Magazin: Hosszú, forró nyár…

…ráadásul eredményes is, hiszen a Trafik.hu partnereinek adatai alapján arra következtethetünk, hogy 2014-hez képest a trafikok nagyobb árbevételt realizáltak a nyári hónapokban, mint tavaly. Az előzetes becslések alapján a dohánypiac szálegyenértékben is nőtt az év eddig eltelt időszakában.

Az első félév során a fogyasztásidohány-kategória növekedésének és a volumendohányok térnyerésének köszönhetően bővült a legális dohányértékesítés. A NAV jövedéki statisztikája szerint a fogyasztási dohányok forgalmának, több mint 400 tonnás növekedése, bőven kompenzálta a cigarettaértékesítés mennyiségi csökkenését a tavalyi év hasonló időszakához képest.

Eredményes taktikázás

A piaci részesedések figyelemmel követése során a legszembetűnőbb, hogy a Trafik.hu – nagyrészt városi környezetben lévő – üzleteinek vonatkozásában a JTI, köszönhetően új termékbevezetéseinek, a dobogó harmadik fokára lépett fel. (Mint ezt a gyártók jelezték, ez a reprezentatívnak tekinthető adatok értékelése során az univerzum egészében még nem következett be, az Imperial dohányválasztékának népszerűsége miatt. A trend azonban mindkét szereplő számára legalább is izgalmas indikáció.)

Szintén aktív portfóliómenedzsment, marketing és field munkájának köszönhetően a Philip Morris apró lépésekkel, de folyamatosan növeli részesedését a növekvő piacon, elsősorban a British American Tobacco kárára. A piac kisebb nemzetközi szereplőinek teljesítménye kiegyensúlyozottabb, míg a legkisebbek alig, vagy nem tudtak részesedni a piac fejlődéséből.

Egyes termékkategóriákban az árverseny pedig durván élesedik. Erre kiváló példa a szivarka, ahol a jövedéki adó csökkentését kihasználva a Philip Morris egy már meglévő márkájának – szinte „árgyilkos” pozícionálású – újra bevezetésével úgy tűnik, hogy átrajzolja az eddigi erőviszonyokat.

A relaunch után a Philip Morris megelőzte a kategória második számú játékosát, a BAT-ot, és a toronymagasan vezető Continental számai is reagáltak a kihívásra. Ha hozzáadjuk, hogy időközben egy versenyképes árpozícióval az Imperial Tobacco is megjelent, mint a kategória új szereplője, akkor érdekes küzdelemre számíthatunk a piac szereplői között. Ugyan a kategória maga a teljes dohánypiac legkisebb szegmense, úgy tűnik, hogy az itt elérhető pozíciók is immár presztízskérdéssé válnak.

Árátrendeződés

Az árak lassú átrendeződése segítette az árbevételek növekedését is. Számos új termék jelent meg az elmúlt hónapokban a gyártók választékában, akik érezhetően nagy figyelmet fordítanak a versenyképességre. Ennek eredményeként ugyan több „alacsonyabb” árú termék került a polcokra, másfelől azonban jelentkeznek a változó adóstruktúra miatt esedékes, az árak emelkedését kiváltó hatások is. Ennek eredményeként a dohánytermékek értékben számított forgalombővülése a Trafik.hu partnerek esetében meghaladja a mennyiségi bővülés mértékét.

A kedvező árbevételi változásokhoz egyre nagyobb mértékben járulnak hozzá a nem dohánytermékek értékesítési eredményei a Nemzeti Dohányboltokban.

A trafikvilág elindulása óta követjük nyomon az engedélyezett nem dohánytermékek értékesítésének folyamatos fejlődését. Míg részarányuk a nulláról indult, 2014 januárjában – amióta a Trafik.hu partnerek adatai rendelkezésre állnak – mindössze 3,4%-kal részesedtek az összes értékesítésből, ami 2014 végére meghaladta az 5%-os értéket. A 2015-ben tapasztalható töretlen fejlődés, miközben az összértékesítés árbevétele is biztatóan nőtt, egyre inkább azt jelenti, hogy e termékkategóriák felértékelődnek a Nemzeti Dohányboltok választékában.

Annál is inkább, mivel átlagos árréstartalmuk közel kétszerese a dohánytermékekének. Egyes válfajaik jövedelemteremtő képessége akár 2–2,5 szerese is lehet a dohánytermékeken jelenleg elérhető árréstartalomnak.

Néhány kategória fejlődésének dinamikája pedig azt is jelenti, hogy a Nemzeti Dohányboltok hálózata felértékelődhet az FMCG-szakma jó néhány szereplője számára. Úgy tűnik, hogy a trafikok szakboltként történő működésük mellett egyre inkább a kényelmi vásárlás helyszínévé is válnak a felnőtt lakosság 25%-át adó dohányosok számára. Ha ehhez még hozzátesszük, hogy nagy többségük napi gyakorisággal intézi szenvedélye tárgyának megvásárlását, akkor tényleg izgalmassá válhat elérésük ebben az új értékesítési csatornában is.

A változás szele

Közeledik november 1-je, amikor is életbe lép az új disztribúciós rend: a BAT és a Continental Dohányipari csoport új közös vállalata az Országos Dohánybolt Ellátó Kft. (ODBE) veszi át a gyártóktól, korábbi forgalmazóktól a dohánytermékek disztribúciós feladatait.

Honlapjukon sok más, a majdani működés elemeit – szakszerű módon – ismertető részlet mellett megjelent az egyik leginkább várt „kérdés”, a sávosan regresszív árrések mértékére vonatkozó tájékoztatás:

„Az egyik legnagyobb érdeklődést kiváltó információ az Általános Szerződési Feltételekből, az az ODBE Kft. és a dohányboltok közötti általános pénzügyi konstrukció. Ennek fontos része a kondíciós lista valamint az, hogy a várható fizetési határidő általánosan mindenki számára 14 nap lesz. Mivel az ÁSZF még kialakítás alatt van ezért a közölt adatok tájékoztató jellegűek.

Amit megnyerünk
a réven…

Ez a kisebb forgalommal bíró koncessziósoknak jó hír, hiszen majdani átlag árrésük meghaladja a jelenleg elérhető legjobb feltételeket, javítva túlélési esélyeket. A „középmezőnyben” szereplő trafikok – kalkulációink szerint a havi 20–21 millió forintos dohányforgalomnál kisebb üzletek – átlagos árréstömege nagyobb lehet vagy nem változik éves szinten. Az ezt meghaladó havi árbevételi sávban lévő trafikok átlagos árrésének százalékos aránya viszont romlik. Igaz, ilyen nagyságrendű forgalom esetén az árréstömeg már több mint garancia a biztos és profitot termelő működéshez.

Ehhez a jövedelemhez „kiegészítésként” járul hozzá a gyártóktól/nagykereskedőktől ismét hivatalosan elfogadható polcpénz, amely termékeik nagyobb felületen vagy kiemelt formában történő megjelenítését teszi lehetővé a dohányboltokban.

Egyelőre úgy tűnik, hogy a dohányboltosok többsége a vártnál jobb kondíciók mellett végezheti majd munkáját. Persze igen észnél kell lenni a választék és polcképek kialakítása során, hiszen a gyártók felé történő elköteleződést alapos elemzésnek kell megelőznie. A rosszul összeállított választék, az esetleges lassan fogyó készletek finanszírozása csökkentheti vagy felemésztheti a várt többletet.