Magazin: Kereskedelmi állapotfelmérés 2015 (1. rész)

Júniusban publikálta nagyszabású tanulmánya következtetéseit a TimeTrade. A vevőbevonás szakértőjeként emlegetett vállalat több mint ezer vásárlót kérdezett meg elvárásairól, szokásairól. Az első és egyértelmű tanulság, hogy a fizikai egységek továbbra is relevánsak, a fogyasztók igénylik az eladáshelyi élményeket, hogy végső döntéseiket meghozzák. A megkérdezettek 90 százaléka szívesebben dönt a vásárlás mellett, ha egy hozzáértő szakeladó segítségét veheti igénybe.

A TimeTrade (USA) az aktív vevőélmény, a hatékony vásárlói bevonás területén tevékenykedik. Nagy márkák, kereskedők, bankok és más iparágak is szívesen veszik igénybe szolgáltatásaikat, ötleteiket világszerte. Júniusban kiadott, 35 oldalas tanulmányuk a fizikai boltok relevanciáját vizsgálja a vevők szempontjából. 1029 vásárlóval folytattak mélyinterjút, hogy kiismerjék a vásárlási szokásokat és a mögöttük meghúzódó elvárásokat.

A tét nagy, az előrejelzések szerint ugyanis 2020-ra 5 trillió dollárra nő majd az USA-ban a fizikai boltok, a kiskereskedelem forgalma. Az pedig, hogy hol költik el mindezt a vásárlók, nagyban az in-store tapasztalatok befolyásolják.

Magasban a léc

A mai világban a fogyasztók többsége a világhálón csüng, így elvárja az azonnali, helytől és körülményektől független, kifogástalan szolgáltatást.

Az igények alól nem mentesül a kiskereskedelem sem, sőt itt vágynak csak igazán szuperior kiszolgálásra a vásárlók. Szükségük van a termékekkel való fizikai kontaktusra, a saját élményen alapuló tapasztalatokra, hogy végső beszerzési döntésüket meghozzák. Ez a legelső és legnagyobb elvárás a kereskedelem felé: adjon minél gyorsabban és egyszerűbben, minél bővebb, kézzel foghatóbb, releváns benyomást egy árucikkről.

A kérdés, hogy milyen módon biztosíthatja egy bolt a választ erre az igényre. Itt ugyanis nem csak az eladók tudásáról, szakértelméről van szó, hanem készségességről, előzékenységről, szolgálatkészségről, rendelkezésre állásról is, amivel proaktívan odafordulnak a vásárlók felé.

Első feltétel, hogy jól felismerhetően legyenek jelen az eladók az árutérben. Második feltétel a perszonalizáció, a személyesség. Ismerni kell a vásárlót, az elvárásait, szokásait, kívánságait, átérezni a szükségleteit és ki nem mondott vágyait is.

A megkérdezettek 84%-a azt állítja, hogy legalább annyiszor tervez fizikai boltban vásárolni, mint 2014-ben. Kicsit többen, 85%-a állítja, hogy azért szeret tényleges üzletben nézelődni, mert „érintheti és érezheti” a termékeket, mielőtt eldönti, megveszi-e. Ráadásul 82%-a többet költ a tervezetnél, ha valóságos üzletbe tér be.

Nem átok a digitális keresés

Sok kereskedő panaszkodik, hogy manapság a fogyasztók először online keresgélnek. Pedig ez egy óriási lehetőség, hogy egy kereskedőre, boltra rátaláljanak, hogy egy hosszú távú elkötelezettség első lépését megtegyék. Ehhez azonban valódi értékeket kínáló, valódi és releváns tartalmakat felvonultató, személyes megszólítottságot kell elérni, ami átvezetheti a potenciális vásárlót a digitális világból a fizikaiba.

A megkérdezettek 42%-a még sosem vásárolt mobilon, sőt, nem is keresett termékeket a telefonján. Csupán 13% használja rendszeresen vásárlásra az okostelefonját. Leginkább a termékinformációkra, az árakra és a közeli boltokra keresnek rá a mobilon, vagyis éppen az oda- és rátalálást segítik elő.

A technika fejlődésével egyre több eszköz áll a kereskedelem rendelkezésére, hogy megvizsgálja és elemezze a vevőélmény elemeit – az igénykeltéstől a keresésen át a vásárlásig és fogyasztásig –, és következtetéseket vonjon le a jövőt illetően. Akár az eladók, a bolti dolgozók is kaphatnak fontos információkat, amiket a napi munkájukban felhasználhatnak.

Igényes fiatalok

A fiatalok lehetnek a kiskereskedelem aranybányái. Az 1980 és 2000 között születettek adják majd az Amerikai Egyesült Államok lakosságának egy harmadát 2020-ban (Forrás: U.S. Census). Már most a kiskereskedelmi költésekből 1 ezer milliárd dollárral veszik ki a részüket. (Forrás: Boston Consulting Group).

A megkérdezett 18-34 évesek 2015-ben is legalább annyiszor vagy többször akarnak fizikai boltban vásárolni, mint 2014-ben. 92%-uk úgy lép be a boltba, hogy pontosan tudja, mit szeretne, vagy 2-3 termékre leszűkített listája van, mégis 87%-uk többet vásárol, mint eredetileg tervezte.

Minden korosztály közül a 25-34 évesek szeretnek leginkább online előre egyeztetett időpontra érkezni, hogy egy dedikált szakeladóval találkozzanak. Nagyon igényesek, minden korosztály közül ők támasztják a legnagyobb elvárásokat: 74% elvárja, hogy az eladó tudja, melyik a legjobb ár-érték arányt képviselő termék, 69% azt is akarja tudni, melyik a legmagasabb minőségű variáns, 62% érdeklődik a legmegbízhatóbb cikk iránt.

Ez a korosztály nem kedveli a szórólapokat, az akciókat. Sokkal inkább igényli a digitális kapcsolattartást, a márkák közösségi megjelenését, a Facebook, Twitter, Instagram stb. csatornákon való elérhetőséget.

Szkeptikus X generáció

Az X generációként emlegetett 1965-79 között születettek csoportja körülbelül 18%-ot képvisel az USA vásárlóerejéből. Ez a társaság a legösszetettebb, a leginkább kiismerhetetlen. Számos publikáció foglalkozik velük, nevezik őket „marketing őrült”-nek, cinikusnak, apolitikusnak, szkeptikusnak, vállalkozó szelleműnek, jól képzettnek, toleránsnak – sok más egyébnek is minősítve őket. A legfontosabb jellemzőjük, hogy sokfélék, vásárlási szokásaik nehezen tipizálhatók, így a gyártók, kereskedők és hirdetési specialisták nehezen érnek el hozzájuk. 29%-uk diplomás, talán ez is magyarázza, hogy mindent megvizsgálnak, döntéseik előtt alaposan tájékozódnak. Ugyanakkor nehezen meggyőzhetők, nem bíznak a cégek saját magukról kiadott kommunikációjában, nem akarják, hogy bárki „palira vehesse”, kihasználja őket. Csak az átláthatóság, a részletekbe menő, objektív ismeretek megosztása győzheti meg őket. A bolti eladókban sem bíznak. 92% önmaga akar meggyőződni az áru minőségéről, vagyis szükségük van a fizikai üzletekre. De ezeknek kiválónak, kiemelkedőnek kell lenni, hogy maradandó pozitív benyomást nyújtsanak.

Takarékosabb idősek

Az 50-70 éves korosztály (1944-64 között születettek) birtokolja még mindig az elkölthető javak 70%-át az USA-ban. Ők még a hagyományos médián nevelkedtek, így leginkább továbbra is a televízión keresztül érhetők el. Bár ők is interneteznek, keresgélnek, főként árakat hasonlítanak össze. 31%-uk vallja aktívnak magát az interneten, 2% használja erre a mobil telefonját. Beszerzéseik nagy részét a fizikai boltokban végzik. A bolti eladóktól azt várják el, hogy a saját igényeikhez és pénztárcájukhoz leginkább illeszkedő terméket ajánlja. Náluk még fontosabb az áru megtapintása, érzékelése, 89%-uk emelte ki ezt a szempontot, míg az átlag 84%.

A gyors kiszolgálásnál többre értékelik a releváns ajánlatokat, 10%-kal magasabbra helyezték a „smart recommendations” opciót, mint az átlag. Mindebből kitűnik, hogy bár ez a csoport általánosságban jómódú, mégis szeret takarékoskodni, és elvárja, hogy ismerjék a speciális igényeit, személyes preferenciáit az üzletekben. (Folytatjuk)