A karácsony kapcsán foglalkozunk a játékkategóriával és a hozzá kapcsolódó területekkel. Ahogy közelítünk a témához, vesszük észre, mennyi mindenre kihat a játék, a játékosság. Hiszen nemcsak alapvető emberi szükségletről van szó, hanem örömforrásról, amelyben gyermek és felnőtt felszabadul, kiszakad a napi rutinból. A játék, a játékosság a promóciók, licencek, lojalitásépítés és ajándék témakörben is meghatározó szerepűek.

A játék általánosan elfogadott definíciója „szabad cselekvés”. Johan Huizinga történész szerint pedig „Az emberi kultúra a játékban kezdődik”. Tőle kölcsönöztük a cikk címét is, hiszen kultúrtörténeti és filozófiai nézeteinek összefoglaló műve a Homo ludens (1938), amely a játékos elem szerepét tanulmányozza az emberi alkotótevékenység különböző területein.

A szülők pontosan tudják, hogy több értékes életidőt kellene családjukkal, gyermekeikkel tölteniük. Az angolszász bölcsesség „The family who plays together stays together” (Az együtt játszó család együtt is marad) igazsága mellett publikációk sora elemzi a játék ismeretszerző, feszültségoldó, értékeket átörökítő, élményt nyújtó szerepét. A pszichológusok azt hangsúlyozzák, hogy az együtt játszó családokban cseperedő gyermekek serdülőkorban stabilabbak, nem válnak utcán csellengő kamaszokká. A játékterápiát pedig egyenesen a boldog gyerekkor zálogaként emlegetik.

– Az édesanyák 93 százaléka úgy gondolja, hogy a hagyományos játékok nagyon fontosak a gyermekek megfelelő fejlődéséhez, akár a fizikális, akár a mentális fejlődésük terén. A szülők 89 százaléka úgy véli, hogy a játszás nagyon fontos a gyerekek kreativitásának és képzelőerejének fejlesztésében – súlyozza kutatási adatokkal is a témakör fontosságát Nagy Adrienne, a TCC kereskedelmi igazgatója.

Ugyanakkor felgyorsult világunkban a szülők egyre többet dolgoznak és egyre több időt töltenek a munkahelyükön, így a közösen eltöltött szabadidő lehetősége egyre értékesebb szerepet tölt be a családok életében. A TCC által idézett Infiniti Research, IKEA Play report szerint a szülők 45 százaléka úgy érzi, hogy nem tud elég időt szánni a gyerekekkel való közös játszásra. Pedig a gyermekek 73 százaléka jobban szeret a szülőjével játszani, mint tv-t nézni.

Promóciók játékokra épülve

Tagadhatatlan, hogy a klasszikus és retro játékok közelebb hozzák egymáshoz a család tagjait a nagyszülőktől a szülőkőn át a gyermekekig. Minden egyes játék megvásárlása vagy megkapása ezt a közös vágyat segíti valósággá válni. Nem véletlen tehát, hogy a játékkategória forgalma növekszik, és hogy egyre több promóció, aktiváció él a játékosság eszközeivel.

– A népszerű, örökzöld karakterek ráadásul biztonságot sugároznak, az összetartozást erősítik generációkon át, közös élményt adnak, gondoljunk csak a Micimackó figuráira vagy éppen a Star Wars hősökre – fűzi az áttekintéshez Hellner Péter, a Walt Disney 13 országért felelős régiós igazgatója.

A karaktertulajdonosok legnagyobb kincse a jól felépített és „karbantartott”, népszerű szereplők tábora, akik a gyerekek és felnőttek rajongásának, gyűjtőszenvedélyének tárgyai, így méltán jelennek meg a játékokon, de ruházaton, kiegészítőkön, kozmetikumokon, ételeken, italokon vagy bármilyen cikken. Ezek a figurák kész emóciós kötelékekkel, érdeklődés gerjesztésére kódolva ragadják meg a vásárlók figyelmét, ezért promóciós segédként is gyakran használják őket.

– 2011 áprilisában lépett be a SPAR életébe Garfield, s ezzel útjára indítottuk matricagyűjtő promóciósorozatunkat, amely minden várakozást felülmúlt. Garfield világszerte ismert, népszerű a kicsik és a nagyok körében, ezért vált a promóció arcává. A mókás macskafigura hűséges kutyatársával, Odieval együtt a matricagyűjtő albumokban az érdekes tudnivalókat játékos formában magyarázza el a gyermekeknek – támasztja alá konkrét példával más szemszögből is az elhangzottakat Fehér István, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője.

Licenckarakterek

A világ legnagyobb karakterlicenc-
birtokosa a The Walt Disney Company. A vállalat 80 éve sikeres piaci szereplő, 42 milliárd dollár éves forgalmat bonyolít, 166 ezer főt foglalkoztat, és hazánkban is több mint 20 éve jelen van. Az utóbbi évek akvizícióinak köszönhetően már a Pixar, Marvel és Lucasfilm ismert hősei is a Disney csapatot erősítik, így a bébi, gyermek, tini, felnőtt, fiú, lány célcsoportokra is változatos ajánlatokkal rendelkeznek.

– A minőségi termékek kiemelésének, a polcokról való kitűnésnek, figyelemfelkeltésnek gyors és hatékony módja a licenchasználat. A Disney csapata a nemzetközi, régiós és hazai tapasztalatok mellett a teljes koncepció kialakításával, kreatív dizájnerekkel és kereskedelmi aktivitásokkal is segíti a márkahasználókat a még sikeresebb üzleti eredmények elérésében – szögezi le Hellner Péter.

A biztonságot sugárzó örökzöld karakterek fenntartása és az új, frissességet, divatosságot, izgalmat jelentő hősök piacra vezetése párhuzamosan történik, a mozifilmek, tv-sorozatok, Disney tv-csatorna, saját Facebook-oldalak, DVD-megjelenések, események segítségével. Az eladóterekben pedig tematikus, vonzó, kombinált kategóriákat felvonultató megjelenéseket valósítanak meg.

Idén a karácsonyi szezonra főként a Disney csatornán futó sorozatokra építenek majd, így megjelenik Mickey és Minnie Egér, Szófia Hercegnő, Violetta, Pókember és a Star Wars Lázadók is. A mozifilmek hősei közül pedig a Jégvarázs világsikerű rajzfilmből ismert és szeretett Olaf nevű hóember, valamint a Verdák és Repcsik járgányai játék és mindenféle termék formájában kerülhetnek a fa alá.

Karakteres programok

A trendeket ismerve és kihasználva állítja össze a TCC is a gyermekeket megcélzó hűségprogramjait, úgy, hogy az egységnyi költésekhez kötött azonnali, ingyenes és gyűjthető játék – melyet a pénztárosok adnak át – közös élményhez juttassa a családokat.

– Kvalitatív pszichológiai tanulmányt is készített a TCC német vállalata „A sport- és játékkampányok hatása a kereskedelemre” címmel. A kutatási eredményekből egyértelműen kiderül, hogy ezek a programok minden más bónusz- és lojalitás­akciónál jobban megérintik és mozgósítják a családokat és a közösségeket, ezenkívül forgalomnövekedést generálnak és nagyban építik a lánc imidzsét is – hangsúlyozza Nagy Adrienne.

Egy-egy gyermek vagy csoport gyűjtőszenvedélye kihat nemcsak a közvetlen család, de a nagyszülők, rokonok, barátok és szomszédok körére is. Az egyes vásárlások alkalmával a kosárértéket és a kiválasztott termékek körét is befolyásolja, hogy jár-e érte ajándék. Sok szülő azért örül a megkapott kártyáknak, albumoknak, figuráknak, mert elvonja a gyerekeket a képernyőktől, az elektronikus játékoktól és valós közösségi élményt, például csereberét is generál. Az edukációs vonatkozás is sokat nyom a latba a szülőknél, hiszen a gyerekek észrevétlenül komoly ismeretekhez jutnak, számolnak, rendszereznek, csoportosítanak, ügyesednek, sőt türelmet, kitartást, fegyelmet, kreativitást, szabálykövetést tanulnak.

Mindezek miatt a vásárlók szokásaikon is változtatnak, költéseik nagyobb részét realizálják a vonzó programot kínáló hálózatban, sőt, új és visszatérő vásárlók is megjelennek hatására. A vevők kifejezetten úgy ítélik meg, hogy ezeken az aktivitásokon keresztül a kereskedő kifejezi feléjük a törődését és odafigyelését.

Ilyen nagy sikerű és nagyszabású akció volt, a számos TCC példából kiemelve, a Jégkorszak IV a német Real-láncban vagy a magyar Tescókban a Hupikék Törpikék dominóakció is.

Garfield a SPAR-ban

Garfield – a megunhatatlan, mindenki eszén túljáró macska, rajzfilmsorozatok, mozifilmek, képregények, újságok, hűtőmágnesek, üdvözlőlapok sztárja, a SPAR „mánia” albumokat is sikerre vezette.

A promóció egyszerű mechanizmusa (minden elköltött 2000 Ft után egy ingyenes, 5 matricát tartalmazó zöld matricacsomagot kapnak a vásárlók a kasszánál), és a kedvezményes áron kapható, igényes, 200-féle matrica helyét tartalmazó gyűjtőalbum kicsikben és nagyokban is felébresztette a gyűjtőszenvedélyt.

– Az eltelt időszak alatt Garfield segítségével bejártuk bolygónk legizgalmasabb vidékeit, a trópusi esőerdőktől a sivatagokon át az óceánok világáig, megismerhettük hazánk állat- és növényvilágát, valamint tájegységeit, majd a világ hegységeibe kalandozhattunk. Garfield minden alkalommal az album kalauzaként vicces vagy oktató mondatokkal hívja fel a gyermekek figyelmét az érdekességekre vagy az állatvédelemre. Sőt, a saját fejlesztésű „Magyarország” hűségakciónál Garfield magyaros népviseletben jelent meg – sorolja a siker tényezőit Fehér István.

Vásárlóik visszajelzése teljes mértékben pozitív: szeretik Garfieldet, mert vicces. A gyermekek örömmel ragasztgatják a matricákat az albumba, imádnak csereberélni a barátokkal. Különösen kedveltek a különleges felületű vagy illatos matricák. Maga az album hozzájárul a gyermekek ismereteinek szélesítéséhez, és nem utolsósorban összehozza a családot, hiszen közös program lehet tartalmának összegyűjtése vagy olvasása.

Kátai I