmesünk. Feltűnik még a top-szereplők között a Skittles, a Ferrero Rocher, a Monster Energy, a Nutella, a Dr. Pepper, a Starbust, a Montain Dew, és a top 15-ben van a már említett KitKat is a maga 24 millió követőjével.

A második legsikeresebb szektor a Zuckerberg-birodalomban a divat világához kötődik: a vezető márkák a Converse All Star, a Converse és a Victoria’s Secret. A harmadik helyen az autóipar prominens szereplői osztozkodnak: menőnek számít a BMW, a Ferrari és az Audi USA, de az ő 4-7 milliós követői bázisuk meglehetősen szerénynek bizonyul az FMCG-márkák óriási mozgásteréhez képest. A marketingesek leleményességét dicséri, hogy bár kevesen vannak ezeknek az oldalaknak a követői, rendkívüli módon aktívak a kreatív promócióknak köszönhetően.

Változatos kommunikációs stratégiák

A kihívás persze minden cég valamennyi márkája számára ugyanaz: hogyan fordítható a Facebook-aktivitás bolti aktivitásba, vagyis valós eladásba? A legsikeresebb versenyző, a Coca-Cola a Cannes Lions 2013-nak köszönhetően minden idők legsikeresebb Facebook-kampányát zárhatta, csak Angliában 2,75 százalékkal sikerült növelni eladásaikat. A Coca-Cola üzenete egyszerű és világos: úgy cseveg a felhasználóval, mintha évtizedek óta barátok volnának, és minden kép, videó és app ezt a célt szolgálja. Óriási, nemzetközi közösségről van szó, ahol a fő hangsúlyt a barátság és a buli kapja, nem pedig az, hogy ki hol issza meg a napi kólaadagját.

A Red Bull azt a döntést hozta, hogy nem promotálja termékeit a Facebookon, hanem a márkaépítésre fókuszál inkább. Ez a kép messze van a „Red Bull szárnyakat ad” mottótól, bár kétségkívül abból indul ki: a kulcs az ambíció, a célok és az álmok, a magabiztosság és az önmegvalósítás. A Red Bull tudatosan támogat fiatal művészeket és innovatív technológiákat, mivel filozófiájuk szerint az erős imázs a magas eladások kulcsa. Az Oreo főként a nosztalgiára épít: ki mondta, hogy a csokis keksz csak gyerekeknek való? A humor, a szemtelenség, a szókimondás az ő hangjuk, és a látványos videók, képek és ütős applikációk helyett a párbeszédre fókuszálnak: kinek milyen emlékei vannak élete első Oreójáról?

Barok E.