Magazin: Kényszerű áremelés vethet véget az energiaital fejlődésének

Az energiaitalok eladásait érintő legfontosabb piacalakító (és áremelő) tényező momentán a népegészségügyi termékdíj, népszerűbb nevén a csipszadó bevezetése. A forgalmazók reakciója vegyes: van, aki lecseréli, van, aki csökkenti a koffeint, hogy mérsékelje az adóterhét. Van, aki nem nyúl a bevált formulához. A nyári készletek elfogyásával az átlagár emelkedése elkezdődött, és nem tudni, ez milyen irányba változtatja meg a piac szerkezetét.

Nem kell különösebb jóstehetség ahhoz a megállapításhoz, hogy a csipszadó visszaveti az utóbbi időben árcentrikusabbá vált piac fejlődését. A nyáron felhalmozott nagyobb készletek miatt a rendelet hatása az ősz első felében még nem volt érzékelhető, valószínűleg csak lapunk megjelenése körül, október végén vagy novemberben mutatkozik meg láthatóan.

A jövő kérdőjelei

– A piaci szereplők előtt alapvetően két járható út van: vagy a formulát igazítják az előírásokhoz, vagy az összetevőket változatlanul hagyják, de megemelik a fogyasztói árat, s így az adóterhet továbbhárítják – elemzi a kialakult helyzetet Nagy Bernadett, a Red Bull Hungary kommunikációs menedzsere. – Az mindenesetre már most látható, hogy az adó számos olyan kérdést vet fel, ami a fogyasztókat és az energiaitalok funkcionalitását fogja érinteni. Például némely csökkentett koffeintartalmú energiaital közel azonos mennyiségű koffeint tartalmaz majd, mint a kóla – akkor azok minek fognak minősülni innentől? Üdítőitalnak, vagy továbbra is maradnak az energiaitalok kategóriájában azokkal a termékekkel, amelyek megtartották a funkcionális hatás érvényesüléséhez a korábbi koffeinszintet?

Egyelőre kérdéses, hogy a cégek hogyan tudják kigazdálkodni a megnövekedett adóterheket, aminek egyik, sokszor alkalmazott formája a létszámleépítés vagy a tervezett – és gazdaságélénkítő hatással bíró – beruházások elhalasztása vagy törlése. Az új adóval az állam bevételei sem biztos, hogy növekedni fognak. A forgalmat ugyanis az átlagárak növekedése egészen biztosan visszafogja, mivel a kereskedők át fogják hárítani a fogyasztókra a magasabb átvételi árakat. Némely márka ára már most megugrott. Így viszont az eladások visszaesésével az áfabevétel is csökkenni fog.

– Az adó következtében a cégek számára az egyik járható út a formula megváltoztatása, hiszen az adóteher mértéke sok cég számára irreálisan magas lehet. A piaci szereplők számára csak 1-2 hónap múlva lesz pontosabb kép az adó hatásáról – állapítja meg Nagy Bernadett, majd hozzáteszi: – A Red Bull 26 éve, napjainkban már 160 országban kerül forgalomba változatlan összetevőkkel. Ugyanakkor természetesen mi is megvizsgálunk minden lehetőséget, hogy, amíg az általunk várt szakmai alapokat letisztázzák a szabályozás mögött, addig is jogkövető állampolgárként megfeleljünk az előírásoknak – jelzi Nagy Bernadett.

Változatok a koffeinre

Az adóterhek mérséklésére sem biztos, hogy megoldás a receptek megújítása. A Hell Energy például olyan új energiaitallal lépett október elsején a piacra, amelyben a koffeint más, élénkítő hatású természetes összetevőkkel (mate teával és teobrominnal) helyettesítette. Bár a Hell „New Generation” elméletileg így mentesülne a csipszadó alól, a kormányzat rögtön jelezte: nem vevő a gyártók „cseleire”. A miskolci székhelyű cég válaszközleményében leszögezte: a termék fejlesztése már egy évvel ezelőtt elkezdődött, célja pedig – összhangban a kormány törekvéseivel – a fogyasztók egészségesebb életmódra való törekvésének, igényének kielégítése, támogatása volt.

A Hell „New Generation” szeptember elsejei bevezetését követően Magyarországon már csak az új terméket gyártja és forgalmazza a magyar tulajdonú Hell Energy Magyarország Kft., tehát minden jelenleg forgalomban lévő termékének összetétele megújul, köztük a Hell Energy Red Grape-é is.

Vannak olyan új szereplők is a piacon, akik ugyancsak új oldalról próbálják megközelíteni az élénkítés fogalmát. Ilyen a Bisztromatika Kft. által forgalmazott CELL SHOT, amelynek hatásmechanizmusa teljesen különbözik a versenytársaitól, ezért nem is igazán energiaital – inkább természetes alternatíva. Az összetevőinek köszönhetően a vér oxigénszintjét emeli meg, ennek következtében szokatlan mértékben növeli a fizikai és szellemi teljesítőképességet. Hatását 3-5 órán keresztül fejti ki.

– A mi esetünkben mindenképpen az egészség és a hatékonyság a fő üzenet – mondja a cég tulajdonosa, Vidákovics Attila. – Egyelőre a jövő zenéje, hogy mennyire lesz népszerű a termék a fogyasztók körében. Az eddigi eladások meghaladják a tervezettet.

Újító szellem kontra
konzervatív közízlés

Mivel az átlagárak emelkedése elkerülhetetlennek látszik, a piaci tendenciák is biztosan változni fognak, azonban ezek iránya még nem látható.

Nem vár túl sok változást Gréczi János, a V-Power és Bio Power energiaitalokat forgalmazó Gramex 2000 Kft. tulajdonos-ügyvezetője. Nem tartja valószínűnek egy „formula-forradalom” kitörését. Véleménye szerint a fogyasztók ragaszkodnak a megszokott ízhez, így inkább azt keresik, hol juthatnak hozzá minél kedvezőbb áron. A beltartalmi próbálkozások már korábban sem hoztak átütő sikert ezen az ilyen szempontból konzervatív piacon. Az új összetevők köztudatba hozása költséges, sikerük pedig egyáltalán nem garantált.

A cég pár hónapja indította el új, szénsavas italok előállítását lehetővé tevő gyártósorát. Ez biztosítja, hogy az energiaital terén is komolyabb szereplők legyenek, akár például saját márkák gyártásával is. De ez még a jövő zenéje, jelzi Gréczi János.

Meglévő két termékük közül a prémium Bio Power energiaital esetében nem változtatnak az összetételen, még a népegészségügyi termékdíj miatt sem.

– A V-Power esetében viszont jelentős változás, hogy ezentúl fél és másfél literes PET-palackba töltjük – mondja Gréczi János. – Mivel árharcos termék, csökkentettük a koffeintartalmát, hogy fenn tudjuk tartani a kiemelkedő ár-érték arányát. Így az árainkon nem kell változtatni.

Sz. L.